【正文】 作用： A、大大簡化流通過程 b、集中、平衡、擴(kuò)散 c、承擔(dān)生產(chǎn)者的職能 d、為消費(fèi)者帶來便利 生產(chǎn)者 ⅲ 生產(chǎn)者 ⅱ 生產(chǎn)者 ⅰ 消費(fèi)者 1 消費(fèi)者 2 消費(fèi)者 3 生產(chǎn)者 ⅱ生產(chǎn)者 ⅰ 消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者 ⅱ生產(chǎn)者 ⅰ 消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者 ⅱ生產(chǎn)者 ⅰ 消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者1 生產(chǎn)者 2 生產(chǎn)者 3 中間商 消費(fèi) a 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者 1 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者 消費(fèi)者 b 消費(fèi)者 c 1/24/2023 111 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 中間商的類型 寄 售 商 經(jīng)銷商 代理商 零 售 商 百 貨 店 中間商 批 發(fā) 商 購物中心 超級市場 專業(yè)店 便利店 大型綜合超市 倉儲式商場 銷 售 代 理 企 業(yè) 代 理 經(jīng) 紀(jì) 商 1/24/2023 112 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 二）理想中間商應(yīng)具備的條件 接近生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場； 有利的地理位置； 擁有盡可能完整的產(chǎn)品線； 財務(wù)狀況和商譽(yù)良好； 。 1/24/2023 108 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第八講 分銷渠道策略 一、分銷渠道概述 概念：指某種商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品或勞務(wù)的所有權(quán)及幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。 二、地區(qū)定價策略 三、心理定價策略 聲望定價、尾數(shù)定價、奇數(shù)定價、招徠定價 (犧牲定價 ) 四、差別定價策略 五、新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價 滲透定價 六、產(chǎn)品組合定價策略 1/24/2023 105 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 一、企業(yè)降價與提價 企業(yè)降價：生產(chǎn)能力過程、競爭壓力、成本費(fèi)用比競爭對手低 企業(yè)提價：物價上漲、成本費(fèi)用提高、產(chǎn)品供不應(yīng)求、間接提價 二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng) 降價：式樣老化、有缺陷、財務(wù)困難、價格進(jìn)一步下跌、質(zhì)量下降 提價：產(chǎn)品很暢銷、產(chǎn)品有價值、賣主想取得更多利潤 三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng) 四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng) 1/24/2023 106 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 作業(yè) ? 影響企業(yè)定價的主要因素有哪些 ？ 它們是如何影響定價的 ？ ? 可供選擇的定價目標(biāo)有哪些 ？ ? 新產(chǎn)品定價策略的內(nèi)容及優(yōu)缺點(diǎn)是什么 ？ ? 折扣與讓價策略有哪些 ？ ? 什么是人認(rèn)知價值 （ 理解價值 ） 定價法 ？ ? 心理定價策略有哪幾種 ？ ? 掌握成本導(dǎo)向定價法 、 競爭導(dǎo)向定價法 、需求導(dǎo)向定價法的具體方法 。 1/24/2023 100 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 作業(yè) ? 什么是產(chǎn)品整體概念 ？ 它對企業(yè)的營銷工作有何指導(dǎo)意義 ？ ? 什么是產(chǎn)品組合 ？ 產(chǎn)品組合的廣度 、 深度與相關(guān)性的含義 ？ 如何進(jìn)行產(chǎn)品組合的優(yōu)化 ？ ? 常見的產(chǎn)品組合策略有哪幾種 ？ 每種策略的實(shí)施條件是什么 ？ ? 什么是品牌 ？ 它有哪些作用 ？ 常見的品牌策略有哪些 ？ ? 包裝在現(xiàn)代營銷中的功能有哪些 ？ 常見的包裝策略有哪些 ？ ? 什么是產(chǎn)品壽命周期 ？ 它一般分為哪幾個階段 ？每一階段的特點(diǎn)及營銷對策怎樣 ？ ? 研究產(chǎn)品壽命周期理論有何意義 ？ ? 什么是新產(chǎn)品 ？ 它有哪幾種形態(tài) ？ ? 新產(chǎn)品的開發(fā)管理過程怎樣 ？ 1/24/2023 101 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第七講 定價策略 ?教學(xué)目的： ? 了解企業(yè)定價目標(biāo)及其運(yùn)用； ? 理解企業(yè)變價策略； ? 掌握影響企業(yè)定價的因素； ? 熟練掌握企業(yè)定價方法和定價技巧。而森永公司把瓶口改大，使原來的缺點(diǎn)解決了。使銷量急劇增加，沒半年時間，森永公司的銷量超過了可果美，一年以后，它占有了日本大部分市場。老板覺得這一建議的確是高招，立刻采納并投入生產(chǎn)。 森永公司發(fā)動員工分析原因和出謀劃策。長期以來，可果美的銷量是森永的兩倍。番茄醬是日本人最愛吃的一種調(diào)料，市場競爭十分激烈。 分層： 三個層次： 作用： 首要包裝（內(nèi)包裝） 保護(hù)商品 次要包裝（銷售包裝） 促進(jìn)銷售、增加利潤（案例：廣州檀香扇廠） 運(yùn)輸包裝（外包裝） 便于運(yùn)輸、儲存 包裝設(shè)計： A、包裝應(yīng)與商品價值相適應(yīng) B、包裝應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格 C、包裝應(yīng)方便消費(fèi)者購買、攜帶和使用 D、包裝上的文字說明應(yīng)實(shí)事求是 E、包裝裝潢給人以美感 F、包裝應(yīng)符合目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等。同時，受測者對兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢的絲”偏好程度超過了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長，從青春期一直可到50歲左右。 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感 。 因?yàn)?“ 美貼適 ” 對產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述 ， 且隱含背膠式粘貼方便 ，原本是相當(dāng)看好 。 ? 1/24/2023 90 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么 。 “ 絲 ” 只是單純的音譯 ， 與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大 。 這個結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 。 ? 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎 。 ? 學(xué)習(xí)測試：確定名字是否順口易叫 。 1/24/2023 89 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 記憶測試：檢測名字是否容易被記住 ，結(jié)果 ， “ 美的適 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ”的記憶強(qiáng)度比其它名字差 。 經(jīng)過初期的企劃和過濾 ， 選出了 “ 夢的絲 ” 、“ 摩黛絲 ” 、 “ 好自在 ” 、 “ 美的舒 ” 、“ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個候選名字 。 1/24/2023 87 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 三、品牌與包裝 （一）品牌 品牌概念：品牌是由文字、標(biāo)記、符號、圖案、顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成的 品牌名稱 品牌標(biāo)志 商標(biāo)與品牌 品牌的六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶 品牌設(shè)計： 標(biāo)志性、新穎性、通俗性、寓意性、適應(yīng)性、嚴(yán)肅性 1/24/2023 88 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測試 摩黛絲 （ modess） 免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品 。 一個美國人利用脈沖技術(shù) 、 電波反射的原理 ， 測量電離層的高度 。 1/24/2023 81 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 一、產(chǎn)品與產(chǎn)品壽命周期 （一）產(chǎn)品的含義 整體產(chǎn)品概念 : 有形產(chǎn)品 +無形服務(wù) 實(shí)體 材料 結(jié)構(gòu) 功能 用途 售后服務(wù) 免費(fèi)送貨 保養(yǎng) 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 結(jié)合中國加入 WTO基本知識 例：（藍(lán)色巨人） IBM公司 系統(tǒng)銷售法 1/24/2023 82 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?(二 )產(chǎn)品壽命周期 投入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 快 優(yōu) 穩(wěn) 轉(zhuǎn) ?產(chǎn)品壽命周期示意圖 1/24/2023 83 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 二、新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品分類：全新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、仿創(chuàng)新產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā) : 1）基本要求 :有市場、有特色、有能力、有效益 2）開發(fā)形式：獨(dú)立研制、技術(shù)引進(jìn)、研制與引進(jìn)相結(jié)合、協(xié)作研制 開發(fā)程序： 構(gòu)思形成 構(gòu)思篩選 產(chǎn)品概念 市場營銷戰(zhàn)略制定 商業(yè) 分析 新產(chǎn)品 研制 試銷 正式 上市 新產(chǎn)品推廣： 漸進(jìn)策略、急進(jìn)策略 1/24/2023 84 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險： ?新產(chǎn)品的失敗率： 消費(fèi)品 40%；工業(yè)品 20%；服務(wù)產(chǎn)品 18% ?失敗原因： ?（ 1）對市場判斷失誤 —— 30%； （ 2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤 —— 30%； （ 3）對生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤 —— 20%； （ 4）組織管理不善 —— 15% 1/24/2023 85 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?新產(chǎn)品 ?潔蛋自動型洗衣機(jī) 品 牌 : 漢宇 型號規(guī)格 : XBB10103 售 價 : 678元 1/24/2023 86 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 案例：發(fā)明雷達(dá)的故事 ?二次大戰(zhàn)中 ， 雷達(dá)的研究與應(yīng)用也是一個系統(tǒng)的概念 。 ? 掌握企業(yè)產(chǎn)品組合策略 ， 產(chǎn)品組合調(diào)整策略 ，新產(chǎn)品開發(fā)程序等內(nèi)容 ?！疤幏?409”清潔劑穩(wěn)穩(wěn)保住了自己的市場。 ? “新奇”產(chǎn)品上市后，雖天天報刊上有名，電視上有形，電臺有聲，但銷路一直打不開?！疤幏?09”噴霧劑在市場上立刻消失，“新奇”銷路一時不錯。面對咄咄逼人的強(qiáng)手，威爾森 ?哈瑞爾公司該如何應(yīng)對呢？ 1/24/2023 78 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 威爾森 ?哈瑞爾公司知道要想取勝，只能智取。 1/24/2023 77 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 競爭案例：暗放煙幕 ? 60年代，美國一家小公司 —— 威爾森 ?哈瑞爾公司制造的“處方 409”噴霧清潔劑，由于質(zhì)量高、信譽(yù)好，生意紅火。凡是多的，還要給他，讓他多多益善。 ? 他曾講過這樣一個故事： ? 國王給三個仆人每人一錠銀子，讓他們出門。 1/24/2023 72 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第五講 目標(biāo)市場營銷（ 3） 四、市場競爭 猛禽徘徊之處，必有少、弱、羸、病之獸；古來戰(zhàn)場，都是殺敵一千，自損三百。從組合到試車，每一部車要花兩星期的時間。即使是一顆螺絲，也要一再修整。只有英國王室例外：王室家族都可以訂購“勞斯萊斯”車。還有，縱使你有金山、銀山，如果你只是一般的老百姓 —— 哦，不，即使你是首相、大臣、將軍、大使或超級財閥，也不一定能買到它。 ? 思考： ? “派克”新任總經(jīng)理的改革為什么失??？ ? 你如果是“派克”總經(jīng)理會如何做？ 1/24/2023 71 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 勞斯萊斯 —— 完美無缺 勞斯萊斯車成功的要訣是“完美無缺”。他上任后不是讓長處變得更長，不把主要精力放在改進(jìn)“派克”筆的款式和質(zhì)量、鞏固和發(fā)展自己的市場強(qiáng)項 —— 高檔產(chǎn)品上，而是去爭奪低檔筆市場，熱衷于生產(chǎn)經(jīng)營每支 3美元以下的大眾化鋼筆 —— 吃著嘴里的，眼看碗里的“紅眼病”。 1945年 5月，美國第 34任總統(tǒng)艾森豪威爾以歐洲盟軍統(tǒng)帥的身份，在法國簽署第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束協(xié)約時所用的簽字筆是派克； 1945年 9月，太平洋盟軍總司令麥克阿瑟將軍用來簽署日本投降書，正式宣告太平洋戰(zhàn)爭結(jié)束，用的是派克； 1972年 2月，美國前總統(tǒng)民尼克松到中國進(jìn)行歷史性訪問時，贈送給毛澤東的禮物是一對特制的派克七五型金筆； 1985年 11月，美國總統(tǒng)里根在日內(nèi)瓦贈送給蘇聯(lián)新任總書記戈爾巴喬夫夫婦的實(shí)物，也是一對派克筆； 1987年 12月 8日，里根與戈爾巴喬夫在冰島簽署裁軍協(xié)議時，用的是一支純銀制的派克筆。人們購買“派克”筆，絕對不僅是為了買一種書寫的工具，更主要是購買一種形象、體面、氣派，購買一種“名牌”文化，高檔次是“派克”筆的強(qiáng)項。 定位方法： 根據(jù)具有的產(chǎn)品特點(diǎn)定位；根據(jù)特定的使用場合及用途定位； 根據(jù)顧客得到的利益定位； 根據(jù)使用者的類型定位； 根據(jù)企業(yè)的競爭地位定位。 目標(biāo)市場策略： （ 1）范圍策略：產(chǎn)