【正文】 競爭者 營銷 中介 最終用戶市場 現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的主角和力量 市場營銷的精髓 ? 營銷是有利益的滿足需求。 ——德路斯 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇？ 交換和交易 ? 獲得產(chǎn)品的四種途徑： ? 自行生產(chǎn)； ? 強行取得； ? 乞討； ? 交換 。 科特勒的定義是： “ 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造及同其他個人和群體交換產(chǎn)品和價值而滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過程 ” 。 ? 交易 ——交換活動的基本單元 。 營銷系統(tǒng)術(shù)語 ? STP Segment Target Position ? 4Ps Product Price Place Promotion ? 6Ps 4P+Political power + Public relations ? 7Ps 4Ps+People + Process +Physical 營銷與銷售的區(qū)別 通過銷售來 獲得利潤 通過顧客的 滿意獲得利潤 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 市場 顧客需求 整合營銷 出發(fā)點 重點 方法 目的 （ 1）推銷觀念 （ 2）營銷觀念 市場營銷學(xué)的起源和發(fā)展 市場營銷理論起源 ? 市場營銷理論于 20世紀(jì)初誕生在美國。 ? First: 對某個產(chǎn)品的需求大于供應(yīng) ， 因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品 ， 而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征 。 顧客需要 ? 表明了需要 ：顧客需要一輛不貴的汽車 。 ?營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意 。 營銷者必須分析需求衰退的原因 ， 決定能否通過開展新的目標(biāo)市場 ， 改變產(chǎn)品特色 ，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求 。 ? 總顧客成本是在評估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計費用 ?！? ? 本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。 一些研究表明 ， 顧客在每 4次購買中會有 1次不滿意 ， 而只有 5%以下的不滿意的顧客會抱怨 。 今天 ， 越來越多的公司和特定的供應(yīng)商及分銷商合伙 ， 以創(chuàng)造優(yōu)秀的價值讓渡網(wǎng)絡(luò) 。它需要耗費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。 頻繁營銷計劃體現(xiàn)出一個事實：20%的公司顧客占據(jù)了 80%的公司業(yè)務(wù) 。顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個人為基礎(chǔ)的。 顧客盈利率：最終測試 ? 一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事 。 一個公司能通過在一個成熟市場上銷售平淡無奇的產(chǎn)品而興旺發(fā)達嗎 ？ 盡管要與 150家以上生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他公司競爭 ， 它還能高價銷售嗎 ？ 沒有經(jīng)過市場測試 ， 一個推出新產(chǎn)品的公司能獲得 90%的成功嗎 ？ 羅伯梅特公司的成功方式猶如一本營銷教科書： ?市場和顧客反饋：羅伯梅特公司十分重視市場調(diào)研和傾聽顧客意見 。施密特說： “ 我們每個小組都是一個企業(yè) 。 ? 許多公司為了更快、更準(zhǔn)確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理（ EDI）軟件。 1）營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 ? 大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門 。 資料來源 ? 調(diào)研計劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。 實驗法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關(guān)系 。 ―小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好 。 – 分層隨機抽樣 ? 把總體分解為各個互斥的組別 （ 例如年齡組 ） ， 然后對每個組進行簡單隨機抽樣 。 飛機 抽樣計劃 ? 營銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具后 ， 必須設(shè)計一個抽樣計劃 ， 要求作出 3個決定： – 抽樣單位：向什么人調(diào)查 ？ 營銷研究人員必須在抽樣對象中確定目標(biāo)調(diào)查者 。 ? 收視器 ： – 一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機上的電子設(shè)備，用于記錄電視機收看的時間和頻道的。 一些公司采取調(diào)查法 ， 以了解人們的認(rèn)識 、 信任 、 偏好 、 滿意 ， 等等 ， 并衡量其在人口中的數(shù)量比例 。 ―對一個問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半。 營銷調(diào)研系統(tǒng) 1) 營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者 2) 營銷調(diào)研的程序 3) 良好營銷調(diào)研的特征 4) 克服對營銷調(diào)研使用的阻礙 營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 – 訂單－收款循環(huán)； – 銷售報告系統(tǒng) 。 它每推出 10個新產(chǎn)品 ， 有 9個必定成功 。 羅伯梅特公司雖然生產(chǎn)這些不引入注目的小商品 ， 但從 1985年起 ， 《 財富 》 雜志評選 “ 美國最受尊敬公司 ” 的選票中 ， 它獲得了最高營譽 。 顧客盈利率：最終測試 ? 購買量小的顧客常常相求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價格折扣 ， 從而減少了公司的獲利水平 。 增加社交利益 ? 公司的員工通過了解顧客各種個人的需求和愛好 ， 將公司的服務(wù)個別化 、 私人化 ， 從而增加顧客的社交利益 。 ? 主動型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系 ， 討論有關(guān)改進產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議 。 ? 該公司的盈利主為 10%。 （ To Be Continued） 分析流失的顧客 對于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個供應(yīng)商的顧客 ， 公司應(yīng)該與他們接觸一下 ， 以了解發(fā)生這種情況的原因 。 所以 ， 一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意 ， 以試驗餐館如何處理這些抱怨 。 ? 如果公司將期望定得太低 ， 就無法吸引足夠的購買者 （ 盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意 ） 。 低營銷并不是杜絕需求 ， 而是降低其需求水平 。 營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來 。 顧客 前線人員 中層管理人員 高級 管理人員 顧客 前線人員 中層管理人員 高級管理 人員 顧 客 顧 客 （ 1）傳統(tǒng)組織機構(gòu) （ 2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機構(gòu) 營銷觀念 ? 下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放在中心位置： ?銷售額下降 ?增長緩慢 ?購買模式發(fā)生變化 ?競爭激烈 ?營銷費用增加 營銷觀念 ? 在向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過程中 ， 一個公司將面臨 3個障礙： ?組織的抵制； ?對營銷學(xué)習(xí)緩慢； ?迅速遺忘營銷原則 。 市場營銷觀念 使顧客滿意 并獲得利潤 協(xié)調(diào)一致的 市場營銷 運作 消費者 需要 目標(biāo) 市場 起點 核心 方式 結(jié)束 營銷觀念 ? 推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。如提出了“社會營銷”的理論。 ? 在一般意義上 ， 營銷者是指面對競爭者 ， 服務(wù)于市場的企業(yè) 。 價值、成本和滿意 ? 價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價 ? 價值是 “ 在最低的獲取 、 擁用使用 成本之下所要求的顧客滿意 ” 。 美國市場營銷協(xié)會 1985年的定義是： “ 市場營銷是對思想、貨物和服務(wù)進行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生能滿足個人和組織目標(biāo)的交換。 ? 交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的 。它的產(chǎn)生是美國社會經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展變化的產(chǎn)物。 于是 ， 供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴大生產(chǎn) 。 ? 真正的需要 ：顧客需要的汽車是運營成本低 ， 而不是首次購買的價格 。 ?顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響 。 營銷任務(wù)便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢 。 顧客價值即顧客讓渡價值（ Customer delivered value）是指總顧客價值與總顧客成本之差?！? ? 日產(chǎn)公司邀請“無限”品牌的潛在購買者作為客人來駕駛汽車（不是“試車”），因為在日語中，顧客意味著“貴賓”。 顧客可能覺得他們的換怨無關(guān)緊要 ， 或者覺得這樣做有點傻 ， 或者認(rèn)為說了也沒有人理解 。 吸引與保持顧客 1. 流失顧客的成本 2. 保持顧客的需要 3. 關(guān)系營銷：關(guān)鍵 4. 顧客盈利率：最終測試 流失顧客的成本 ? 采取措施來降低流失率 : ?確定和衡量它的顧客保持率 。 ? 一個公司如果將其顧客流失率降低 5%，其利潤就能增加 25%至 85% 。 – 俱樂部營銷計劃： 俱樂部成員可以因其購買自動成為會員 ， 也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會 ， 或者付一定的會費 。 …… 顧客可以是公司的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。 但是 ， 在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時 ，他們也會提出許多無法操作或無利可圖的行動建議 。 它連續(xù)不斷地注視著市場發(fā)展趨勢 ， 以確定新的需要 。 ” ?商業(yè)合作伙伴：羅伯梅特公司和它的 110個主要零售商 ， 如沃爾瑪與凱馬特等的關(guān)系十分密切 ， 通過聯(lián)合設(shè)計商品陳列 、 推銷計劃 、 促銷和后勤工作等方式 ， 為零售商提供各種強有力的支持 。 銷售報告系統(tǒng) ? 營銷經(jīng)理需要他們當(dāng)前銷售的最新報告 。 營銷研究經(jīng)理通常由公司的營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo) ， 他起到了研究指揮者 、 管理者 、 公司咨詢顧問和倡議者的作用 。 ? 第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。 ? 行為數(shù)據(jù)： – 通過商店的掃描數(shù)據(jù) 、 分類購買記錄和顧客數(shù)據(jù)庫來記錄顧客的購買全過程 。 ” 堅決 1□ 不同意 2□ 不同意也不反對 3□ 很同意 4□ 堅決同意 5□ 語意差別 在兩個意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度 ，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點 。 – 分群 （ 分地區(qū) ） 抽樣 ? 把總體分解為互斥的級別 （ 例如分塊 ） ， 然后由調(diào)研人員對各個組進行抽樣和面訪 。 問：吃的就在這里 回答 （ 請在空框內(nèi)填上回答的話 ） 主題聯(lián)想測試 提出一幅圖畫 ， 要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事 。 ? 眼相機： – 用于研究被調(diào)查人眼睛活動情況的。 To Be Continued 調(diào)研方法 ? 調(diào)查法： – 一般來說 ， 觀察法與小組深度訪問法是最適宜于探測性研究 ， 調(diào)查法最適宜于描述性研究 。 ? 管理當(dāng)局必須妥善把舵 ， 對問題的定義既不要太寬 ， 也不要太狹 。 – Fourth：一些公司已建立了內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報 。 ? 通過分析信息 ， 營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題 。 由于在設(shè)計過程之前就獲得顧客的信息 。 羅伯梅特：家用小商品生產(chǎn)大師 ， 營銷大師 世上最不令人注目的是垃圾箱 ， 垃圾箱用于扔你的碎紙 ， 或昨日晚餐留下的塑料用品 。 ? 這就是說 ， 一個公司應(yīng)該 “ 剔除 ” 其最差顧客以改進利潤收入 。俱樂部成員可以得到一本免費雜志，里面有各種有關(guān)個修飾方面的有趣文章。 這些信息有助于企業(yè)不斷改進它的產(chǎn)品 。 所以 ，公司一共損失 128， 000， 000美元營業(yè)收入 （ 3200 40， 000） 。 好的口頭評語意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿意 。 這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題 ， 以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理 。 顧客期望值 ? 如果銷售者將期望值提高得太高 ， 顧客很可能會失望 。 有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場的需求量 。 2. 無需求 目標(biāo)消費者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關(guān)心 。 當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。 推銷觀念認(rèn)為，如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)生了一些新的營銷概念，豐富了市場營銷理論。 這種情況被稱為雙邊營銷 。