【正文】 競爭者 營銷 中介 最終用戶市場 現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的主角和力量 市場營銷的精髓 ? 營銷是有利益的滿足需求。 ——德路斯 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇？ 交換和交易 ? 獲得產(chǎn)品的四種途徑： ? 自行生產(chǎn)； ? 強行取得； ? 乞討； ? 交換 。 科特勒的定義是： “ 市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造及同其他個人和群體交換產(chǎn)品和價值而滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過程 ” 。 ? 交易 ——交換活動的基本單元 。 營銷系統(tǒng)術語 ? STP Segment Target Position ? 4Ps Product Price Place Promotion ? 6Ps 4P+Political power + Public relations ? 7Ps 4Ps+People + Process +Physical 營銷與銷售的區(qū)別 通過銷售來 獲得利潤 通過顧客的 滿意獲得利潤 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 市場 顧客需求 整合營銷 出發(fā)點 重點 方法 目的 （ 1）推銷觀念 （ 2）營銷觀念 市場營銷學的起源和發(fā)展 市場營銷理論起源 ? 市場營銷理論于 20世紀初誕生在美國。 ? First: 對某個產(chǎn)品的需求大于供應 ， 因而顧客最關心的是能否得到產(chǎn)品 ， 而不是關心產(chǎn)品的細小特征 。 顧客需要 ? 表明了需要 ：顧客需要一輛不貴的汽車 。 ?營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意 。 營銷者必須分析需求衰退的原因 ， 決定能否通過開展新的目標市場 ， 改變產(chǎn)品特色 ，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求 。 ? 總顧客成本是在評估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務時而引起的顧客的預計費用 ?！? ? 本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。 一些研究表明 ， 顧客在每 4次購買中會有 1次不滿意 ， 而只有 5%以下的不滿意的顧客會抱怨 。 今天 ， 越來越多的公司和特定的供應商及分銷商合伙 ， 以創(chuàng)造優(yōu)秀的價值讓渡網(wǎng)絡 。它需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那兒轉換到本公司。 頻繁營銷計劃體現(xiàn)出一個事實：20%的公司顧客占據(jù)了 80%的公司業(yè)務 。顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務的；而客戶則是以個人為基礎的。 顧客盈利率：最終測試 ? 一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事 。 一個公司能通過在一個成熟市場上銷售平淡無奇的產(chǎn)品而興旺發(fā)達嗎 ？ 盡管要與 150家以上生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他公司競爭 ， 它還能高價銷售嗎 ？ 沒有經(jīng)過市場測試 ， 一個推出新產(chǎn)品的公司能獲得 90%的成功嗎 ？ 羅伯梅特公司的成功方式猶如一本營銷教科書： ?市場和顧客反饋：羅伯梅特公司十分重視市場調(diào)研和傾聽顧客意見 。施密特說： “ 我們每個小組都是一個企業(yè) 。 ? 許多公司為了更快、更準確和更有效地處理訂單一收款循環(huán)，已經(jīng)采用了電子數(shù)據(jù)處理（ EDI）軟件。 1）營銷調(diào)研資料的供應者 ? 大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門 。 資料來源 ? 調(diào)研計劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。 實驗法的目的是通過排除觀察結果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關系 。 ―小的航空公司一般比大公司服務得好 。 – 分層隨機抽樣 ? 把總體分解為各個互斥的組別 （ 例如年齡組 ） ， 然后對每個組進行簡單隨機抽樣 。 飛機 抽樣計劃 ? 營銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具后 ， 必須設計一個抽樣計劃 ， 要求作出 3個決定： – 抽樣單位：向什么人調(diào)查 ？ 營銷研究人員必須在抽樣對象中確定目標調(diào)查者 。 ? 收視器 ： – 一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機上的電子設備，用于記錄電視機收看的時間和頻道的。 一些公司采取調(diào)查法 ， 以了解人們的認識 、 信任 、 偏好 、 滿意 ， 等等 ， 并衡量其在人口中的數(shù)量比例 。 ―對一個問題作出恰當定義等于解決了一半。 營銷調(diào)研系統(tǒng) 1) 營銷調(diào)研資料的供應者 2) 營銷調(diào)研的程序 3) 良好營銷調(diào)研的特征 4) 克服對營銷調(diào)研使用的阻礙 營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關的調(diào)查研究結果。 – 訂單－收款循環(huán)； – 銷售報告系統(tǒng) 。 它每推出 10個新產(chǎn)品 ， 有 9個必定成功 。 羅伯梅特公司雖然生產(chǎn)這些不引入注目的小商品 ， 但從 1985年起 ， 《 財富 》 雜志評選 “ 美國最受尊敬公司 ” 的選票中 ， 它獲得了最高營譽 。 顧客盈利率：最終測試 ? 購買量小的顧客常常相求相當多的服務和很大的價格折扣 ， 從而減少了公司的獲利水平 。 增加社交利益 ? 公司的員工通過了解顧客各種個人的需求和愛好 ， 將公司的服務個別化 、 私人化 ， 從而增加顧客的社交利益 。 ? 主動型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系 ， 討論有關改進產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議 。 ? 該公司的盈利主為 10%。 （ To Be Continued） 分析流失的顧客 對于那些已停止購買或已轉向另一個供應商的顧客 ， 公司應該與他們接觸一下 ， 以了解發(fā)生這種情況的原因 。 所以 ， 一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意 ， 以試驗餐館如何處理這些抱怨 。 ? 如果公司將期望定得太低 ， 就無法吸引足夠的購買者 （ 盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意 ） 。 低營銷并不是杜絕需求 ， 而是降低其需求水平 。 營銷者的任務就是設法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來 。 顧客 前線人員 中層管理人員 高級 管理人員 顧客 前線人員 中層管理人員 高級管理 人員 顧 客 顧 客 （ 1）傳統(tǒng)組織機構 （ 2）現(xiàn)代顧客導向的組織機構 營銷觀念 ? 下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放在中心位置： ?銷售額下降 ?增長緩慢 ?購買模式發(fā)生變化 ?競爭激烈 ?營銷費用增加 營銷觀念 ? 在向市場導向轉化的過程中 ， 一個公司將面臨 3個障礙： ?組織的抵制； ?對營銷學習緩慢； ?迅速遺忘營銷原則 。 市場營銷觀念 使顧客滿意 并獲得利潤 協(xié)調(diào)一致的 市場營銷 運作 消費者 需要 目標 市場 起點 核心 方式 結束 營銷觀念 ? 推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。如提出了“社會營銷”的理論。 ? 在一般意義上 ， 營銷者是指面對競爭者 ， 服務于市場的企業(yè) 。 價值、成本和滿意 ? 價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價 ? 價值是 “ 在最低的獲取 、 擁用使用 成本之下所要求的顧客滿意 ” 。 美國市場營銷協(xié)會 1985年的定義是： “ 市場營銷是對思想、貨物和服務進行構思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生能滿足個人和組織目標的交換。 ? 交易是由雙方之間的價值交換所構成的 。它的產(chǎn)生是美國社會經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展變化的產(chǎn)物。 于是 ， 供應者將要集中力量想方設法擴大生產(chǎn) 。 ? 真正的需要 ：顧客需要的汽車是運營成本低 ， 而不是首次購買的價格 。 ?顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響 。 營銷任務便是通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉需求下降的趨勢 。 顧客價值即顧客讓渡價值（ Customer delivered value）是指總顧客價值與總顧客成本之差?！? ? 日產(chǎn)公司邀請“無限”品牌的潛在購買者作為客人來駕駛汽車（不是“試車”），因為在日語中，顧客意味著“貴賓”。 顧客可能覺得他們的換怨無關緊要 ， 或者覺得這樣做有點傻 ， 或者認為說了也沒有人理解 。 吸引與保持顧客 1. 流失顧客的成本 2. 保持顧客的需要 3. 關系營銷：關鍵 4. 顧客盈利率：最終測試 流失顧客的成本 ? 采取措施來降低流失率 : ?確定和衡量它的顧客保持率 。 ? 一個公司如果將其顧客流失率降低 5%，其利潤就能增加 25%至 85% 。 – 俱樂部營銷計劃： 俱樂部成員可以因其購買自動成為會員 ， 也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會 ， 或者付一定的會費 。 …… 顧客可以是公司的任何人為其服務；而客戶則是指定由專人服務的。 但是 ， 在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時 ，他們也會提出許多無法操作或無利可圖的行動建議 。 它連續(xù)不斷地注視著市場發(fā)展趨勢 ， 以確定新的需要 。 ” ?商業(yè)合作伙伴：羅伯梅特公司和它的 110個主要零售商 ， 如沃爾瑪與凱馬特等的關系十分密切 ， 通過聯(lián)合設計商品陳列 、 推銷計劃 、 促銷和后勤工作等方式 ， 為零售商提供各種強有力的支持 。 銷售報告系統(tǒng) ? 營銷經(jīng)理需要他們當前銷售的最新報告 。 營銷研究經(jīng)理通常由公司的營銷副總經(jīng)理領導 ， 他起到了研究指揮者 、 管理者 、 公司咨詢顧問和倡議者的作用 。 ? 第一手資料，是為當前的某種特定目的而收集的原始資料。 ? 行為數(shù)據(jù)： – 通過商店的掃描數(shù)據(jù) 、 分類購買記錄和顧客數(shù)據(jù)庫來記錄顧客的購買全過程 。 ” 堅決 1□ 不同意 2□ 不同意也不反對 3□ 很同意 4□ 堅決同意 5□ 語意差別 在兩個意義相反的詞之間列上一些標度 ，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點 。 – 分群 （ 分地區(qū) ） 抽樣 ? 把總體分解為互斥的級別 （ 例如分塊 ） ， 然后由調(diào)研人員對各個組進行抽樣和面訪 。 問：吃的就在這里 回答 （ 請在空框內(nèi)填上回答的話 ） 主題聯(lián)想測試 提出一幅圖畫 ， 要求被調(diào)查者構想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事 。 ? 眼相機： – 用于研究被調(diào)查人眼睛活動情況的。 To Be Continued 調(diào)研方法 ? 調(diào)查法： – 一般來說 ， 觀察法與小組深度訪問法是最適宜于探測性研究 ， 調(diào)查法最適宜于描述性研究 。 ? 管理當局必須妥善把舵 ， 對問題的定義既不要太寬 ， 也不要太狹 。 – Fourth：一些公司已建立了內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳送營銷情報 。 ? 通過分析信息 ， 營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題 。 由于在設計過程之前就獲得顧客的信息 。 羅伯梅特：家用小商品生產(chǎn)大師 ， 營銷大師 世上最不令人注目的是垃圾箱 ， 垃圾箱用于扔你的碎紙 ， 或昨日晚餐留下的塑料用品 。 ? 這就是說 ， 一個公司應該 “ 剔除 ” 其最差顧客以改進利潤收入 。俱樂部成員可以得到一本免費雜志，里面有各種有關個修飾方面的有趣文章。 這些信息有助于企業(yè)不斷改進它的產(chǎn)品 。 所以 ，公司一共損失 128， 000， 000美元營業(yè)收入 （ 3200 40， 000） 。 好的口頭評語意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿意 。 這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題 ， 以測試公司的銷售人員能否適當處理 。 顧客期望值 ? 如果銷售者將期望值提高得太高 ， 顧客很可能會失望 。 有選擇的低營銷則采用盡量降低來自盈利較少和服務需要不大的市場的需求量 。 2. 無需求 目標消費者可能對產(chǎn)品毫無興趣或者漠不關心 。 當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。 推銷觀念認為，如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)生了一些新的營銷概念，豐富了市場營銷理論。 這種情況被稱為雙邊營銷 。