【正文】 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程標(biāo)準(zhǔn)第一部分 前言隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)已經(jīng)滲透到社會(huì)的各個(gè)方面，無(wú)所不在，以社會(huì)需求為中心的營(yíng)銷活動(dòng)已被企業(yè)看成是成敗的關(guān)鍵。管理類人才需要營(yíng)銷的基本知識(shí)和理念，根據(jù)專業(yè)的需要和特點(diǎn)開(kāi)設(shè)具有專業(yè)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷課程。強(qiáng)調(diào)課程從學(xué)生的專業(yè)特點(diǎn)和實(shí)踐能力培養(yǎng)出發(fā)，引入項(xiàng)目導(dǎo)向、情景教學(xué)等新的教學(xué)模式，倡導(dǎo)體驗(yàn)、實(shí)踐、參與、合作與交流以及學(xué)生自主學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)方式，使學(xué)生既掌握營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，又具備實(shí)際應(yīng)用能力。一、課程性質(zhì)本課程是物流管理專業(yè)的一門主干專業(yè)基礎(chǔ)課程。它主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程。該課程的核心內(nèi)容，就是在買方市場(chǎng)條件下，賣方如何從消費(fèi)者的需求出發(fā)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，從而滿足消費(fèi)者需求，提高企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中求生存、求發(fā)展的能力。本課程主要培養(yǎng)企業(yè)需要的具有專業(yè)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)和營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用能力的高級(jí)應(yīng)用型營(yíng)銷管理人才。在教學(xué)中要向?qū)W生完整地介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)體系與應(yīng)用方法，更重要的是要使學(xué)生牢固樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在實(shí)踐中能以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，從而實(shí)現(xiàn)把開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品同開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，使社會(huì)生產(chǎn)適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。二、課程理念（一）基于項(xiàng)目導(dǎo)向，突出實(shí)踐能力（二）開(kāi)展情景教學(xué)，模擬實(shí)際環(huán)境（三）突出學(xué)生主體，尊重個(gè)體差異（四）注重過(guò)程評(píng)價(jià)，強(qiáng)調(diào)全員參與（五）利用多種資源，強(qiáng)化自主學(xué)習(xí)第二部分 課程目標(biāo)一、總體目標(biāo)本課程的教學(xué)目標(biāo)是幫助學(xué)生掌握基本的營(yíng)銷理論，樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，為將來(lái)開(kāi)拓物流市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二、具體目標(biāo) 1．正確認(rèn)識(shí)課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對(duì)象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。 ，并以此觀念為指導(dǎo)研究和解決市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)際問(wèn)題。、基本原理和基本方法。 ，加強(qiáng)營(yíng)銷案例分析，進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題，把理論的學(xué)習(xí)融入到對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐的研究和認(rèn)識(shí)之中去，切實(shí)提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。 三、教學(xué)方法與教學(xué)形式 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，探討的問(wèn)題都是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的實(shí)際問(wèn)題。教師在教學(xué)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)： （l）全面、準(zhǔn)確地闡述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理，注重案例教學(xué)。通過(guò)教學(xué)案例的剖析，為學(xué)生提供一條案例分析與應(yīng)用的思路和方法。 （2）課程的講授應(yīng)著重于重點(diǎn)的歸納、難點(diǎn)的剖析以及作業(yè)講解和案例討論，防止“一言堂”。討論內(nèi)容可以是教材中的案例，也可是任課教師補(bǔ)充的案例。 （3）開(kāi)展課程設(shè)計(jì)、鼓勵(lì)學(xué)生積極參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，以達(dá)到應(yīng)用的目的。 （4）充分利用學(xué)院資源，采用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等多媒體現(xiàn)代化教育手段進(jìn)行教學(xué)。第三部分 內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是管理專業(yè)的一門必修課，總學(xué)時(shí)48，對(duì)本課程的內(nèi)容要求是“扎實(shí)、系統(tǒng)、創(chuàng)新”，同時(shí)體現(xiàn)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。該課程主要以市場(chǎng)需求為中心，所涉及的內(nèi)容是從事市場(chǎng)營(yíng)銷管理應(yīng)該具備的最基本的知識(shí)，通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，正確把握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和基本方法，并為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)物流理論打下基礎(chǔ)。內(nèi)容名稱與建議學(xué)時(shí)：序號(hào)章節(jié)名稱授課學(xué)時(shí)1一 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷22二 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境23三 消費(fèi)者市場(chǎng)44四 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃45五 市場(chǎng)細(xì)分(含目標(biāo)市場(chǎng))46六 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（含調(diào)查）47七 市場(chǎng)營(yíng)銷組和決策28八 產(chǎn)品決策(1)49八 產(chǎn)品決策(2)410九 價(jià)格決策 411十 分銷渠道決策412十一 溝通組合決策413十二 廣告與人員推銷4合計(jì)48一、基礎(chǔ)知識(shí)（一）市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)目標(biāo)：市場(chǎng)不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，同時(shí)也是檢驗(yàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與失敗的評(píng)判者。通過(guò)本章關(guān)于市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷等內(nèi)容的基本介紹，要求學(xué)生系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)體系的定義和要素、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的基本內(nèi)容，為以后各章的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。知識(shí)點(diǎn)描述：1．企業(yè)與市場(chǎng)本節(jié)通過(guò)探討市場(chǎng)的含義及其功能，明確了企業(yè)與市場(chǎng)的必要關(guān)系，要求學(xué)生重點(diǎn)掌握。（1）市場(chǎng)的概念 （2）市場(chǎng)的功能（3）市場(chǎng)的基本模式2．市場(chǎng)營(yíng)銷及其作用（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（2）市場(chǎng)營(yíng)銷的作用（3）市場(chǎng)營(yíng)銷的功能（4）市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀營(yíng)銷的4C觀念（1）Consumer(2)Cost(3)convenience(4)Communication（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境教學(xué)目標(biāo)：企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是在一個(gè)非常復(fù)雜、瞬息萬(wàn)變的國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境中進(jìn)行的。營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷決策至關(guān)重要。企業(yè)必須根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化，制定和適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷組合策略，才能抓住機(jī)會(huì)、創(chuàng)造機(jī)會(huì)，獲得成功。通過(guò)這一模塊的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生要充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)所產(chǎn)生的重要影響，掌握宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的構(gòu)成及分析方法。知識(shí)點(diǎn)描述：1． 企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境（宏觀環(huán)境） （1）人口環(huán)境（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（3）自然環(huán)境（4）科技環(huán)境（5）政治和法律環(huán)境（6）社會(huì)文化環(huán)境2．企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境（1）企業(yè)內(nèi)部的力量（2）各類資源的供應(yīng)者和各類營(yíng)銷中介（3）顧客（4）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（5）公 眾（三）消費(fèi)者市場(chǎng) 教學(xué)目標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)研究的核心是研究買主，研究買主的購(gòu)買行為特點(diǎn)。消費(fèi)者市場(chǎng)是規(guī)模最大、人數(shù)最多、分布最為廣泛的市場(chǎng)，也適和普通消費(fèi)者聯(lián)系最為密切的市場(chǎng)。通過(guò)學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握該市場(chǎng)的特點(diǎn)及購(gòu)買行為過(guò)程。 知識(shí)點(diǎn)描述：1． 市場(chǎng)分類2． 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為特點(diǎn)3． 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象（1）日用品日用品有時(shí)又被稱做易耗品或便利品。是消費(fèi)者經(jīng)常消耗，需要隨時(shí)購(gòu)買，價(jià)格低廉，購(gòu)買時(shí)不需做太多選擇的商品。如肥皂、牙膏、報(bào)刊。糖果、冷飲等。（2）選購(gòu)品消費(fèi)者在購(gòu)買前要經(jīng)過(guò)充分的挑選、比較才決定購(gòu)買的商品。選購(gòu)品一般較經(jīng)久耐用，購(gòu)買頻率較低，人們?cè)谫?gòu)買前大多對(duì)他們不十分熟悉，加之這類商品單價(jià)也較高，如若購(gòu)買不當(dāng)，經(jīng)濟(jì)損失較大，故消費(fèi)者情愿多花一些時(shí)間、精力，多跑幾家商店，多收集一些有關(guān)信息資料，對(duì)商品在質(zhì)量、性能、價(jià)格、款式、花色、品種等方面進(jìn)行充分比較之后，才做出購(gòu)買決策。（3）特殊品消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好的商品。在購(gòu)買時(shí)不計(jì)較其價(jià)錢和購(gòu)買地點(diǎn)的方便與否。4． 影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素（1）社會(huì)文化因素（2）個(gè)人因素（3）心理因素 5．消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程（1）購(gòu)買行為的類型（2）購(gòu)買決策過(guò)程的階段（四） 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃教學(xué)目標(biāo)：企業(yè)能否在開(kāi)放的市場(chǎng)上求得生存與發(fā)展，很大程度上取決于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能否適應(yīng)外部環(huán)境的變化。要求學(xué)生掌握企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的基本內(nèi)容，以及企業(yè)如何制定發(fā)展戰(zhàn)略。知識(shí)點(diǎn)描述：1．企業(yè)戰(zhàn)略（1）企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分（2）企業(yè)戰(zhàn)略的制約因素（3）企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分2．戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程之一確定企業(yè)任務(wù)與目標(biāo)（1）企業(yè)任務(wù)（2）企業(yè)目標(biāo)3．拓展業(yè)務(wù)——選擇合宜的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)發(fā)展（2）密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)——密集性增長(zhǎng) （3）一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)——一體化增長(zhǎng)（4）多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)——多樣化增長(zhǎng) 4．戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程之三：制定產(chǎn)品投資組合（1）波士頓咨詢公司模型（2）通用電氣公司模型5．企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （1）企業(yè)的戰(zhàn)略性管理（2）市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程（五）市場(chǎng)細(xì)分教學(xué)目標(biāo)： 市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提。選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象，關(guān)系到企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)的落實(shí)，是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。通過(guò)學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握企業(yè)什么是市場(chǎng)細(xì)分？如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？有哪幾種不同的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷？企業(yè)的產(chǎn)品如何在目標(biāo)市場(chǎng)上定位？并將其應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際。知識(shí)點(diǎn)描述：1．市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用（1）市場(chǎng)細(xì)分的概念（2）市場(chǎng)細(xì)分的作用2．細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)（1）地理細(xì)分（2）人口細(xì)分（3）心理細(xì)分（4）行為細(xì)分 3．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （1）顧客類型（2）顧客規(guī)模 （3）地理位置 （4）用戶特點(diǎn) （5）購(gòu)買方式 （6）購(gòu)買頻率4．有效的市場(chǎng)細(xì)分（1）有效細(xì)分的條件（2）有效細(xì)分的程序5．目標(biāo)市場(chǎng)（1）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略6．市場(chǎng)定位策略 （1）何謂市場(chǎng)定位 （2）幾種定位方式（六）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)教學(xué)目標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)獲取有用信息的重要途徑之一。本章通過(guò)教師講解和學(xué)生學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、功能和市場(chǎng)調(diào)研的方法。知識(shí)點(diǎn)描述：1．企業(yè)營(yíng)銷與信息（1）企業(yè)對(duì)營(yíng)銷信息的要求（2）市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征2．營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念即構(gòu)成（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（2）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)（4）營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)3．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（1）營(yíng)銷調(diào)研的類型（2）營(yíng)銷調(diào)研程序（七）市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策教學(xué)目標(biāo):實(shí)踐證明,滿足目標(biāo)顧客的需要有多種多樣可能的方式方法。這些方法或雜亂無(wú)章，或企業(yè)可望而不可及，或彼此矛盾甚至相互抵消。通過(guò)本章市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策系統(tǒng)的學(xué)習(xí),學(xué)生可有效地掌握選擇可行方案的方法，了解充分運(yùn)用企業(yè)的全部資源的途徑，明確合理的市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策對(duì)于形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色以增強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力重要意義。知識(shí)點(diǎn)描述：1．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容 （1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念（2）四個(gè)基本策略2．市場(chǎng)營(yíng)銷組合的理論意義3．市場(chǎng)營(yíng)銷組合實(shí)踐的要點(diǎn)（1）目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)（2）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（3）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（4）企業(yè)資源狀況（5）市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算（6）企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合（八）產(chǎn)品決策教學(xué)目標(biāo)：本章主要講述產(chǎn)品策略的基本理論。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生們重點(diǎn)掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品組合的基本理論、產(chǎn)品的品牌商標(biāo)及包裝策略，掌握產(chǎn)品生命周期理論，并將這些理論應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的實(shí)際。知識(shí)點(diǎn)描述：1．產(chǎn)品整體概念2．產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品組合的有關(guān)概念（2）產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品組合的分析評(píng)價(jià) （4）產(chǎn)品組合的調(diào)整 3．品牌決策（1）品牌概念（2）品牌決策（3）個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌決策（4）品牌擴(kuò)展決策（5）多品牌策略4．包裝決策（1）包裝的含義和功能（2）包裝設(shè)計(jì)（3）包裝策略5．產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（1）產(chǎn)品生命周期原理（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（九）價(jià)格決策教學(xué)目標(biāo)：價(jià)格通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。本章主要講述價(jià)格策略的基本理論。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生們重點(diǎn)掌握企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、影響價(jià)格的基本因素及主要定價(jià)方法。知識(shí)點(diǎn)描述： 2．定價(jià)需要考慮的因素（1）不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下的賣主定價(jià)自由（2）產(chǎn)品定位 （3）市場(chǎng)需求因素（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素（5）企業(yè)自身因素3．定價(jià)方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（3）需求導(dǎo)向定價(jià) 4．定價(jià)技巧 （1）心理定價(jià) （2）組合價(jià)格（3）折扣定價(jià)5．價(jià)格調(diào)整策略（1）根據(jù)產(chǎn)品的生命周期調(diào)整價(jià)格策略（2）變價(jià)的發(fā)動(dòng)者（3）變價(jià)的應(yīng)對(duì)者 6．市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的價(jià)格策略 （1）價(jià)格策略對(duì)其他策略的影響（2）其他策略對(duì)價(jià)格策略的影響（3）價(jià)格策略之誤區(qū)（十）分銷渠道決策教學(xué)目標(biāo)：企業(yè)僅有適銷對(duì)路的產(chǎn)品，尚不能打開(kāi)市場(chǎng)，還須通過(guò)適當(dāng)?shù)那?，?lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。因而，企業(yè)在作出產(chǎn)品策略的決策之后，還必須研究分銷渠道策略。通過(guò)對(duì)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要求要求學(xué)生了解分銷渠道的流程，熟悉中間商的作用和類型，掌握影響選擇分銷渠道的各種因素及對(duì)渠道管理的方法，并對(duì)企業(yè)物流活動(dòng)做出正確的擇決。知識(shí)點(diǎn)描述：1．分銷渠道的結(jié)構(gòu)與功能（1）分銷渠道的功能（2）分銷渠道的結(jié)構(gòu)2．渠道決策（1）分析顧客需求（2）了解渠道選擇中的限制因素，（3）設(shè)計(jì)分銷渠道（4）渠道管理3．批發(fā)商（1）批發(fā)商的功能（2）批發(fā)商的類型（3）零售商（十一）溝通組合決策學(xué)習(xí)目標(biāo):現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求企業(yè)提供滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，使產(chǎn)品易于為目標(biāo)顧客所接受，而且要求企業(yè)塑造并控制其在公眾中的形象、設(shè)計(jì)并傳播產(chǎn)品及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來(lái)的利益等各方面的信息，即進(jìn)行溝通促銷活動(dòng)。在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，每一個(gè)企業(yè)都不可避免地?fù)?dān)負(fù)著溝通者的角色。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生著重掌握三個(gè)基本問(wèn)題：（1）溝通模式；（2）有效的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通方案；（3）市場(chǎng)營(yíng)銷溝通組合決策。知識(shí)點(diǎn)描述：1．溝通概述 （1）溝通的含義（2）溝通的作用 （3）主要的溝通方式2．市場(chǎng)營(yíng)銷溝通模式（1）市場(chǎng)營(yíng)銷溝通模式 （2）市場(chǎng)營(yíng)銷溝通決策3．溝通組合決策（1）溝通預(yù)算的確定（2）確定溝通組合（十二）廣告與人員推銷學(xué)習(xí)目標(biāo)： 廣告與人員推銷是企業(yè)用以對(duì)目標(biāo)顧客與公眾進(jìn)行說(shuō)服性溝通的主要手段與方式。通過(guò)學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握上述兩種促銷方法的具體運(yùn)用。知識(shí)點(diǎn)描述：1．廣告概述 （1）廣告概念 廣告作為一種促銷方式，是以營(yíng)利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費(fèi)用方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳播產(chǎn)品信息的有說(shuō)服力的信息傳播活動(dòng)。 （2）廣告分類（3）廣告的功能2．廣告決策 （1）確定廣告目標(biāo)（2）廣告預(yù)算決策（3）廣告信息決策 （4）廣告媒體決策