【正文】 第一篇：《市場(chǎng)營銷學(xué)60例》案例精選目錄案例1 張?jiān)Ｓ眯牧伎嘧鍪袌?chǎng).............................................案例2 寶潔公司和一次性尿布...........................................案例3 三個(gè)業(yè)務(wù)員尋找市場(chǎng).............................................案例4 福特的經(jīng)營觀念.................................................案例5 愛爾琴鐘表公司的經(jīng)營觀念.......................................案例6 非?？蓸啡绾巫鳛?..............................................案例7 “米沙”小玩具熊的滯銷.........................................案例8 小油漆廠如何選擇目標(biāo)市場(chǎng).......................................案例9 青啤、燕啤“山東淮海戰(zhàn)役”實(shí)戰(zhàn).................................案例10 有機(jī)食品的發(fā)展前景.............................................案例11 寶馬汽車公司的營銷組合.........................................案例12 “金利來，男人的世界”.......................................案例13 娃哈哈的品牌延伸..............................................案例14 美國的政府采購管理............................................案例15 柯達(dá)與富士在中國市場(chǎng)上的競(jìng)爭..................................案例16 小靈通沖擊中國電信業(yè)..........................................案例17 樂凱挑戰(zhàn)國外品牌..............................................案例18 滬上老年用品市場(chǎng)細(xì)分..........................................案例19 萬客隆的定位策略..............................................案例20 米勒公司是市場(chǎng)定位............................................案例21 麥德龍的現(xiàn)購自運(yùn)配銷制........................................案例22 羅布麻產(chǎn)品的開發(fā)..............................................案例23 百威啤酒的產(chǎn)品包裝創(chuàng)新........................................案例24 安利公司的營銷策略............................................案例25 吉列按刮臉次數(shù)賣剃須刀........................................案例26 “價(jià)格殺手” ——國美的真面目.................................案例27 哈爾濱“中央大街”藥店大戰(zhàn)案例...............................案例28 戴爾直銷.....................................................案例29 九陽公司是如何選擇經(jīng)銷薄的....................................案例30 LG電子公司的渠道策略..........................................案例31 西安楊森的銷售渠道............................................案例32 樂華渠道變革：冒進(jìn)還是過渡....................................案例33 百事可樂：拋掉明星 小處著眼...................................案例34 借助比較廣告中國移動(dòng)攻擊競(jìng)爭對(duì)手..............................案例35 本田摩托成功進(jìn)入美國市場(chǎng)......................................案例36 PPA引發(fā)史克危機(jī)...............................................案例37 強(qiáng)生公司的危機(jī)處理藝術(shù)........................................案例38 利用“賣點(diǎn)”理論開拓市場(chǎng)......................................案例39 非凡的推銷員——喬吉拉德....................................案例40 可口可樂的體育贊助............................................案例41 三元公司的營銷策略............................................案例42 摩托羅拉手機(jī)市場(chǎng)營銷案例......................................案例43 可口可樂新配方飲料的失敗......................................案例44 “愛迪塞爾”——敗筆之作.......................................案例45 “野馬”——起死回生之作.......................................案例46 沃爾瑪?shù)臓I銷策略..............................................案例47 亞馬遜書店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略......................................案例48 Dell公司度身定制的網(wǎng)絡(luò)直銷....................................案例49 貼近用戶的網(wǎng)絡(luò)營銷——寶潔....................................案例50 中國電子商務(wù)的亮點(diǎn)——首都電子商城............................案例51 V26減肥沙淇營銷案例...........................................案例52 安利公司的營銷策略............................................案例53 北極神海狗油的營銷策略........................................案例54 寶潔的品牌戰(zhàn)略................................................案例55 樂華的渠道變革................................................案例56 聯(lián)想戰(zhàn)略降價(jià)..................................................案例57 上?！肮谏鷪@”的品牌之爭......................................案例58 小靈通移動(dòng)市話市場(chǎng)營銷策略分析................................案例59 中國自行車在美國破“反傾銷”..................................案例60 好思家乳膠漆營銷案例..........................................案例1 張?jiān)Ｓ眯牧伎嘧鍪袌?chǎng)煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司的前身煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒緞?chuàng)辦于1892年，至今已有107年歷史。她是中國第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。主要產(chǎn)品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個(gè)品種，年生產(chǎn)能力8萬余噸，產(chǎn)品暢銷全國并遠(yuǎn)銷世界20多個(gè)國家和地區(qū)。一、百年張?jiān)?歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌1892年(清光緒十八年)，著名華僑巨商張弼士先生在煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)ａ劸乒尽堅(jiān)Ｖ?，前襲張姓，后借“昌裕興隆”之吉。經(jīng)過十幾年的努力，張?jiān)＝K于釀出了高品質(zhì)的產(chǎn)品。1915年，在世界產(chǎn)品盛會(huì)——巴拿馬太平洋萬國博覽會(huì)上，張?jiān)５陌滋m地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿(味美思)一舉榮獲四枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞妥顑?yōu)等獎(jiǎng)狀，中國葡萄酒從此為世界所公認(rèn)。改革開放后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。張?jiān)．a(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì)，多次在國際、國內(nèi)獲得大獎(jiǎng)，成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。然而，名牌不等于市場(chǎng)，金字招牌對(duì)于張?jiān)碚f是一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)，但是，這個(gè)優(yōu)勢(shì)卻不足以使張?jiān)Ｔ谑袌?chǎng)上所向披靡。在改向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的頭兩年中，由于市場(chǎng)觀念差，企業(yè)缺乏適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭的能力，盲目生產(chǎn)，等客上門，受到了市場(chǎng)的懲罰：1989年，%，%，6條生9線停了4條，1/4的職工沒有活干，近一半的酒積壓在倉庫里，累計(jì)虧損400多萬元，生存和發(fā)展都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵時(shí)刻，張?jiān)Ｈ瞬]有躺在歷史上顧影自憐。在積極反思失敗原因，努力摸索市場(chǎng)規(guī)律，下功夫鉆研營銷后，公司樹出了“市場(chǎng)第一”的經(jīng)營觀念和“營銷興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了2個(gè)根本性轉(zhuǎn)變：一是企業(yè)由“銷售我生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)我銷售的產(chǎn)品”，一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)；二：是由“做買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌?chǎng)”，從“推銷”變成“營銷”。這兩個(gè)轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營不再是單純的生產(chǎn)和推銷問題，而是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的調(diào)研、決策、實(shí)施、監(jiān)控的有機(jī)結(jié)合，在滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益。在正確營銷觀念的指導(dǎo)下1991998連續(xù)兩年產(chǎn)銷量、銷售收入和市場(chǎng)占有率均高居同行業(yè)榜首；在1998年度全國產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭力調(diào)查中，榮獲消費(fèi)者心目中的理想品牌、實(shí)際購買品牌和1999年購物首選品牌三項(xiàng)第一。二、群雄逐鹿 紅酒市場(chǎng)競(jìng)風(fēng)流葡萄酒具有多種保健養(yǎng)生功能。葡萄發(fā)酵時(shí)能產(chǎn)生十幾種人體所需的氨基酸，可以緩解氧化反應(yīng)、清理動(dòng)脈、防止動(dòng)脈粥樣硬化和其他心臟疾病。同時(shí)，葡萄酒還有助于消化，并含有豐富的維生素BBBB12和多種礦物質(zhì)，可以使人容顏豐潤。近幾年來，隨著國人飲食健康觀念的增強(qiáng)，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來，其消費(fèi)驟然升溫，成為酒類市場(chǎng)的新寵。10多個(gè)國家的100多個(gè)洋品牌和400多個(gè)國內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在我國市場(chǎng)匯聚，一競(jìng)風(fēng)流，市場(chǎng)競(jìng)爭的激烈程度可想而知。目前，國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達(dá)萬噸的企業(yè)已經(jīng)超過20個(gè)，稱得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)只有張?jiān)?、長城、王朝3家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)力雄厚的3個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率分別為：%、%、％。消費(fèi)者對(duì)3個(gè)品牌的熟悉程度分別為張?jiān)?3％、長城35％、王朝30%；消費(fèi)者最常喝的葡萄酒品牌張?jiān)Ｕ?3％、長城占19％、王朝占15％。其中我國馳名商標(biāo)張?jiān)Ｆ咸丫剖窍M(fèi)者最熟悉又最常喝的品牌。在經(jīng)歷了一場(chǎng)與洋酒的生死較量后，國產(chǎn)葡萄酒尤其是國產(chǎn)干紅憑借其優(yōu)良的品質(zhì)和低廉的價(jià)格取得了實(shí)質(zhì)性的勝利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1996年國內(nèi)干紅酒的消費(fèi)近4萬噸中，國產(chǎn)干紅超過2萬多噸，而洋品牌酒只有約1萬噸。自1998年起，張?jiān)！㈤L城、王朝三家就占據(jù)了60％左右的市場(chǎng)份額，而野力、龍徽等十幾種品牌則成長第二梯隊(duì)，占據(jù)了剩下的絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。雜牌洋酒組裝廠家、小企業(yè)、小作坊則生存艱難，幾乎沒有市場(chǎng)。1998—1999年，倒閉葡萄酒廠上百家。三、培育市場(chǎng)張?jiān)Ｓ眯牧伎?998年底，張?jiān)I銷公司的市場(chǎng)調(diào)研部，在分析全國各地反饋回來的市場(chǎng)信息時(shí)發(fā)現(xiàn)沿海地區(qū)和中西部城市的葡萄酒的終端消費(fèi)者結(jié)構(gòu)存在較大差異。沿海地區(qū)葡萄酒個(gè)人消費(fèi)比例很高，市場(chǎng)銷量比較穩(wěn)定；內(nèi)地城市主要為公款消費(fèi)(占70％以上)，市場(chǎng)銷量起伏也較大。同時(shí)對(duì)終端消費(fèi)者的心理調(diào)查表明：沿海地區(qū)消費(fèi)者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，而內(nèi)地消費(fèi)者則看重的是身份標(biāo)志和時(shí)尚。這表明沿海地區(qū)的葡萄酒進(jìn)入理性消費(fèi)階段，步入速度減緩的市場(chǎng)成熟期，而內(nèi)地城市則處在感性消費(fèi)階段，處在市場(chǎng)上升期。但因?yàn)槲覈咸丫频闹饕M(fèi)區(qū)域在沿海地區(qū)，故而可以推測(cè)：1999年的葡萄酒市場(chǎng)增長速度將放慢，張?jiān)９颈仨毾鄳?yīng)調(diào)整營銷的策略，加大市場(chǎng)培育和開發(fā)的力度。張?jiān)：芮宄号c啤酒、白酒比，葡萄酒的市場(chǎng)規(guī)模實(shí)在太小，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模充其量不到100億元。，世界平均水平的1/20。而國人以白酒為主的酒類消費(fèi)習(xí)慣是歷史發(fā)展中逐漸形成的，是中國飲食業(yè)的一大特色，短期內(nèi)很難改變，引導(dǎo)消費(fèi)須下大功夫。假如每個(gè)中國人每年消費(fèi)兩瓶葡萄酒（），那么就需要195萬噸葡萄酒，市場(chǎng)規(guī)模即可達(dá)到780億元。這表明中國葡萄酒市場(chǎng)還存在著巨大的發(fā)展空間，關(guān)鍵在于市場(chǎng)的培育和開拓。為了培養(yǎng)消費(fèi)者，張?jiān)Ｖτ凇皽贤ā?。受價(jià)格因素限制，經(jīng)常性的葡萄酒消費(fèi)者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費(fèi)群；偶爾性消費(fèi)者，則以年輕人為主。張?jiān)贤ǖ闹饕獙?duì)象就是這些人，即將經(jīng)常性消費(fèi)者鞏固下來，讓偶爾性消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費(fèi)者，同時(shí)開拓新的大量新生性消費(fèi)者。針對(duì)不同的消費(fèi)層次，它們采用了不同的溝通方式。對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者而言，張?jiān)Ｍㄟ^一系列目標(biāo)明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵——葡萄酒的品味和格調(diào)。它們通過對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進(jìn)行“潤物細(xì)無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費(fèi)者心目中的親和力，同時(shí)通過一系列品牌策略，樹立起張?jiān)|方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！弊鳛橹黝}，也使對(duì)葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。對(duì)偶爾性消費(fèi)者而言，張?jiān)t側(cè)重于訴展葡萄酒本身的時(shí)尚色彩，通過對(duì)大眾傳媒的控制性傳播，傳達(dá)各種葡萄酒的時(shí)尚資訊，營造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進(jìn)行推廣，使其成為時(shí)尚潮流中一部分。如在報(bào)紙上開辟醒目的葡萄酒消費(fèi)專欄，在電視臺(tái)