【正文】 ，反而提高了自己的身價。金利來一向奉行的價格政策是：全國統(tǒng)一批發(fā)價，統(tǒng)一零售價，不降價，確保消費者的利益。這次廣告，果然取得了巨大的成功。他派人在大陸各主要電視臺、報刊上大做金利來領帶的廣告，那句廣告詞“金利來領帶，男人的世界”迅速成為大陸人耳熟能詳?shù)牧餍姓Z，但是，大陸的大小商店里卻一直沒有見到真正的金利來領帶。(四)品牌保護踏人如年代的港商，大部分已經(jīng)清楚地認識到建立名牌、爭取市場占有率，保持優(yōu)越的競爭地位以及維護名牌形象的重要性。其次是金利來從不像其他牌子會在節(jié)日或淡季降價推銷，并在各地區(qū)保持價格統(tǒng)一，從而維護了名牌產(chǎn)品的形象。20世紀80年代后期，正值改革開放大潮席卷整個中國，人民生活水平普遍提高，人們對物質(zhì)生活的要求也不斷提高。他請來了當時惟一設有營養(yǎng)系的浙江醫(yī)科大學教授，運用中國傳統(tǒng)食療理論，結合現(xiàn)代營養(yǎng)學合理營養(yǎng)原則，同時邀請中國有名望的營養(yǎng)學家進行反復論證，進行大量動物和人體試驗，取得一系列寶貴數(shù)據(jù)，推出了中國第一支兒童營養(yǎng)液——娃哈哈兒童營養(yǎng)液。暗示著娃哈哈推出的產(chǎn)品不僅再針對兒童，而且適合成年人。也許有人認為帶有兒童色彩的品牌不可能朝成人產(chǎn)品延伸。1995年，在全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下，娃哈哈推出了市場前景看好的新產(chǎn)品純凈水，“我的眼里只有你”的感性訴求廣告以水制品廣告第一出現(xiàn)在中央電視臺，在瓶裝水市場技壓群芳，形成目前娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三大全國性品牌爭霸天下的市場格局。宗慶后面對推廣新品牌高風險、高成本的巨大壓力，他對品牌延伸做了一系列的可行性研究。思考題：？為什么？？如果娃哈哈涉及到食品以外其他行業(yè)時還能采用品牌延伸戰(zhàn)略嗎？？ 案例14 美國的政府采購管理美國政府的采購制度起源于自由市場經(jīng)濟時期，完善發(fā)展于現(xiàn)代市場經(jīng)濟。進入20世紀90年代，美國的政府又對采購體制和規(guī)則進行了改革，陸續(xù)頒布了《聯(lián)邦采購合理化法案》和《克林格爾—科亨法案》。聯(lián)邦事務服務總局由總局和其下設的地區(qū)分局兩個層次組成。美國政府采購分為聯(lián)邦政府采購、州政府采購和地方政府(縣、市、鎮(zhèn)、學區(qū)政府)采購三部分。50年來，GSA制定頒布了《政府采購條例》，有效地組織了美國聯(lián)邦政府的貨物、工程和服務的全面采購。盡管“娃哈哈”讓人首先想到的是營養(yǎng)液，但對娃哈哈品牌，大家有一種熟悉感，至少覺得八寶粥的衛(wèi)生和基本質(zhì)量有保障。像Pamp。娃哈哈運用“給消費者以實惠”的方式，在杭州市首先推出跟進性產(chǎn)品——“甜甜的，酸酸的”的果奶，加入乳酸奶市場競爭隊伍。娃哈哈純凈水，對你吟唱著“愛你就等于愛自己”。娃哈哈在鞏固兒童市場的同時，發(fā)起向其他市場的進攻。中國有4億多兒童，由于歷史原因，60年代的生育高峰必將導致90年代又一次高峰，兒童人數(shù)有增無減，目標市場廣闊，潛力極大。(一)娃哈哈的起步1987年，杭州。在名牌的確立和維護方面，金利來的具體實施辦法主要表現(xiàn)在生產(chǎn)過程的嚴格控制，確保質(zhì)量穩(wěn)定。那份華貴、那份高檔，再加上久久的渴望，一下子抓住了顧客的心，許多人以系金利來領帶為莫大榮耀。從國家領導人，到窮鄉(xiāng)僻壤的頭面人物，都脫去幾十年一貫的中山裝而換上西服，領帶一下子成為大陸的搶手貨。精明、敏銳、果斷而富有魄力的曾憲梓盯上了這個難得的機會，與負責電視轉(zhuǎn)播的香港無線電視臺總經(jīng)理陳慶祥談妥了購買莊、李之戰(zhàn)的電視轉(zhuǎn)播特約贊助權事宜。金利來認為，減價是下下策，后患無窮。身份高了，自然會吸引眾多顧客來購買。但考慮到降價必然會使金利來多年來好不容易樹立起來的華貴、高級、唯我獨尊的形象毀于一旦，曾憲梓最終決定反其道而行，提價出售領帶。其產(chǎn)品不僅包括領帶、恤衫、西裝、領結、腰封、皮帶及各類皮具等用品，更有各款金屬配件，令愈來愈講求時尚、渴望突出個人品味及尊崇氣質(zhì)的男士們搭配自如、更趨完美。(一)準確的定位搞產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的適銷最為重要。經(jīng)過近30年的努力，曾憲梓實現(xiàn)了他的志向。寶馬公司在亞洲主要舉39。(1)廣告。這些目標單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以奏效?？傊?，寶馬的高價策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務特性，以及寶馬品牌象征的價值為基礎的。(3)寶馬七系列。(1)寶馬三系列。寶馬要傳遞給顧客創(chuàng)新、動力、美感的品牌魅力。汽車工業(yè)自形成以來，一直穩(wěn)定發(fā)展，現(xiàn)已成為全球最重要、規(guī)模最大的工業(yè)部門之一。通過有機食品基地建設，保護和改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，還可提高我國食品的國際競爭力，實現(xiàn)農(nóng)民增收致富的目的。因此，生產(chǎn)有機食品需要建立全新的生產(chǎn)體系和監(jiān)控體系，以生態(tài)的、無污染的生產(chǎn)方式，來完成病蟲害防治、地力保持、種子培育、產(chǎn)品加工和儲存等生產(chǎn)過程。其形式不外乎有獎問答、喝啤酒比賽、歌舞表演等，目的只有一個：拉近與消費者之間的距離，增加企業(yè)、產(chǎn)品的親和力，從而達到培育忠誠消費群體，提高指名購買率的效果。有獎銷售當老二有獎銷售方面，由于雙方競爭不斷升級，所以青?。ㄅ沓牵ζ洳邉澆嵤┤缦拢壕o跟三孔步伐，不超越，不落后，甘做這方面的老二。從而使三孔主攻外圍，重金搶奪市區(qū)，坐享市場空白的策略落空（并未考證）。主要為徐州主要夜市攤點招牌燈箱。久違了，徐州自己生產(chǎn)的鮮??！增產(chǎn)量：7月，彭城啤酒公司完成“十萬噸生產(chǎn)能力”的車間改造和擴建項目并順利投產(chǎn)。措施草擬：在各地成立社會公益基金會，用于公益事業(yè)，詳細方案見《彭城啤酒2001年市場營銷策劃案》；由青島啤酒集團或青島啤酒事業(yè)總部出面召開新聞發(fā)布會，宣布青島啤酒全面支持北京申奧。市場調(diào)查顯示：三孔的日銷量呈上揚趨勢，彭城（青島）啤酒出現(xiàn)危機。三孔被燕京收購，為了取得更多的市場份額，必定會加大對徐州的廣告和營銷力度。優(yōu)勢分析：，在五家上市的啤酒企業(yè)中，其股票獲利最高，正在努力擴大市場份額。在安徽，香港華潤集團收購了圣泉啤酒集團；在山東，銀麥啤酒、趵突泉啤酒蠶食市場；在連云港，三得利王子啤酒威脅不小。(4)促銷。經(jīng)過研究，該廠決定選擇青年夫婦作為目標市場，并制定了相應的市場營銷組合：(1)產(chǎn)品。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。而且，在新廠旁邊還預留出了第二期的位置，準備過兩年后再度擴產(chǎn)。據(jù)娃哈哈公司總經(jīng)理宗慶后介紹：“非?？蓸番F(xiàn)有碳酸飲料生產(chǎn)線3條，可樂產(chǎn)品年產(chǎn)量不足20萬噸，雖然一直供不應求，但和可口可樂200多萬噸的年產(chǎn)量相比仍不可同日而語。由于經(jīng)營中小城市及農(nóng)村市場逐漸展現(xiàn)出成效，非常可樂的銷量大幅增加，已占到可樂市場份額的15％，超過了“老二”百事可樂。半個月后，整個中國都知道了“娃哈哈出了個非?？蓸贰?。1998年，娃哈哈集團與法國達能公司合資，推出非常可樂系列。中國許多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂公司，而可口可樂公司也通過嚴格的培訓、選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。2．劣勢(1)心理劣勢。娃哈哈是中國馳名商標，在占人口約70％的中國農(nóng)村，娃哈哈的知名度相當高。3．可口可樂公司在近五年來，非常重視中國市場的開發(fā)。企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略的條件之一是企業(yè)在其所在的行業(yè)占據(jù)相當穩(wěn)固和非常有利的地位，然而根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心4月份提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，娃哈哈集團原來的拳頭產(chǎn)品——娃哈哈果奶在乳酸飲料市場的占有率僅為18％，比后來居上的樂百氏低了14個百分點。案例5 愛爾琴鐘表公司的經(jīng)營觀念美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。因為人們的價值觀念、消費觀念是變化的，而且是迅速變化的，到20年代，汽車已成為美國人個性的延伸。而福特則喜歡取笑這些科學的管理制度。甚至福特的夫人也勸告福特不要再固執(zhí)己見。但是，20年代初期的汽車市場競爭激烈，主要來自占市場銷售額大約20％的通用汽車公司。而且直到第一次世界大戰(zhàn)臨結束，T型車的銷售量逐年增加，而價格則逐年下降。”公司又派出了一名業(yè)務員，第二個人在非洲呆了一個早期，發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備把本公司生產(chǎn)的鞋賣給他們。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”(Pampers)的產(chǎn)品。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱。從1998年起，張裕通過一個聲勢巨大的全國性活動，為其找到了很多新生性消費者：這就是它近兩年在全國各地舉行的“中國葡萄酒文化展”。張裕溝通的主要對象就是這些人，即將經(jīng)常性消費者鞏固下來，讓偶爾性消費者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費者，同時開拓新的大量新生性消費者。但因為我國葡萄酒的主要消費區(qū)域在沿海地區(qū)，故而可以推測：1999年的葡萄酒市場增長速度將放慢，張裕公司必須相應調(diào)整營銷的策略，加大市場培育和開發(fā)的力度。據(jù)統(tǒng)計，1996年國內(nèi)干紅酒的消費近4萬噸中，國產(chǎn)干紅超過2萬多噸，而洋品牌酒只有約1萬噸。同時，葡萄酒還有助于消化，并含有豐富的維生素BBBB12和多種礦物質(zhì)，可以使人容顏豐潤。然而，名牌不等于市場，金字招牌對于張裕來說是一個極大的優(yōu)勢，但是，這個優(yōu)勢卻不足以使張裕在市場上所向披靡。她是中國第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。張裕之命名，前襲張姓，后借“昌裕興隆”之吉。在積極反思失敗原因，努力摸索市場規(guī)律，下功夫鉆研營銷后，公司樹出了“市場第一”的經(jīng)營觀念和“營銷興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)了2個根本性轉(zhuǎn)變：一是企業(yè)由“銷售我生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)我銷售的產(chǎn)品”，一切圍繞市場轉(zhuǎn)；二：是由“做買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌觥?，從“推銷”變成“營銷”。目前，國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達萬噸的企業(yè)已經(jīng)超過20個，稱得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)只有張裕、長城、王朝3家。1998—1999年，倒閉葡萄酒廠上百家。而國人以白酒為主的酒類消費習慣是歷史發(fā)展中逐漸形成的，是中國飲食業(yè)的一大特色，短期內(nèi)很難改變，引導消費須下大功夫。它們通過對經(jīng)常性消費者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進行“潤物細無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費者心目中的親和力，同時通過一系列品牌策略，樹立起張裕東方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質(zhì)，百年張裕”作為主題，也使對葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。新千年，張裕對1999年市場的預測得到了證實，葡萄酒開始進入消費平臺期。一次性尿布的想法并不新鮮。但在1958年夏天現(xiàn)場試驗結果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。寶潔公司把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15％。它是市場上最便宜的汽車，而按它的價格來說，它的實用價值又超過任何別的汽車。這一方針的焦點是在底特律附近魯日河邊建立一個巨大的中心生產(chǎn)工廠，一年365天，天天都能以較低的成本生產(chǎn)出更多的汽車?！彼@樣做的直接后果是他的大多數(shù)助手紛紛離去以及銷售量的大幅度下降。福特不僅僅是補鍋匠，他是處于農(nóng)村和城市之間的美國人的代表性人物。”而通用汽車公司的口號則是：“為不同經(jīng)濟能力的人和不同用途提供汽車。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。1998年中國飲料工業(yè)的業(yè)績非常喜人，飲料總產(chǎn)量在1997年已提前3年實現(xiàn)1 000萬噸目標的基礎上，又以18．8％的增速跨上了1 200萬噸的臺階。5．行業(yè)利潤率相對穩(wěn)定，且較其他行業(yè)高。非?？蓸氛衫眉儍羲?、果奶的銷售渠道，實現(xiàn)銷售網(wǎng)絡資源的共享。百年可口可樂在消費者心中的心理優(yōu)勢是非?？蓸返淖畲髮κ?。(4)資金實力對比。2．價格娃哈哈非?？蓸废盗幸缘陀诳煽诳蓸?0％的單價推出(——／瓶，——／瓶)，具有較大優(yōu)勢。首戰(zhàn)告捷，整個夏季產(chǎn)品供不應求?！叭绻每煽诳蓸废到y(tǒng)強大的實力與聯(lián)合機制，完全可以投入一筆資金，展開價格戰(zhàn)而置競爭者于死地。這將使非?？蓸返漠a(chǎn)量達到100萬噸，和百事可樂不相上下，接近可口可樂的一半。4．產(chǎn)品多樣化 果汁、茶飲等非碳酸類飲料對可樂產(chǎn)品顯示了強大的替代作用。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。(2)分銷。由于市場選擇恰當，市場營銷戰(zhàn)略較好適應了目標顧客，雖然經(jīng)營的是低檔產(chǎn)品，該企業(yè)仍然獲得了很大成功。優(yōu)勢分析：，在世界上享有盛譽，離總部青島近，可以作為堅固的大后方。二者總產(chǎn)量高，都把徐州作為重點市場，在徐州市場占有相當大的市場份額。10萬噸的生產(chǎn)規(guī)模設計尚在實施中，還沒有投產(chǎn)。方案2：盡可能增加彭城瓶裝啤酒的市場供應，如果彭城本公司不能夠滿足，可以從兄弟廠沛縣金波啤酒廠或南極洲生產(chǎn)，改貼彭啤酒標。方案7：與旅游捆綁銷售旅游業(yè)是去年新的經(jīng)濟增長點，可以將整個淮海經(jīng)濟區(qū)作為一個大的景區(qū)，和各地旅行社、景點捆綁，在銷售的啤酒瓶蓋中印當?shù)刂包c的名稱，用此瓶蓋當作免費門票等。這個系列的推出填補了徐州沒有中高檔啤酒的空白。三孔為了挽回損失，以賒銷的方式和重獎（甚至獎送貨車）來大力彌補，在較短時間內(nèi)也一定程度上恢復了銷售網(wǎng)絡?！皝喼薇辫F人三項賽徐州已經(jīng)成功舉辦兩屆“亞洲杯”鐵人三項賽。彭城啤酒在此次活動中共投入近300萬元用于大獎兌現(xiàn)。有機食品的價格較高，通常比常規(guī)食品高30％－50％，有些甚至高出一倍以上。我國的有機食品大部分銷往日本、美國、加拿大及歐洲市場，也有部分產(chǎn)品在國內(nèi)市場銷售。思考題：。而此時亞洲經(jīng)濟正以驚人的速度發(fā)展，被喻為“四小龍”的新加坡、香港、臺灣、韓國的人均收入水平已接近中等發(fā)達國家水平，此外中國、泰國、印尼等國的具有汽車購買能力的中產(chǎn)階級的數(shù)量正飛速增長。每個要素的宣傳都要考慮到寶馬的顧客群，要使顧客感覺到寶馬是“成功的新象征”。(2)寶馬五系列。七系列除了有基本車體以外，還有加長車型可供選擇。在銷售方式上，寶馬公司采取直銷的方式。對新開辟的營銷區(qū)域，在沒開展銷售活動之前，便先設立服務機構，以建立起一支可靠的銷售支持渠道。同時這套廣告計劃要通過集團總部的審查，以保證與公司在歐美地區(qū)的廣告宣傳沒有沖突。S馬國際金杯賽是當時全球業(yè)余高爾夫球賽中規(guī)模最大的。金利來領帶很快占領了香港和東南亞市場，同時，在新加坡、馬來西亞、泰國、臺灣等國家和地區(qū)建立了分公司，經(jīng)營范圍也從領帶發(fā)展到男士系列用品，產(chǎn)品包括袋巾、絲巾、領結、腰封、吊帶、襯衫、禮服恤衫、時尚西裝、休閑西服、毛衣、T恤、西褲、便裝褲、皮褸、羊絨大衣、襪子、內(nèi)褲，以及各種男土皮帶、皮包、錢包、皮鞋等皮具制品及匙扣、火機