【正文】 1/24/2023 78 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 威爾森 ?哈瑞爾公司知道要想取勝，只能智取。 ? 掌握企業(yè)產(chǎn)品組合策略 ， 產(chǎn)品組合調(diào)整策略 ，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序等內(nèi)容 。 經(jīng)過(guò)初期的企劃和過(guò)濾 ， 選出了 “ 夢(mèng)的絲 ” 、“ 摩黛絲 ” 、 “ 好自在 ” 、 “ 美的舒 ” 、“ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個(gè)候選名字 。 這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 。 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感 。番茄醬是日本人最愛(ài)吃的一種調(diào)料，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。使銷量急劇增加，沒(méi)半年時(shí)間，森永公司的銷量超過(guò)了可果美，一年以后，它占有了日本大部分市場(chǎng)。 1/24/2023 108 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第八講 分銷渠道策略 一、分銷渠道概述 概念：指某種商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種商品或勞務(wù)的所有權(quán)及幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 二、地區(qū)定價(jià)策略 三、心理定價(jià)策略 聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、奇數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià) (犧牲定價(jià) ) 四、差別定價(jià)策略 五、新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià) 滲透定價(jià) 六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 1/24/2023 105 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整 一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià) 企業(yè)降價(jià)：生產(chǎn)能力過(guò)程、競(jìng)爭(zhēng)壓力、成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低 企業(yè)提價(jià)：物價(jià)上漲、成本費(fèi)用提高、產(chǎn)品供不應(yīng)求、間接提價(jià) 二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 降價(jià)：式樣老化、有缺陷、財(cái)務(wù)困難、價(jià)格進(jìn)一步下跌、質(zhì)量下降 提價(jià)：產(chǎn)品很暢銷、產(chǎn)品有價(jià)值、賣主想取得更多利潤(rùn) 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng) 四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng) 1/24/2023 106 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 作業(yè) ? 影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有哪些 ？ 它們是如何影響定價(jià)的 ？ ? 可供選擇的定價(jià)目標(biāo)有哪些 ？ ? 新產(chǎn)品定價(jià)策略的內(nèi)容及優(yōu)缺點(diǎn)是什么 ？ ? 折扣與讓價(jià)策略有哪些 ？ ? 什么是人認(rèn)知價(jià)值 （ 理解價(jià)值 ） 定價(jià)法 ？ ? 心理定價(jià)策略有哪幾種 ？ ? 掌握成本導(dǎo)向定價(jià)法 、 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 、需求導(dǎo)向定價(jià)法的具體方法 。老板覺(jué)得這一建議的確是高招，立刻采納并投入生產(chǎn)。 分層： 三個(gè)層次： 作用： 首要包裝（內(nèi)包裝） 保護(hù)商品 次要包裝（銷售包裝） 促進(jìn)銷售、增加利潤(rùn)（案例：廣州檀香扇廠） 運(yùn)輸包裝（外包裝） 便于運(yùn)輸、儲(chǔ)存 包裝設(shè)計(jì)： A、包裝應(yīng)與商品價(jià)值相適應(yīng) B、包裝應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格 C、包裝應(yīng)方便消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶和使用 D、包裝上的文字說(shuō)明應(yīng)實(shí)事求是 E、包裝裝潢給人以美感 F、包裝應(yīng)符合目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等。 因?yàn)?“ 美貼適 ” 對(duì)產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述 ， 且隱含背膠式粘貼方便 ，原本是相當(dāng)看好 。 ? 偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡迎 。 1/24/2023 87 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 三、品牌與包裝 （一）品牌 品牌概念：品牌是由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成的 品牌名稱 品牌標(biāo)志 商標(biāo)與品牌 品牌的六層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶 品牌設(shè)計(jì)： 標(biāo)志性、新穎性、通俗性、寓意性、適應(yīng)性、嚴(yán)肅性 1/24/2023 88 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試 摩黛絲 （ modess） 免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品 ?！疤幏?409”清潔劑穩(wěn)穩(wěn)保住了自己的市場(chǎng)。 1/24/2023 77 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 競(jìng)爭(zhēng)案例：暗放煙幕 ? 60年代，美國(guó)一家小公司 —— 威爾森 ?哈瑞爾公司制造的“處方 409”噴霧清潔劑，由于質(zhì)量高、信譽(yù)好，生意紅火。從組合到試車，每一部車要花兩星期的時(shí)間。 ? 思考： ? “派克”新任總經(jīng)理的改革為什么失敗？ ? 你如果是“派克”總經(jīng)理會(huì)如何做？ 1/24/2023 71 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 勞斯萊斯 —— 完美無(wú)缺 勞斯萊斯車成功的要訣是“完美無(wú)缺”。 定位方法： 根據(jù)具有的產(chǎn)品特點(diǎn)定位；根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位； 根據(jù)顧客得到的利益定位； 根據(jù)使用者的類型定位； 根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位定位。 第三，企業(yè)的采購(gòu)制度：統(tǒng)一采購(gòu)，各事業(yè)部自己采購(gòu)。 1/24/2023 52 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第四講 消費(fèi)者行為分析（１） 一、消費(fèi)者市場(chǎng)與生產(chǎn)者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) (Consumer Market)—— 生活消費(fèi)市場(chǎng)： (1) 概念：個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。這個(gè)人就是李政道，他講了一個(gè)馬蹄的故事。 Dell公司高層聽(tīng)到 這個(gè)消息大吃一驚，迅速?zèng)Q定對(duì)包裝箱進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并更換包裝材料。德國(guó)、美國(guó)、墨西哥、日本、印度 …… 從最發(fā)達(dá)的國(guó)家到最落后的國(guó)家，他都去過(guò)。1962年生于廣東小欖鎮(zhèn)， 1978年成為國(guó)營(yíng)企業(yè)工人，1986年創(chuàng)辦聚龍工藝品廠， 1998年開(kāi)始專一生產(chǎn)指甲鉗 ? “非常小器”成大器 ? 1998年，梁伯強(qiáng)在看報(bào)紙時(shí)發(fā)現(xiàn)了一條新聞，這篇名為《話說(shuō)指甲》的文章卻讓梁伯強(qiáng)的命運(yùn)從此改變。 1/24/2023 40 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 魯冠球 ——從田野走向世界的中國(guó)農(nóng)民的兒子， 1945年 1月出生于浙江省杭州市。 ? 日本經(jīng)營(yíng)冰箱和空調(diào)器的廠商，都有研究和測(cè)算氣象的專門機(jī)構(gòu)，他們搜集大量數(shù)據(jù)，得出氣溫變化與產(chǎn)品銷售額之間關(guān)系；在盛夏30℃ 以上的天氣，每延續(xù)一天，空調(diào)銷售量就能增加 4萬(wàn)臺(tái)。目前已有 2只山羊接受了 3周的血壓、體溫和心臟情況監(jiān)視，以確定它們是否能夠適應(yīng)封閉的環(huán)境。導(dǎo)致失敗的原因：氧氣不能順利循環(huán)。 1/24/2023 27 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 全球 2/3自然資源面臨枯竭 由全球 95個(gè)國(guó)家的 1360名科學(xué)家聯(lián)合研究提交的一份報(bào)告指出，目前人類活動(dòng)已使地球上約 2/3自然資源面臨枯竭，人類的生存前景十分嚴(yán)峻。 1/24/2023 14 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 市場(chǎng)供應(yīng)量增加，供大于求 1/24/2023 15 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 這是我想要的！ 消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化 1/24/2023 16 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 社會(huì)營(yíng)銷觀念 (Social Marketing Concept) ?社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 的進(jìn)一步完善發(fā)展。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。 1/24/2023 3 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 一、市場(chǎng) 地理 :商品交換的場(chǎng)所 城 市場(chǎng)的含義 經(jīng)濟(jì)學(xué) :商品交換關(guān)系的總和 企業(yè) :消費(fèi)者的需求 二、 營(yíng)銷 發(fā)現(xiàn)需求滿足需求（菲利普 ?科特勒） 營(yíng)銷不是推銷 全員營(yíng)銷 非營(yíng)利組織營(yíng)銷： 自我營(yíng)銷 市場(chǎng)要素：市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買力 +購(gòu)買欲望 1/24/2023 4 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 白宮決策捕殺本 誰(shuí)眼中的質(zhì)量 ?2。 1/24/2023 19 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ?教學(xué)目的： ?了解企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系； ?掌握構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的宏觀和微觀環(huán)境因素。（新京報(bào)） 1/24/2023 28 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 中國(guó)環(huán)境污染危情實(shí)錄 松花江遭上游化學(xué)品污染，黑龍江省省會(huì)城市哈爾濱 2023年 11月 23日停止供應(yīng)自來(lái)水。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，以當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件，人類還無(wú)法模擬出一個(gè)類似地球、可供人類生存的生態(tài)環(huán)境。居住其中的人只能從外部得到電力供應(yīng)和信息。 1/24/2023 33 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 海平面上升，中國(guó)需警惕 我國(guó)專家根據(jù)國(guó)內(nèi)外最新氣候變化研究成果，總結(jié)出三條主要結(jié)論： 一是 21世紀(jì)我國(guó)的地表溫度將明顯升高； 二是 21世紀(jì)我國(guó)沿海海平面將可能上升； 三是我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展面臨嚴(yán)重威脅。 ? 魯冠球把一個(gè)鐵匠鋪發(fā)展成為實(shí)力雄厚的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，不但被譽(yù)為企業(yè)界的“常青樹”，而且其精神世界也燦然升華，坦蕩潔凈。 1/24/2023 42 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 梁伯強(qiáng)從這一句話中發(fā)現(xiàn)了指甲鉗的商計(jì)。為了迎接世界指甲鉗生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)移，梁伯強(qiáng)在小欖鎮(zhèn)征了 300畝地，欲打造世界上最大的指甲鉗生產(chǎn)基地。每個(gè)家庭的消費(fèi)量為 ，該地區(qū)有 400萬(wàn)個(gè)家庭，求洗發(fā)露的市場(chǎng)需求量。 1/24/2023 48 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 男性服飾零售業(yè)需求分析計(jì)算實(shí)例 目標(biāo)市場(chǎng)： 市場(chǎng)總?cè)丝跀?shù) 2023000 目標(biāo)市場(chǎng) 16~65歲的男性 720230 區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)： 商店 A及商店 B區(qū)域人口 1， 111， 111， 16~65歲的男性為目標(biāo)市場(chǎng) 400000 消費(fèi)限制條件 ：（無(wú)） 該區(qū)域每位顧客年平均購(gòu)買數(shù)量： 每位顧客平均 5年購(gòu)買一套西裝 /年 該區(qū)域每年購(gòu)買同類產(chǎn)品的總數(shù)量：*400000 80， 000套 /年 平均價(jià)格：￥ 700 ￥ 700/套 購(gòu)買總金額：￥ 700*80000套 ￥ 56000000 該區(qū)域市場(chǎng)最終需求預(yù)測(cè)： ￥ 56000000 1/24/2023 49 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 吉姆 一個(gè)炎熱的夏日，雙手被銬從合肥押回淮南，路經(jīng)水家湖轉(zhuǎn)車。 1/24/2023 62 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 一、市場(chǎng)細(xì)分化 (美國(guó)的溫德?tīng)?尤其是重大事件、重要的人物都有派克鋼筆的影子。它的訂貨對(duì)象，一般以國(guó)王、大總統(tǒng)等國(guó)家元首為限，像西班牙國(guó)王、荷蘭女王、盧森堡大公、沙特國(guó)王、美國(guó)總統(tǒng)、前蘇聯(lián)的總書記等，都是“勞斯萊斯”的主顧，如沙特國(guó)王擁有近百輛“勞斯萊斯”車。 樹立競(jìng)爭(zhēng)觀念、確立危機(jī)意識(shí) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基本原則 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策 1/24/2023 73 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?競(jìng)爭(zhēng)者分析 識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者 確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略 用以分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng) A、從容不迫型 B、選擇型 C、兇猛型 D、隨機(jī)型 找出誰(shuí)是 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的狀況 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的狀況 掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的方向 洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手戰(zhàn)略意圖 引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的行動(dòng)和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 1/24/2023 74 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本原則 確定企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì) 把握時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取速度 必須靈活機(jī)動(dòng) 注意發(fā)揮整體效益 以德取勝，遵紀(jì)守法 1/24/2023 75 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策 一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量（尋找產(chǎn)品新用途、尋找新市場(chǎng)、增大消費(fèi)使用量）、保護(hù)市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大市場(chǎng)份額 二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 為挑戰(zhàn)而生 ? 各種進(jìn)攻策略 三、市場(chǎng)追隨者 平平淡淡才是真 ? 緊密追隨（全面模仿領(lǐng)導(dǎo)者） ? 距離追隨（基本模仿） ? 選擇追隨（某些方面緊跟，某些方面自行其事） 四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者 不以利小而不為 ? 拾遺補(bǔ)缺、見(jiàn)縫插針 1/24/2023 76 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 馬太效應(yīng) ? 馬太是圣經(jīng)故事耶穌的十二個(gè)門徒之一，是個(gè)稅吏。哈瑞爾立即停止向丹佛市供貨。 ? 熟練掌握品牌決策的內(nèi)容 ， 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略；包裝決策等內(nèi)容 。