【正文】 1/24/2023 78 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 ? 威爾森 ?哈瑞爾公司知道要想取勝，只能智取。 ? 掌握企業(yè)產(chǎn)品組合策略 ， 產(chǎn)品組合調(diào)整策略 ，新產(chǎn)品開發(fā)程序等內(nèi)容 。 經(jīng)過初期的企劃和過濾 ， 選出了 “ 夢的絲 ” 、“ 摩黛絲 ” 、 “ 好自在 ” 、 “ 美的舒 ” 、“ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個候選名字 。 這個結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大 。 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感 。番茄醬是日本人最愛吃的一種調(diào)料，市場競爭十分激烈。使銷量急劇增加，沒半年時間，森永公司的銷量超過了可果美，一年以后，它占有了日本大部分市場。 1/24/2023 108 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 第八講 分銷渠道策略 一、分銷渠道概述 概念：指某種商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品或勞務(wù)的所有權(quán)及幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。 二、地區(qū)定價策略 三、心理定價策略 聲望定價、尾數(shù)定價、奇數(shù)定價、招徠定價 (犧牲定價 ) 四、差別定價策略 五、新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價 滲透定價 六、產(chǎn)品組合定價策略 1/24/2023 105 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 一、企業(yè)降價與提價 企業(yè)降價：生產(chǎn)能力過程、競爭壓力、成本費用比競爭對手低 企業(yè)提價：物價上漲、成本費用提高、產(chǎn)品供不應(yīng)求、間接提價 二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng) 降價：式樣老化、有缺陷、財務(wù)困難、價格進(jìn)一步下跌、質(zhì)量下降 提價：產(chǎn)品很暢銷、產(chǎn)品有價值、賣主想取得更多利潤 三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng) 四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng) 1/24/2023 106 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 ? 作業(yè) ? 影響企業(yè)定價的主要因素有哪些 ？ 它們是如何影響定價的 ？ ? 可供選擇的定價目標(biāo)有哪些 ？ ? 新產(chǎn)品定價策略的內(nèi)容及優(yōu)缺點是什么 ？ ? 折扣與讓價策略有哪些 ？ ? 什么是人認(rèn)知價值 （ 理解價值 ） 定價法 ？ ? 心理定價策略有哪幾種 ？ ? 掌握成本導(dǎo)向定價法 、 競爭導(dǎo)向定價法 、需求導(dǎo)向定價法的具體方法 。老板覺得這一建議的確是高招，立刻采納并投入生產(chǎn)。 分層： 三個層次： 作用： 首要包裝（內(nèi)包裝） 保護(hù)商品 次要包裝（銷售包裝） 促進(jìn)銷售、增加利潤（案例：廣州檀香扇廠） 運輸包裝（外包裝） 便于運輸、儲存 包裝設(shè)計： A、包裝應(yīng)與商品價值相適應(yīng) B、包裝應(yīng)能顯示商品的特點或獨特風(fēng)格 C、包裝應(yīng)方便消費者購買、攜帶和使用 D、包裝上的文字說明應(yīng)實事求是 E、包裝裝潢給人以美感 F、包裝應(yīng)符合目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等。 因為 “ 美貼適 ” 對產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述 ， 且隱含背膠式粘貼方便 ，原本是相當(dāng)看好 。 ? 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎 。 1/24/2023 87 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 三、品牌與包裝 （一）品牌 品牌概念：品牌是由文字、標(biāo)記、符號、圖案、顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成的 品牌名稱 品牌標(biāo)志 商標(biāo)與品牌 品牌的六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶 品牌設(shè)計： 標(biāo)志性、新穎性、通俗性、寓意性、適應(yīng)性、嚴(yán)肅性 1/24/2023 88 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 ?強生公司產(chǎn)品命名測試 摩黛絲 （ modess） 免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產(chǎn)品 ?！疤幏?409”清潔劑穩(wěn)穩(wěn)保住了自己的市場。 1/24/2023 77 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 競爭案例：暗放煙幕 ? 60年代，美國一家小公司 —— 威爾森 ?哈瑞爾公司制造的“處方 409”噴霧清潔劑，由于質(zhì)量高、信譽好，生意紅火。從組合到試車，每一部車要花兩星期的時間。 ? 思考： ? “派克”新任總經(jīng)理的改革為什么失敗？ ? 你如果是“派克”總經(jīng)理會如何做？ 1/24/2023 71 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 勞斯萊斯 —— 完美無缺 勞斯萊斯車成功的要訣是“完美無缺”。 定位方法： 根據(jù)具有的產(chǎn)品特點定位；根據(jù)特定的使用場合及用途定位； 根據(jù)顧客得到的利益定位； 根據(jù)使用者的類型定位； 根據(jù)企業(yè)的競爭地位定位。 第三，企業(yè)的采購制度：統(tǒng)一采購，各事業(yè)部自己采購。 1/24/2023 52 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 第四講 消費者行為分析（１） 一、消費者市場與生產(chǎn)者市場 消費者市場 (Consumer Market)—— 生活消費市場： (1) 概念：個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。這個人就是李政道，他講了一個馬蹄的故事。 Dell公司高層聽到 這個消息大吃一驚，迅速決定對包裝箱進(jìn)行重新設(shè)計，并更換包裝材料。德國、美國、墨西哥、日本、印度 …… 從最發(fā)達(dá)的國家到最落后的國家，他都去過。1962年生于廣東小欖鎮(zhèn)， 1978年成為國營企業(yè)工人，1986年創(chuàng)辦聚龍工藝品廠， 1998年開始專一生產(chǎn)指甲鉗 ? “非常小器”成大器 ? 1998年，梁伯強在看報紙時發(fā)現(xiàn)了一條新聞，這篇名為《話說指甲》的文章卻讓梁伯強的命運從此改變。 1/24/2023 40 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 ? 魯冠球 ——從田野走向世界的中國農(nóng)民的兒子， 1945年 1月出生于浙江省杭州市。 ? 日本經(jīng)營冰箱和空調(diào)器的廠商，都有研究和測算氣象的專門機構(gòu)，他們搜集大量數(shù)據(jù)，得出氣溫變化與產(chǎn)品銷售額之間關(guān)系；在盛夏30℃ 以上的天氣，每延續(xù)一天，空調(diào)銷售量就能增加 4萬臺。目前已有 2只山羊接受了 3周的血壓、體溫和心臟情況監(jiān)視，以確定它們是否能夠適應(yīng)封閉的環(huán)境。導(dǎo)致失敗的原因：氧氣不能順利循環(huán)。 1/24/2023 27 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 全球 2/3自然資源面臨枯竭 由全球 95個國家的 1360名科學(xué)家聯(lián)合研究提交的一份報告指出，目前人類活動已使地球上約 2/3自然資源面臨枯竭，人類的生存前景十分嚴(yán)峻。 1/24/2023 14 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 市場供應(yīng)量增加，供大于求 1/24/2023 15 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 這是我想要的！ 消費需求個性化、多元化 1/24/2023 16 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 社會營銷觀念 (Social Marketing Concept) ?社會營銷觀念是對 市場營銷觀念 的進(jìn)一步完善發(fā)展。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。 1/24/2023 3 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 一、市場 地理 :商品交換的場所 城 市場的含義 經(jīng)濟學(xué) :商品交換關(guān)系的總和 企業(yè) :消費者的需求 二、 營銷 發(fā)現(xiàn)需求滿足需求（菲利普 ?科特勒） 營銷不是推銷 全員營銷 非營利組織營銷： 自我營銷 市場要素：市場 =人口 +購買力 +購買欲望 1/24/2023 4 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 白宮決策捕殺本 誰眼中的質(zhì)量 ?2。 1/24/2023 19 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 第二講 市場營銷環(huán)境 ?教學(xué)目的： ?了解企業(yè)營銷與營銷環(huán)境的關(guān)系； ?掌握構(gòu)成企業(yè)營銷環(huán)境的宏觀和微觀環(huán)境因素。（新京報） 1/24/2023 28 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 ? 中國環(huán)境污染危情實錄 松花江遭上游化學(xué)品污染，黑龍江省省會城市哈爾濱 2023年 11月 23日停止供應(yīng)自來水。實驗結(jié)果表明，以當(dāng)時的技術(shù)條件，人類還無法模擬出一個類似地球、可供人類生存的生態(tài)環(huán)境。居住其中的人只能從外部得到電力供應(yīng)和信息。 1/24/2023 33 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 海平面上升，中國需警惕 我國專家根據(jù)國內(nèi)外最新氣候變化研究成果，總結(jié)出三條主要結(jié)論： 一是 21世紀(jì)我國的地表溫度將明顯升高； 二是 21世紀(jì)我國沿海海平面將可能上升； 三是我國社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展面臨嚴(yán)重威脅。 ? 魯冠球把一個鐵匠鋪發(fā)展成為實力雄厚的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，不但被譽為企業(yè)界的“常青樹”，而且其精神世界也燦然升華，坦蕩潔凈。 1/24/2023 42 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 ? 梁伯強從這一句話中發(fā)現(xiàn)了指甲鉗的商計。為了迎接世界指甲鉗生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)移，梁伯強在小欖鎮(zhèn)征了 300畝地，欲打造世界上最大的指甲鉗生產(chǎn)基地。每個家庭的消費量為 ，該地區(qū)有 400萬個家庭，求洗發(fā)露的市場需求量。 1/24/2023 48 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 男性服飾零售業(yè)需求分析計算實例 目標(biāo)市場： 市場總?cè)丝跀?shù) 2023000 目標(biāo)市場 16~65歲的男性 720230 區(qū)域目標(biāo)市場： 商店 A及商店 B區(qū)域人口 1， 111， 111， 16~65歲的男性為目標(biāo)市場 400000 消費限制條件 ：（無） 該區(qū)域每位顧客年平均購買數(shù)量： 每位顧客平均 5年購買一套西裝 /年 該區(qū)域每年購買同類產(chǎn)品的總數(shù)量：*400000 80， 000套 /年 平均價格：￥ 700 ￥ 700/套 購買總金額：￥ 700*80000套 ￥ 56000000 該區(qū)域市場最終需求預(yù)測： ￥ 56000000 1/24/2023 49 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 吉姆 一個炎熱的夏日，雙手被銬從合肥押回淮南，路經(jīng)水家湖轉(zhuǎn)車。 1/24/2023 62 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 一、市場細(xì)分化 (美國的溫德爾 尤其是重大事件、重要的人物都有派克鋼筆的影子。它的訂貨對象，一般以國王、大總統(tǒng)等國家元首為限，像西班牙國王、荷蘭女王、盧森堡大公、沙特國王、美國總統(tǒng)、前蘇聯(lián)的總書記等，都是“勞斯萊斯”的主顧，如沙特國王擁有近百輛“勞斯萊斯”車。 樹立競爭觀念、確立危機意識 競爭者分析 目標(biāo)市場選擇的基本原則 市場競爭定位及競爭對策 1/24/2023 73 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 ?競爭者分析 識別企業(yè)的競爭者 愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者 確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略 用以分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢 判斷競爭者的市場反應(yīng) A、從容不迫型 B、選擇型 C、兇猛型 D、隨機型 找出誰是 競爭對手 描述競爭對 手的狀況 分析競爭對 手的狀況 掌握競爭對 手的方向 洞悉競爭對 手戰(zhàn)略意圖 引導(dǎo)競爭對手 的行動和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 1/24/2023 74 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 ?目標(biāo)市場競爭的基本原則 確定企業(yè)的差別優(yōu)勢 把握時機，爭取速度 必須靈活機動 注意發(fā)揮整體效益 以德取勝，遵紀(jì)守法 1/24/2023 75 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 市場競爭定位及競爭對策 一、市場領(lǐng)導(dǎo)者 ? 擴大市場需求總量（尋找產(chǎn)品新用途、尋找新市場、增大消費使用量）、保護(hù)市場占有率、擴大市場份額 二、市場挑戰(zhàn)者 為挑戰(zhàn)而生 ? 各種進(jìn)攻策略 三、市場追隨者 平平淡淡才是真 ? 緊密追隨（全面模仿領(lǐng)導(dǎo)者） ? 距離追隨（基本模仿） ? 選擇追隨（某些方面緊跟，某些方面自行其事） 四、市場補缺者 不以利小而不為 ? 拾遺補缺、見縫插針 1/24/2023 76 運城學(xué)院 經(jīng)濟管理系 馬太效應(yīng) ? 馬太是圣經(jīng)故事耶穌的十二個門徒之一，是個稅吏。哈瑞爾立即停止向丹佛市供貨。 ? 熟練掌握品牌決策的內(nèi)容 ， 產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略；包裝決策等內(nèi)容 。