【正文】 境 ） —— 可持續(xù)發(fā)展 科技 —— 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力 社會(huì)文化 —— 文化背景、民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣 政治法律 —— 1/24/2023 26 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?人口 現(xiàn)今在中國(guó)平均 70人擁有一輛車，而美國(guó)每?jī)扇艘惠v，如果車的擁有率最后升到美國(guó)的水平，那么，中國(guó)馬路上將有 億輛汽車在行走，比今天全世界的車還要多。 1/24/2023 20 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 企業(yè) 渠道 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者 社會(huì)公眾 宏 觀 環(huán) 境 微觀環(huán)境 特點(diǎn)：復(fù)雜性、客觀性、關(guān)聯(lián)性、 辨證性 1/24/2023 21 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 一、微觀 環(huán)境 企業(yè) （五要素：人：企業(yè)家、管理者、員工；財(cái)；物；技術(shù)；信息） 渠道：供應(yīng)商（選擇幾家、處好關(guān)系、一體化 ）、銷售商（分銷渠道） 市場(chǎng) ：消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 社會(huì)公眾：政府、金融、媒介、社會(huì)團(tuán)體、當(dāng)?shù)毓?、潛在公眾、?nèi)部公眾、股東公眾 1/24/2023 22 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?政府公眾 稱職的政府在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中擔(dān)負(fù)三個(gè)角色： 政治職能：“守夜人”：防止外敵入侵和保障個(gè)人安全； 社會(huì)職能：“慈善家”：提供公共物品、公共救濟(jì)和社會(huì)福利； 經(jīng)濟(jì)職能：“經(jīng)濟(jì)警察”：征稅、預(yù)算，維護(hù)市場(chǎng)秩序和自由公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。 1/24/2023 17 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求 ——— 抵制性營(yíng)銷 ?不規(guī)則需求 —— 同步性營(yíng)銷 ?飽和需求 ——— 維持性營(yíng)銷 ?下降需求 ——— 恢復(fù)性營(yíng)銷 ?過(guò)度需求 ——— 抑制性營(yíng)銷 ?潛在需求 ——— 開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷 ?無(wú)需求 ———— 刺激性營(yíng)銷 ?反需求 ———— 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 1/24/2023 18 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 作業(yè) ? 什么是市場(chǎng) ？ 從企業(yè)的角度如何理解市場(chǎng) ？ 市場(chǎng)的構(gòu)成要素 ? 如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷 ？ 營(yíng)銷與推銷有何區(qū)別與聯(lián)系 ？ ? 掌握與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的概念：需要 、 需求 、 欲望 、 效用 ? 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ？ 其總?cè)蝿?wù)是什么 ？ 實(shí)質(zhì)是什么 ？ ? 需求有哪八種狀態(tài) ， 針對(duì)各狀態(tài)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是什么 ？ ? 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程及每一種觀念的內(nèi)容 。 1/24/2023 14 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 市場(chǎng)供應(yīng)量增加，供大于求 1/24/2023 15 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 這是我想要的！ 消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化 1/24/2023 16 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 社會(huì)營(yíng)銷觀念 (Social Marketing Concept) ?社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 的進(jìn)一步完善發(fā)展。 ? 具體表現(xiàn)是：我賣什么，顧客就買什么。質(zhì)量是不是越高越好 1/24/2023 9 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 消費(fèi)者喜愛(ài)高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品 質(zhì)量越高！ 我們?cè)较矚g！ 功能越多！ 我們?cè)较矚g！ 產(chǎn)品越獨(dú)特！ 我們?cè)较矚g！ 1/24/2023 10 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 推銷觀念 (Selling Concept) ? 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷和促銷工作。 ?企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 ?對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)： ?1。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。） 1/24/2023 5 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?以企業(yè)為中心的觀念 ? （ 1）生產(chǎn)觀念 ? （ 2）產(chǎn)品觀念 ? （ 3）推銷觀念 ?以消費(fèi)者為中心的觀念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ?以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念 ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念（以消費(fèi)者為中心、整體營(yíng)銷活動(dòng)、顧客真正滿意） 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn) 1/24/2023 6 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 生產(chǎn)觀念 (Production Concept) ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。拉登的現(xiàn)場(chǎng)照片，奧巴馬和幕僚們?cè)诎讓m局勢(shì)研究室，目不轉(zhuǎn)睛地盯著屏幕，監(jiān)看衛(wèi)星實(shí)時(shí)傳送的視頻。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 楊 勇 沉穩(wěn)中透著睿智 謙和中含著自信 1/24/2023 1 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 目錄 ?第一講 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 ?第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ?第三講 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè) ?第四講 消費(fèi)者行為分析 ?第五講 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 ?第六講 產(chǎn)品策略 ?第七講 營(yíng)銷價(jià)格 ?第八講 分銷渠道策略 ?第九講 促銷策略 ?第十講 政治權(quán)力與企業(yè)公關(guān) 1/24/2023 2 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第一講 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 ?教學(xué)目的： ?理解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義； ?了解市場(chǎng)營(yíng)銷的作用和功能； ?理解并熟悉 5種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 1/24/2023 3 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 一、市場(chǎng) 地理 :商品交換的場(chǎng)所 城 市場(chǎng)的含義 經(jīng)濟(jì)學(xué) :商品交換關(guān)系的總和 企業(yè) :消費(fèi)者的需求 二、 營(yíng)銷 發(fā)現(xiàn)需求滿足需求（菲利普 ?科特勒） 營(yíng)銷不是推銷 全員營(yíng)銷 非營(yíng)利組織營(yíng)銷： 自我營(yíng)銷 市場(chǎng)要素：市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買力 +購(gòu)買欲望 1/24/2023 4 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 白宮決策捕殺本 （圖中左起副總統(tǒng)拜登、總統(tǒng)奧巴馬，右起國(guó)防部長(zhǎng)蓋茨、國(guó)務(wù)卿希拉里。 ? 生產(chǎn)觀念具體表現(xiàn)為 能生產(chǎn)什么，就賣什么 。 1/24/2023 7 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 價(jià)格越便宜！ 我們?cè)较矚g！ 購(gòu)買越方便！ 我們?cè)较矚g！ 消費(fèi)者喜愛(ài)哪些可以隨處得到的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品 1/24/2023 8 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 產(chǎn)品觀念 （ Product Concept） ?企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。誰(shuí)眼中的質(zhì)量 ?2。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。 ? 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)的東西 ?營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 1/24/2023 11 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 消費(fèi)者存在購(gòu)買惰性和抗衡心理 我懶得打聽(tīng) 我不知道有什么產(chǎn)品 廠家生產(chǎn)什么 我不清楚 1/24/2023 12 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 營(yíng)銷觀念 (Marketing Concept) ? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求 ? 營(yíng)銷觀念的思想資源： ? 兩個(gè)導(dǎo)向： ? 消費(fèi)者導(dǎo)向 ? 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 ? 四大支柱： ? 市場(chǎng)中心 ? 顧客滿意 ? 協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 贏利性 1/24/2023 13 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 奉信營(yíng)銷觀念的理由 沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值； 公司的中心任務(wù)就是創(chuàng)造和抓住顧客； 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引； 營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)品和保證顧客滿意； 顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響； 要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他合作部門施加影響。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相比，社會(huì)營(yíng)銷觀念有以下特點(diǎn)：在繼續(xù)堅(jiān)持通過(guò)滿足消費(fèi)者和用戶需求及欲望而獲取利潤(rùn)的同時(shí)，更加合理地兼顧消費(fèi)者和用戶的眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，更加周密地考慮如何解決滿足消費(fèi)者和用戶需求與社會(huì)公眾利益之間的矛盾。 1/24/2023 19 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ?教學(xué)目的： ?了解企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系； ?掌握構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的宏觀和微觀環(huán)境因素。 1/24/2023 23 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?金融公眾 ?銀行家們是這樣一群人 —— 大晴天殷勤地遞上雨傘，下雨天則冷著臉收回雨傘，他們不僅不再發(fā)放各種企業(yè)急需的貨款，還會(huì)逼著你償還即將到期的債務(wù)。 假若每人每天節(jié)約一元錢，每天可集資 13億元人民幣。 科學(xué)家們指出這是對(duì)地球環(huán)境的一個(gè)“全面警告”。（新京報(bào)） 1/24/2023 28 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 中國(guó)環(huán)境污染危情實(shí)錄 松花江遭上游化學(xué)品污染，黑龍江省省會(huì)城市哈爾濱 2023年 11月 23日停止供應(yīng)自來(lái)水。 1/24/2023 29 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 人 造 地 球 環(huán) 境 一、美國(guó)“生物圈 2號(hào)” 由美國(guó)空間生物風(fēng)險(xiǎn)公司投資 2億美元，在亞利桑那州的沙漠中興建了占地約 大溫室，大小相當(dāng)于 3個(gè)足球場(chǎng)。其實(shí)驗(yàn)于 1996年宣告失敗。由于土壤中的碳與氧氣反應(yīng)生成二氧化碳，部分二氧化碳又與建造”“生物圈 2號(hào)”用的混凝土中的鈣反應(yīng)生碳酸鈣，導(dǎo)致其氧氣含量從 21%降至 14%。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，以當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件，人類還無(wú)法模擬出一個(gè)類似地球、可供人類生存的生態(tài)環(huán)境。整套建筑設(shè)施耗資 6500萬(wàn)美元，于 2023年建成，現(xiàn)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行前期試驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的目的是模擬封閉空間內(nèi)氧氣和二氧化碳在植物、動(dòng)物和人類之間的循環(huán)。 “迷你地球”沒(méi)有使用土壤和依賴微生物，而是使用機(jī)器來(lái)人工分解和處理廢料。居住其中的人只能從外部得到電力供應(yīng)和信息。 1/24/2023 31 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 借助氣象經(jīng)營(yíng) ? 把氣象預(yù)測(cè)納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)的思考范圍，觀風(fēng)察雨識(shí)天氣?！笔袌?chǎng)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該掌握溫度的上升下降和產(chǎn)品銷量增減之間的函數(shù)關(guān)系。 ? 德國(guó)的一些啤酒公司分析，當(dāng)氣溫高于 24 ℃ 的時(shí)候，啤酒開(kāi)始熱銷，在盛夏的季節(jié)氣溫每上升一度，啤酒將增加 230萬(wàn)瓶的銷售量。 1/24/2023 33 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 海平面上升，中國(guó)需警惕 我國(guó)專家根據(jù)國(guó)內(nèi)外最新氣候變化研究成果，總結(jié)出三條主要結(jié)論： 一是 21世紀(jì)我國(guó)的地表溫度將明顯升高； 二是 21世紀(jì)我國(guó)沿海海平面將可能上升； 三是我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展面臨嚴(yán)重威脅。 1/24/2023 34 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?作業(yè) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義是什么 ？ ? 市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境主要包括哪些因素 ？ ? 什么是市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 什么是環(huán)境威脅 ？ ? 企業(yè)怎樣分析 、 評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ，企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅 、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)采取的對(duì)策分別有哪些 ？ ? 恩格爾定律 、 個(gè)人可支配收入 、 個(gè)人可任意支配收入的含義 1/24/2023 35 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第三講 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè) ?教學(xué)目的 ?理解市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征； ?了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成； ?掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序 、 內(nèi)容及方法 。 ? 1945年 10月出生于杭州； 19631964年 ,在浙江舟山馬目農(nóng)場(chǎng)（現(xiàn)東海農(nóng)場(chǎng)）支農(nóng)； 19641978年 ,任浙江紹興茶廠生產(chǎn)技術(shù)調(diào)度； 19781979年 ,任杭州工農(nóng)校辦紙箱廠業(yè)務(wù)員；19791980年 ,任杭州光明電器儀表廠生產(chǎn)銷售管理員； 19811982年 ,任杭州勝利電器儀表廠生產(chǎn)銷售管理員；19821986年 ,任杭州工農(nóng)校辦廠業(yè)務(wù)員； 19861987年 ,任杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部經(jīng)理； 19871991年 ,任杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠廠長(zhǎng)； 1991年至今 ,任杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司并擔(dān)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。從 60年代開(kāi)始做過(guò)鍛工，自辦個(gè)體修車鋪、糧食加工廠，因?qū)賯€(gè)體而得不到發(fā)展； 1969年創(chuàng)辦蕭山寧圍農(nóng)機(jī)廠，發(fā)展為萬(wàn)向集團(tuán)公司。 ? 魯冠球把一個(gè)鐵匠鋪發(fā)展成為實(shí)力雄厚的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，不但被譽(yù)為企業(yè)界的“常青樹(shù)”，而且其精神世界也燦然升華，坦蕩潔凈。幾十年來(lái)，他孜孜以求，不倦學(xué)習(xí)，在理論上達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃?，為香港理工大學(xué)榮譽(yù)博士，獲得了高級(jí)經(jīng)濟(jì)師