【正文】 策略—產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā) ?第十一章 定價(jià)策略 ?第十二章 分銷渠道與實(shí)體分配策略 ?第十三章 促銷策略 ?第十四章 競爭者分析和競爭性銷售策略 ?第十五章 營銷計(jì)劃.實(shí)施與控制 ?第十六章 國際市場營銷 第一章 導(dǎo)論 ? 第一節(jié) 營銷學(xué)的性質(zhì)、對象和方法 ? 第二節(jié) 市場和市場營銷的概念 ? 第三節(jié) 營銷管理任務(wù) ? 第四節(jié) 營銷管理哲學(xué) 目錄 第一節(jié) 營銷學(xué)的性質(zhì)、對象和方法 一 、 營銷學(xué)的性質(zhì)和作用 世界著名的營銷學(xué)權(quán)威 、 美國西北大學(xué)教授菲利普 科特勒 （ Philip Kotler）指出： “ 營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué) 、行為科學(xué) 、 現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué) 。具體地說 ， 它主要是研究賣方的產(chǎn)品和服務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶手中的全過程 。 ） 返回 第三節(jié) 營銷管理任務(wù) 一 、 營銷管理的實(shí)質(zhì) 所謂營銷管理 （ Marketing Management） ，是指通過分析 、 計(jì)劃 、 實(shí)施和控制 ， 來謀求創(chuàng)造 、 建立及保持營銷者與目標(biāo)顧客之間互利的交換 ， 以達(dá)到營銷者的目標(biāo) 。 二、營銷管理的任務(wù) （表 11） 返回 營銷管理類型 需求狀況 營銷任務(wù)1 、扭轉(zhuǎn)性營銷 負(fù)需求 扭轉(zhuǎn)需求2 、刺激性營銷 無需求 激發(fā)需求3 、開發(fā)性營銷 潛在需求 實(shí)現(xiàn)需求4 、恢復(fù)性營銷 需求衰退 恢復(fù)需求5 、同步性營銷 不規(guī)則需求 調(diào)節(jié)需求6 、維護(hù)性營銷 飽和需求 維持需求7 、限制性營銷 過剩需求 限制需求8 、抵制性營銷 有害需求 消除需求 營銷管理的類型和任務(wù) 第四節(jié) 營銷管理哲學(xué) （ Marketing Management Philosophies） 一 、 生產(chǎn)觀念 （ Production Concept） 賣方的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心 二 、 產(chǎn)品觀念 （ Product Concept） 三 、 推銷觀念 （ Selling Concept） 四 、 市場營銷觀念 （ Marketing Concept） 以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué) 圖 11 市場營銷觀念同推銷觀念的區(qū)別 起點(diǎn) 中心 手段 終點(diǎn) （ 1）推銷觀念 （ 2）市場營銷觀念 工廠 產(chǎn)品 推銷及促銷 通過銷售獲得利潤 市場 顧客需要 整體營銷 通過滿足顧客需要獲得利潤 五、社會市場營銷觀念 （ Societal Marketing Concept） 社會 （人類福利） 消費(fèi)者 企業(yè) （滿足欲望） （利潤） 圖 12 社會市場營銷觀念 返回 第二章 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程 ? 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性 ? 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 ? 第三節(jié) 企業(yè)的營銷管理過程 目錄 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性 戰(zhàn)略 （ Strategy） ： 指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的全局性規(guī)劃。 圖 21 戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品 企業(yè)整體層次 和市場層次 企 業(yè) 目 標(biāo) 企 業(yè) 任 務(wù) 業(yè) 務(wù) 組 合 營銷計(jì)劃及其他職能性計(jì)劃 一 、 規(guī)定企業(yè)任務(wù) 二 、 確定企業(yè)目標(biāo) 三 、 安排業(yè)務(wù) （ 或產(chǎn)品 ） 組合 （ 一 ） 分析現(xiàn)有業(yè)務(wù) （ 或產(chǎn)品 ） 組合 在西方企業(yè)有兩種主要方法： 1．波士頓咨詢集團(tuán)法（簡稱 BCG法） ? 圖 22 波士頓咨詢集團(tuán)的市場增長率 —占有率矩陣 20% 市 高 場 銷 售 10% 增 低 長 率 0 10x 高 低 相對市場占有率 通過圖 22的分析，可將所有業(yè)務(wù)單位分為 4類 ： （ 1） 明星類 市場增長率和相對市場占有率都高的單位 。 當(dāng)其市場增長率降低時(shí) ， 這類業(yè)務(wù)單位就由 “ 現(xiàn)金使用者 ” 變?yōu)?“ 現(xiàn)金提供者 ” ， 即 “ 金牛類 ” 。 這類單位能為企業(yè)提供較多現(xiàn)金 ， 可用來支持其他單位的生存與發(fā)展 。 這類單位的多少 ，是企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱的標(biāo)志 。 這類單位屬于前途命運(yùn)未卜的 ， 對這類單位是大量投入使之轉(zhuǎn)為明星類 ， 還是精簡合并以至斷然淘汰 ，管理者應(yīng)慎重考慮并及時(shí)作出決策 。 市場增長率和相對市場占有率都低的業(yè)務(wù)單位 。 根據(jù)對各業(yè)務(wù)單位分析的結(jié)果 ， 可確定對各個(gè)單位的投資戰(zhàn)略 ， 可供選擇的戰(zhàn)略有以下 4種： （ 1） 拓展戰(zhàn)略 （ 2） 維持戰(zhàn)略 （ 3） 收割戰(zhàn)略 （ 4） 放棄戰(zhàn)略 2．通用電器公司法（簡稱 GE法） 業(yè)務(wù)實(shí)力 強(qiáng) 中 弱 大 行 業(yè) 吸 中 引 力 小 圖 23 通用電氣公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃網(wǎng)格 (二 ) 制定企業(yè)增長戰(zhàn)略 企業(yè)的增長戰(zhàn)略主要有 3類： 1． 密集性增長 （ Intensive Growth） 2． 一體化增長 （ Integrative Growth） 3 ．多角化增長 （ Diversification Growth） 表 21 企業(yè)增長戰(zhàn)略 四、制定職能計(jì)劃 返回 密集性增長 一體化增長 多角化增長 市場滲透 后向一體化 同心多角化 市場開拓 前向一體化 橫向多角化 產(chǎn)品開發(fā) 橫向一體化 綜合多角化 第三節(jié) 企業(yè)的營銷管理過程 營銷管理過程 （ Marketing Management Process） ， 就是識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機(jī)會，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，亦即企業(yè)與它最佳的市場機(jī)會相適應(yīng)的過程。 ?現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)營銷活動成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境。 ?企業(yè)的基本營銷系統(tǒng)：供應(yīng)者 ——企業(yè) ——營銷中介 ——顧客。 ? 圖 32 宏觀環(huán)境力量 返回 自然 技術(shù) 環(huán)境 環(huán)境 經(jīng) 濟(jì) 政治 環(huán) 境 環(huán)境 人 口 文化 環(huán) 境