【正文】 營銷環(huán)境分析的意義 ? 第二節(jié) 企業(yè)的微觀環(huán)境 ? 第三節(jié) 企業(yè)的宏觀環(huán)境 目錄 第一節(jié) 營銷環(huán)境分析的意義 ?營銷環(huán)境 ——能對企業(yè)同其目標顧客進行成功交易產(chǎn)生影響的各種因素及其力量。所謂 “ 金牛 ” 是 “ 產(chǎn)金牛 （ cash cow） ”，類似我國的 “ 搖錢樹 ” 。 營銷管理實質(zhì)上是需求管理 （ Demand Management） 。 科特勒 （ Philip Kotler）指出： “ 營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學 、行為科學 、 現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學 。 圖 21 戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟 業(yè)務單位、產(chǎn)品 企業(yè)整體層次 和市場層次 企 業(yè) 目 標 企 業(yè) 任 務 業(yè) 務 組 合 營銷計劃及其他職能性計劃 一 、 規(guī)定企業(yè)任務 二 、 確定企業(yè)目標 三 、 安排業(yè)務 （ 或產(chǎn)品 ） 組合 （ 一 ） 分析現(xiàn)有業(yè)務 （ 或產(chǎn)品 ） 組合 在西方企業(yè)有兩種主要方法： 1．波士頓咨詢集團法（簡稱 BCG法） ? 圖 22 波士頓咨詢集團的市場增長率 —占有率矩陣 20% 市 高 場 銷 售 10% 增 低 長 率 0 10x 高 低 相對市場占有率 通過圖 22的分析，可將所有業(yè)務單位分為 4類 ： （ 1） 明星類 市場增長率和相對市場占有率都高的單位 。 這類單位屬于前途命運未卜的 ， 對這類單位是大量投入使之轉(zhuǎn)為明星類 ， 還是精簡合并以至斷然淘汰 ，管理者應慎重考慮并及時作出決策 。 ?企業(yè)的基本營銷系統(tǒng)：供應者 ——企業(yè) ——營銷中介 ——顧客。這些因素主要有：文化的、社會的、個人的、心理的因素等 4大類。 (5) 組織市場的需求有較明顯的波動性 。 五、組織采購者行為的模式 圖 51 組織采購者行為模式 返回 環(huán) 境 營銷刺激 其他刺激 產(chǎn) 品 定 價 分 銷 促 銷 經(jīng) 濟 政 治 文 化 競 爭 采購組織 （組織的影響） 采購中心 （ 人際關系和 個人的影響） 采 購 決 策 過 程 采購者的反應 選擇產(chǎn)品或勞務 選擇供應者 定 貨 數(shù) 量 交貨條件和時間 服 務 條 款 付 款 方 式 第二節(jié) 生產(chǎn)企業(yè)采購者行為 一 、 生產(chǎn)企業(yè)采購業(yè)務的主要類型 1． 直接重購 （ Straight Rebuy） 2． 調(diào)整后的重購 （ Modified Rebuy） 3． 新購 （ New Task） 二 、 生產(chǎn)企業(yè)采購決策的參與者 1． 使用者 2． 影響者 3． 采購者 4． 決策者 5．信息控制者 三 、 影響生產(chǎn)企業(yè)采購決策的要素 1． 環(huán)境因素 2． 組織因素 3． 人際因素 4． 個人因素 圖 52 影響采購決策的主要因素 環(huán) 境 因 素 市場基本需求水平 經(jīng) 濟 前 景 貨 幣 成 本 市場供給狀況 技術革新速度 政治法律狀況 市場競爭趨勢 組織因素 目 標 政 策 程 序 組織結構 制 度 人際因素 權 力 地 位 情 緒 說 服 力 個人因素 年 齡 收 入 教 育 職 務 性 格 風險態(tài)度 采 購 者 四、生產(chǎn)企業(yè)的采購決策過程 表 51 生產(chǎn)企業(yè)采購過程的階段 返回 購買類型購買階段1. 提出需要 是 可能 否2. 確定總體需要 是 可能 否3. 詳述產(chǎn)品規(guī)格 是 是 是4. 查詢供應者 是 可能 否5. 征求供應信息 是 可能 否6. 選擇供應者 是 可能 否7. 發(fā)出正式訂單 是 可能 否8. 評估履約情況 是 是 是新購 調(diào)整后的重購 直接重購 第三節(jié) 中間商采購者行為 一 、 中間商采購決策和采購業(yè)務的類型 1． 新品種的購買 2． 選擇最佳供應者 3．尋求較好的供應條件 二、中間商采購的參與者 三、中間商的采購過程和影響采購者行為的因素 返回 第四節(jié) 機構與政府采購者行為 一 、 機構市場 機構市場是對自己看管照顧下的人員提供商品或服務的機構 。 三、估算實際銷售額和市場占有率 返回 第三節(jié) 未來市場需求的預測 一 、 需求預測的程序 西方企業(yè)一般采用三段式程序進行銷售預測： 1. 環(huán)境預測 2. 行業(yè)市場預測 ， 即在已知的環(huán)境和既定的營銷支出下 ， 預測該行業(yè)的總銷售量 3. 根據(jù)本企業(yè)的市場占有率，作出企業(yè)銷售預測，即預測企業(yè)的銷售量 二、企業(yè)銷售預測的方法 返回 第八章 市場細分化、目標化和定位 ? 第一節(jié) 市場細分化是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物 ? 第二節(jié) 市場細分的依據(jù)和條件 ? 第三節(jié) 選擇目標市場的戰(zhàn)略和方法 ? 第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 目錄 第一節(jié) 市場細分化是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物 在對市場需求測量和預測的基礎上，實行市場細分化 （ Segmenting） ， 目標化（ Targeting） 和市場定位 （ Positioning） ，即實行 “ STP”營銷，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關鍵。 這是整體產(chǎn)品的第三個層次，指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務或利益。 2. 品牌名稱 （ Brand Name） 。 作用： 1． 保護產(chǎn)品使用價值 2． 便利經(jīng)營和消費 3． 便于識別產(chǎn)品 4． 促進產(chǎn)品銷售 二 、 包裝設計的基本要求 1． 獨具特色 2． 高貴華麗 3． 便利消費 4． 透明直觀 5． 真實無欺 6． 安全衛(wèi)生 7． 美觀藝術 三 、 包裝的基本策略 1． 統(tǒng)一包裝 2． 配套包裝 3． 分檔包裝 4． 再使用包裝 5． 附贈品包裝 四 、 標簽的功能和設計 返回 第五節(jié) 服務策略 一 、 服務組合決策 二 、 服務水平?jīng)Q策 三 、 服務方式?jīng)Q策 返回 第六節(jié) 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略 產(chǎn)品組合 （ Product Mix） ， 也稱產(chǎn)品搭配 （ Product Assortment） ， 指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配 ， 即經(jīng)營范圍和結構 。 四、企業(yè)的定價組織 五 、 市場和需求的性質(zhì) 在作定價決策時 ， 必須了解產(chǎn)品價格與市場和需求之間的關系 。 ? 目 標 利 潤 定 價 法 （ Target Profit Pricing） 。 二、分銷渠道的類型 ? 直接渠道 ? 一層渠道 ? 二層渠道 ? 三層渠道 返回 第二節(jié) 分銷渠道的設計、組織與管理 一、影響分銷渠道的因素 ? 產(chǎn)品特點 ? 生產(chǎn)情況 ? 市場情況 ? 國家的有關法律和規(guī)定 二、分銷渠道的設計 1. 確定渠道模式 2. 確定中間商的數(shù)目 ,即決定渠道的寬度 (1) 密集性分銷 (Intensive Distribution) (2) 獨家分銷 (Exclusive Distribution) (3) 選擇性分銷 (Selective Distribution) 3. 規(guī)定渠道成員彼此的權利和責任 三、對渠道設計方案的評估 四、分銷渠道的管理 ? 選擇渠道成員 ? 激勵渠道成員 ? 協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關系 ? 評估渠道成員 五、分銷渠道的組織 1. 垂直營銷系統(tǒng)或稱縱向營銷系統(tǒng) (Vertical Marketing Systems), 簡稱 “ VMS” (1) 統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng) (Corporate VMS) (2) 契約垂直營銷系統(tǒng) (Contractual VMS) (3) 管理垂直營銷系統(tǒng) ( Administered VMS) 2. 橫向營銷系統(tǒng)