【正文】 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 楊 勇 沉穩(wěn)中透著睿智 謙和中含著自信 1/24/2023 1 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 目錄 ?第一講 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 ?第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ?第三講 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè) ?第四講 消費(fèi)者行為分析 ?第五講 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 ?第六講 產(chǎn)品策略 ?第七講 營(yíng)銷價(jià)格 ?第八講 分銷渠道策略 ?第九講 促銷策略 ?第十講 政治權(quán)力與企業(yè)公關(guān) 1/24/2023 2 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第一講 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 ?教學(xué)目的： ?理解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義； ?了解市場(chǎng)營(yíng)銷的作用和功能； ?理解并熟悉 5種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 1/24/2023 3 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 一、市場(chǎng) 地理 :商品交換的場(chǎng)所 城 市場(chǎng)的含義 經(jīng)濟(jì)學(xué) :商品交換關(guān)系的總和 企業(yè) :消費(fèi)者的需求 二、 營(yíng)銷 發(fā)現(xiàn)需求滿足需求（菲利普 ?科特勒） 營(yíng)銷不是推銷 全員營(yíng)銷 非營(yíng)利組織營(yíng)銷： 自我營(yíng)銷 市場(chǎng)要素：市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買力 +購(gòu)買欲望 1/24/2023 4 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 白宮決策捕殺本 拉登的現(xiàn)場(chǎng)照片，奧巴馬和幕僚們?cè)诎讓m局勢(shì)研究室，目不轉(zhuǎn)睛地盯著屏幕，監(jiān)看衛(wèi)星實(shí)時(shí)傳送的視頻。（圖中左起副總統(tǒng)拜登、總統(tǒng)奧巴馬，右起國(guó)防部長(zhǎng)蓋茨、國(guó)務(wù)卿希拉里。） 1/24/2023 5 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?以企業(yè)為中心的觀念 ? （ 1）生產(chǎn)觀念 ? （ 2）產(chǎn)品觀念 ? （ 3）推銷觀念 ?以消費(fèi)者為中心的觀念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ?以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念 ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念（以消費(fèi)者為中心、整體營(yíng)銷活動(dòng)、顧客真正滿意） 三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn) 1/24/2023 6 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 生產(chǎn)觀念 (Production Concept) ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。 ? 生產(chǎn)觀念具體表現(xiàn)為 能生產(chǎn)什么，就賣什么 。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。 1/24/2023 7 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 價(jià)格越便宜！ 我們?cè)较矚g！ 購(gòu)買越方便！ 我們?cè)较矚g！ 消費(fèi)者喜愛(ài)哪些可以隨處得到的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品 1/24/2023 8 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 產(chǎn)品觀念 （ Product Concept） ?企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。 ?企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 ?對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)： ?1。誰(shuí)眼中的質(zhì)量 ?2。質(zhì)量是不是越高越好 1/24/2023 9 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 消費(fèi)者喜愛(ài)高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品 質(zhì)量越高！ 我們?cè)较矚g！ 功能越多！ 我們?cè)较矚g！ 產(chǎn)品越獨(dú)特！ 我們?cè)较矚g！ 1/24/2023 10 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 推銷觀念 (Selling Concept) ? 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷和促銷工作。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。 ? 具體表現(xiàn)是：我賣什么，顧客就買什么。 ? 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)的東西 ?營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 1/24/2023 11 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 消費(fèi)者存在購(gòu)買惰性和抗衡心理 我懶得打聽(tīng) 我不知道有什么產(chǎn)品 廠家生產(chǎn)什么 我不清楚 1/24/2023 12 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 營(yíng)銷觀念 (Marketing Concept) ? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求 ? 營(yíng)銷觀念的思想資源： ? 兩個(gè)導(dǎo)向： ? 消費(fèi)者導(dǎo)向 ? 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 ? 四大支柱： ? 市場(chǎng)中心 ? 顧客滿意 ? 協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 贏利性 1/24/2023 13 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 奉信營(yíng)銷觀念的理由 沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值； 公司的中心任務(wù)就是創(chuàng)造和抓住顧客； 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引； 營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)品和保證顧客滿意； 顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績(jī)的影響； 要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他合作部門施加影響。 1/24/2023 14 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 市場(chǎng)供應(yīng)量增加，供大于求 1/24/2023 15 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 這是我想要的！ 消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化 1/24/2023 16 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 社會(huì)營(yíng)銷觀念 (Social Marketing Concept) ?社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 的進(jìn)一步完善發(fā)展。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相比，社會(huì)營(yíng)銷觀念有以下特點(diǎn)：在繼續(xù)堅(jiān)持通過(guò)滿足消費(fèi)者和用戶需求及欲望而獲取利潤(rùn)的同時(shí)，更加合理地兼顧消費(fèi)者和用戶的眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，更加周密地考慮如何解決滿足消費(fèi)者和用戶需求與社會(huì)公眾利益之間的矛盾。 1/24/2023 17 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求 ——— 抵制性營(yíng)銷 ?不規(guī)則需求 —— 同步性營(yíng)銷 ?飽和需求 ——— 維持性營(yíng)銷 ?下降需求 ——— 恢復(fù)性營(yíng)銷 ?過(guò)度需求 ——— 抑制性營(yíng)銷 ?潛在需求 ——— 開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷 ?無(wú)需求 ———— 刺激性營(yíng)銷 ?反需求 ———— 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 1/24/2023 18 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 作業(yè) ? 什么是市場(chǎng) ？ 從企業(yè)的角度如何理解市場(chǎng) ？ 市場(chǎng)的構(gòu)成要素 ? 如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷 ？ 營(yíng)銷與推銷有何區(qū)別與聯(lián)系 ？ ? 掌握與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的概念：需要 、 需求 、 欲望 、 效用 ? 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ？ 其總?cè)蝿?wù)是什么 ？ 實(shí)質(zhì)是什么 ？ ? 需求有哪八種狀態(tài) ， 針對(duì)各狀態(tài)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是什么 ？ ? 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程及每一種觀念的內(nèi)容 。 1/24/2023 19 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ?教學(xué)目的： ?了解企業(yè)營(yíng)銷與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系； ?掌握構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的宏觀和微觀環(huán)境因素。 1/24/2023 20 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 企業(yè) 渠道 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者 社會(huì)公眾 宏 觀 環(huán) 境 微觀環(huán)境 特點(diǎn)：復(fù)雜性、客觀性、關(guān)聯(lián)性、 辨證性 1/24/2023 21 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 一、微觀 環(huán)境 企業(yè) （五要素：人：企業(yè)家、管理者、員工；財(cái)；物；技術(shù)；信息） 渠道：供應(yīng)商（選擇幾家、處好關(guān)系、一體化 ）、銷售商（分銷渠道） 市場(chǎng) ：消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 社會(huì)公眾：政府、金融、媒介、社會(huì)團(tuán)體、當(dāng)?shù)毓?、潛在公眾、?nèi)部公眾、股東公眾 1/24/2023 22 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?政府公眾 稱職的政府在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中擔(dān)負(fù)三個(gè)角色： 政治職能：“守夜人”：防止外敵入侵和保障個(gè)人安全； 社會(huì)職能：“慈善家”：提供公共物品、公共救濟(jì)和社會(huì)福利； 經(jīng)濟(jì)職能：“經(jīng)濟(jì)警察”：征稅、預(yù)算，維護(hù)市場(chǎng)秩序和自由公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。 1/24/2023 23 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?金融公眾 ?銀行家們是這樣一群人 —— 大晴天殷勤地遞上雨傘，下雨天則冷著臉收回雨傘，他們不僅不再發(fā)放各種企業(yè)急需的貨款，還會(huì)逼著你償還即將到期的債務(wù)。（趙恩龍的悲劇） ?媒體 ?民主化進(jìn)程 ?第三大權(quán)力（美國(guó)：總統(tǒng)、軍隊(duì)、媒體） ?扒糞運(yùn)動(dòng)（美國(guó)早期公關(guān)） ?“端著新聞碗的丐幫”“吃新聞飯的乞丐” 1/24/2023 24 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 媒體的力量 (參考消息 3) ? 在日本 ,四年四個(gè)首相 ,原因很多 ,媒體也是重要原因 . ? 媒體在扶持和打倒首相方面發(fā)揮著巨大作用 (早稻田大學(xué)一教授語(yǔ) ).日本報(bào)紙更是厲害 . ? 各報(bào)記者在記者協(xié)會(huì)密切合作 .經(jīng)常在重大事件上眾口一詞 ,他們?cè)谛侣劙l(fā)布會(huì)后比較各自的筆記 ,確定一個(gè)共同的角度 ,一旦新聞界認(rèn)定首相在某事上優(yōu)柔寡斷或者搖擺不定 ,就會(huì)發(fā)出一致的無(wú)情的批評(píng) .而且他們的觀點(diǎn)有廣泛的影響 :90%的日本人相信報(bào)紙所說(shuō)的 . 1/24/2023 25 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 二、宏觀環(huán)境 人口 :總量、人口構(gòu)成、家庭 經(jīng)濟(jì) —— 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、微觀（購(gòu)買力） 自然（ 資源 、 環(huán)境 ） —— 可持續(xù)發(fā)展 科技 —— 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力 社會(huì)文化 —— 文化背景、民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣 政治法律 —— 1/24/2023 26 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?人口 現(xiàn)今在中國(guó)平均 70人擁有一輛車，而美國(guó)每?jī)扇艘惠v，如果車的擁有率最后升到美國(guó)的水平，那么，中國(guó)馬路上將有 億輛汽車在行走，比今天全世界的車還要多。 假若每人每天節(jié)約一元錢，每天可集資 13億元人民幣。 1/24/2023 27 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 全球 2/3自然資源面臨枯竭 由全球 95個(gè)國(guó)家的 1360名科學(xué)家聯(lián)合研究提交的一份報(bào)告指出，目前人類活動(dòng)已使地球上約 2/3自然資源面臨枯竭，人類的生存前景十分嚴(yán)峻。 科學(xué)家們指出這是對(duì)地球環(huán)境的一個(gè)“全面警告”。沼澤、森林、草原、河口、天然漁場(chǎng)和其他一些動(dòng)植物賴以生存的自然環(huán)境目前正在受到無(wú)可挽回的破壞，自然界中的一個(gè)物種可以影響到其他 1000萬(wàn)種生物的生存。（新京報(bào)） 1/24/2023 28 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 中國(guó)環(huán)境污染危情實(shí)錄 松花江遭上游化學(xué)品污染，黑龍江省省會(huì)城市哈爾濱 2023年 11月 23日停止供應(yīng)自來(lái)水。 湖南 湘江遭遇鎘污染 水體污染之化肥公司污染重慶綦江河 山東沿黃 63個(gè)取水口因黃河污染暫停取水 中國(guó)大城市的環(huán)境污染狀況是全世界最嚴(yán)重的，全球污染最嚴(yán)重的城市有一半以上在中國(guó) 中國(guó)城市地區(qū)空氣中懸浮的顆粒和二氧化硫含量是全世界最高的 ,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了世界衛(wèi)生組織規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn) . 大氣污染和水污染加在一起 “大體占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的 3%～ 8%”。 1/24/2023 29 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 人 造 地 球 環(huán) 境 一、美國(guó)“生物圈 2號(hào)” 由美國(guó)空間生物風(fēng)險(xiǎn)公司投資 2億美元，在亞利桑那州的沙漠中興建了占地約 大溫室，大小相當(dāng)于 3個(gè)足球場(chǎng)。有 8位男女科學(xué)家在“生物圈 2號(hào)”內(nèi)部自給自足地生活了 3年，進(jìn)行了有關(guān)生態(tài)和環(huán)境方面的研究和科學(xué)實(shí)驗(yàn)。其實(shí)驗(yàn)于 1996年宣告失敗。導(dǎo)致失敗的原因：氧氣不能順利循環(huán)。由于土壤中的碳與氧氣反應(yīng)生成二氧化碳，部分二氧化碳又與建造”“生物圈 2號(hào)”用的混凝土中的鈣反應(yīng)生碳酸鈣，導(dǎo)致其氧氣含量從 21%降至 14%。到后期，其中的植物幾乎滅絕，必須注入大量的氧氣才能維持人員的生存。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，以當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件，人類還無(wú)法模擬出一個(gè)類似地球、可供人類生存的生態(tài)環(huán)境。 1/24/2023 30 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 二、日本“迷你地球” 位于日本北部沿海的青森縣六所村，面積約有4700平方米，是 3個(gè)不銹鋼走廊連接的體育館式建筑。整套建筑設(shè)施耗資 6500萬(wàn)美元，于 2023年建成，現(xiàn)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行前期試驗(yàn)。試驗(yàn)實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后，將有 2名科學(xué)家進(jìn)入有動(dòng)植物和空氣的全封閉建筑內(nèi)居住，起初居住一個(gè)星期，爾后逐漸延長(zhǎng)到 5個(gè)月。實(shí)驗(yàn)的目的是模擬封閉空間內(nèi)氧氣和二氧化碳在植物、動(dòng)物和人類之間的循環(huán)。目前已有 2只山羊接受了 3周的血壓、體溫和心臟情況監(jiān)視，以確定它們是否能夠適應(yīng)封閉的環(huán)境。 “迷你地球”沒(méi)有使用土壤和依賴微生物，而是使用機(jī)器來(lái)人工分解和處理廢料。支持系統(tǒng)的中心部分是復(fù)原氧