【正文】 和高級政工師的職稱。 1/24/2023 41 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 朱容基一句話“讓”他賺了一個億 ? 梁伯強(qiáng)：現(xiàn)任圣雅倫有限公司董事長，高中學(xué)歷。文章寫道，當(dāng)時的朱容基總理在參加一次會議時講道：“要盯住市場缺口找活路，比如指甲鉗子，我沒用過一個好的指甲鉗子，我們生產(chǎn)的指甲鉗子，剪了兩天就剪不動指甲了，使大勁也剪不斷。 1/24/2023 42 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 梁伯強(qiáng)從這一句話中發(fā)現(xiàn)了指甲鉗的商計。 ? 短短幾年時間，梁伯強(qiáng)就把“非常小器 ?圣雅倫”做成中國指甲鉗第一品牌，進(jìn)入世界三甲。 1/24/2023 43 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 全球長征考察市場 ? 創(chuàng)業(yè)之初，梁伯強(qiáng)馬不停蹄地考察了世界上 50多個國家，最后，他得出一個結(jié)論：生產(chǎn)指甲鉗是一個潛力巨大的市場。在德國的來根州，他見過世界上最好的指甲鉗 ——“雙立人”指甲鉗，但就是這樣一家企業(yè)也只是把指甲鉗當(dāng)作一個附屬產(chǎn)品來生產(chǎn)。為了迎接世界指甲鉗生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)移，梁伯強(qiáng)在小欖鎮(zhèn)征了 300畝地，欲打造世界上最大的指甲鉗生產(chǎn)基地。 1/24/2023 44 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 Dell的可用性實(shí)驗室 ? 以互聯(lián)網(wǎng)直銷模式而聞名的全球 PC制造商Dell公司，設(shè)有一個“可用性實(shí)驗室”，主要用來測試客戶從拿到包裝完好的 PC機(jī)，到打開包裝，將各部分連接好，擱到桌面上，然后啟動，觀察機(jī)器工作是否正常，這一過程到底需要多少時間。他費(fèi)了好大的勁，但就是打不開自己拿到的那個包裝箱，萬般無奈之下，他只得掏出隨身攜帶的水果刀，向那個使他心煩不已的大 箱子刺去。 ? 正源于這種對顧客的高度重視， Dell培養(yǎng)出面對眾多競爭者的從容態(tài)度 : “想著顧客，而非顧著競爭，顧客才是公司的真正未來與希望所在”。每個家庭的消費(fèi)量為 ，該地區(qū)有 400萬個家庭，求洗發(fā)露的市場需求量。 100 10000=3000套 1/24/2023 47 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 什么是蝴蝶效應(yīng) ? 蝴蝶效應(yīng)是在美國或者在北京有一只蝴蝶抖一下翅膀就會把美國整個城市刮沒了，這就是蝴蝶效應(yīng)。中國有一個非常古老的故事，有一次國際性的會議叫做簡單性與復(fù)雜性的會議上，有一個人故事講得非常好，英文講得非常好，中文講得也非常好。馬如果丟掉一只鐵釘就會丟掉一個馬掌，丟掉一個馬掌可能失去一個馬蹄，丟掉一個馬蹄可能失掉一匹戰(zhàn)馬，丟掉一匹戰(zhàn)馬可能會丟掉一個將軍，丟掉一個將軍可能就失去一場戰(zhàn)爭，由于這場戰(zhàn)爭非常關(guān)鍵，丟掉一場戰(zhàn)爭就失掉一個國家。 1/24/2023 48 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 男性服飾零售業(yè)需求分析計算實(shí)例 目標(biāo)市場： 市場總?cè)丝跀?shù) 2023000 目標(biāo)市場 16~65歲的男性 720230 區(qū)域目標(biāo)市場： 商店 A及商店 B區(qū)域人口 1， 111， 111， 16~65歲的男性為目標(biāo)市場 400000 消費(fèi)限制條件 ：（無） 該區(qū)域每位顧客年平均購買數(shù)量： 每位顧客平均 5年購買一套西裝 /年 該區(qū)域每年購買同類產(chǎn)品的總數(shù)量：*400000 80， 000套 /年 平均價格：￥ 700 ￥ 700/套 購買總金額：￥ 700*80000套 ￥ 56000000 該區(qū)域市場最終需求預(yù)測： ￥ 56000000 1/24/2023 49 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 吉姆 羅杰斯，曾與索羅斯合伙成立了著名的量子基金，被稱為華爾街的“夢幻組合”。 1/24/2023 50 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?作業(yè) ?１ 、 什么是市場營銷調(diào)查 ？ 包括哪些內(nèi)容和方法 ？ ?２ 、 獲取二手資料的途徑有哪些 ？ ?３ 、 實(shí)地調(diào)查的方法有哪些 ？ 各有何特點(diǎn) ？ ?４ 、 何謂市場營銷預(yù)測 ？ 包括哪些內(nèi)容 ？ ?５ 、 市場需求預(yù)測的方法有哪些 ？ 各有何特點(diǎn) ？ 如何操作 ？ 1/24/2023 51 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第四講 消費(fèi)者行為分析 教學(xué)目的： 了解市場的分類和消費(fèi)者市場購買對象； 清楚消費(fèi)者市場購買行為的特點(diǎn)； 理解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素； 掌握消費(fèi)者購買決策過程。 （ 2）特點(diǎn)：廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性 （ 3）產(chǎn)品分類：日用品、選購品、特殊品、未覓求品 1/24/2023 53 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 生產(chǎn)者市場 (Industrial Market)—— 生產(chǎn)消費(fèi)市場： (1)概念：為制造其他產(chǎn)品或業(yè)務(wù)需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的工商企業(yè)及其他組織。一個炎熱的夏日，雙手被銬從合肥押回淮南，路經(jīng)水家湖轉(zhuǎn)車。這時，旁邊一位農(nóng)村婦女端著幾個包子喂孩子，挑食的孩子只吃餡不吃皮，貪嘴的蒼蠅圍著他們嗡嗡叫， 5個包子皮被扔在地上。 第二，采購政策：注重質(zhì)量、價格、集中采購、分散采購。 第四，企業(yè)的采購程序： 社會環(huán)境因素 第一，政治法律環(huán)境因素 第二，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境因素 第三，科學(xué)技術(shù)發(fā)展環(huán)境因素 人事關(guān)系因素 采購人員個人因素 1/24/2023 58 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 第四講 消費(fèi)者行為分析（３） 引起需求 評價選擇 購 后 評 價 → → 售前服務(wù) 售中服務(wù) 售后服務(wù) 預(yù)期價值 感知價值 購后價值 三、消費(fèi)者購買決策過程 生活消費(fèi)者 1/24/2023 59 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 生產(chǎn)者購買決策過程 一、認(rèn)識需求 二、說明需求 三、確定需求 四、尋找供應(yīng)商 五、分析供應(yīng)商的建議書 六、選擇確定供應(yīng)商 七、履行常規(guī)購貨手續(xù)，簽訂購貨合同 八、評估購買結(jié)果 1/24/2023 60 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 作業(yè) ? 什么是消費(fèi)者市場 ？ 消費(fèi)者市場購買行為有何特征 ？ ? 消費(fèi)者市場的購買行為可分哪幾類 ？ ? 影響消費(fèi)者購買行為的因素主要有哪些 ？ ? 消費(fèi)者購買決策的過程 。 1/24/2023 62 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 一、市場細(xì)分化 (美國的溫德爾 1市場具有需求的 相似性 ? 1市場與 2市場具有 需求的差異性 1 2 3 4 1/24/2023 63 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 作用： 1）尋找市場機(jī)會， 開拓新市場 2）充分利用現(xiàn)有資源， 集中企業(yè)資源 3） 有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略， 提高市場競爭力 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：以消費(fèi)者市場為例：地理、人口、心理、行為 市場細(xì)分人口標(biāo)準(zhǔn) ?性別： 男 女 ?年齡： 2029 3045 4655 55以上 學(xué)歷： 高中 職高 ?？? 本科 職業(yè)： 營銷 會計 幼教 其他 婚姻狀況： 單身 已婚 有子女 離異 性格特征： 外向 內(nèi)向 內(nèi)外兼 中偏外 工作經(jīng)驗： 一般 豐富 可塑造 缺乏 1/24/2023 64 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 什么地方 什么時間 如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù) 使用場合 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀 /生 活方式 需求 /動機(jī) /購買因素 針對產(chǎn)品類 別和溝通渠 道的態(tài)度 一級城市 二級城市 農(nóng)村 年齡 性別 收入 教育程度 使用量 費(fèi)用支出 購買渠道 決策過程 宏觀的價值取 向和態(tài)度 態(tài)度 地理位置 價格 品牌 服務(wù) 質(zhì)量 功能 /設(shè)計 收入 獲取成本 服務(wù)成本 市場細(xì)分 的類型 1/24/2023 65 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 細(xì)分要求： 1）可衡量性 2）可進(jìn)入性 3）可盈利性 4）相對穩(wěn)定性 1/24/2023 66 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 二、目標(biāo)市場選擇 應(yīng)具備的條件 : 企業(yè)在所選定的目標(biāo)市場上有足夠的銷售量； 企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場的需求； 企業(yè)有較強(qiáng)的市場控制力； 有利于企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。特勞特，特勞特伙伴公司總裁，在上世紀(jì) 60年代提出人類營銷史上至關(guān)重要的概念 —— 定位 ） 企業(yè)產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)目標(biāo)市場一定的需求和愛好，塑造企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的良好形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 1/24/2023 69 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 案例 “派克”鋼筆號稱鋼筆之王，是一種高檔產(chǎn)品。尤其是重大事件、重要的人物都有派克鋼筆的影子。 1/24/2023 70 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ? 1982年，“派克”公司新任總經(jīng)理彼特森對公司進(jìn)行改革。 ? 結(jié)果沒過多久，“派克”公司不僅沒有順利地打入低檔筆市場，反而讓另一個克羅斯公司乘虛而入，派克筆的高檔筆市場被沖擊，市場占有率下降到 17%，銷量只及克羅斯公司的一半。它的每部車出廠前都必須經(jīng)過 5000公里的測試，否則不會交給顧客。它的訂貨對象，一般以國王、大總統(tǒng)等國家元首為限，像西班牙國王、荷蘭女王、盧森堡大公、沙特國王、美國總統(tǒng)、前蘇聯(lián)的總書記等，都是“勞斯萊斯”的主顧，如沙特國王擁有近百輛“勞斯萊斯”車。 “勞斯萊斯”對汽車制作如工藝品般吹毛求疵。而且，“勞斯萊斯”制作完成后的路試極為縝密。“勞斯萊斯”不是只管賣車，而是把“威信”和“名譽(yù)”一同賣了出去。 樹立競爭觀念、確立危機(jī)意識 競爭者分析 目標(biāo)市場選擇的基本原則 市場競爭定位及競爭對策 1/24/2023 73 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?競爭者分析 識別企業(yè)的競爭者 愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者 確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略 用以分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢 判斷競爭者的市場反應(yīng) A、從容不迫型 B、選擇型 C、兇猛型 D、隨機(jī)型 找出誰是 競爭對手 描述競爭對 手的狀況 分析競爭對 手的狀況 掌握競爭對 手的方向 洞悉競爭對 手戰(zhàn)略意圖 引導(dǎo)競爭對手 的行動和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 1/24/2023 74 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 ?目標(biāo)市場競爭的基本原則 確定企業(yè)的差別優(yōu)勢 把握時機(jī)，爭取速度 必須靈活機(jī)動 注意發(fā)揮整體效益 以德取勝，遵紀(jì)守法 1/24/2023 75 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 市場競爭定位及競爭對策 一、市場領(lǐng)導(dǎo)者 ? 擴(kuò)大市場需求總量（尋找產(chǎn)品新用途、尋找新市場、增大消費(fèi)使用量）、保護(hù)市場占有率、擴(kuò)大市場份額 二、市場挑戰(zhàn)者 為挑戰(zhàn)而生 ? 各種進(jìn)攻策略 三、市場追隨者 平平淡淡才是真 ? 緊密追隨（全面模仿領(lǐng)導(dǎo)者） ? 距離追隨（基本模仿） ? 選擇追隨（某些方面緊跟，某些方面自行其事） 四、市場補(bǔ)缺者 不以利小而不為 ? 拾遺補(bǔ)缺、見縫插針 1/24/2023 76 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系 馬太效應(yīng) ? 馬太是圣經(jīng)故事耶穌的十二個門徒之一，