【正文】 的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的動(dòng)物脂肪），其價(jià)格也比牛奶高?！　“咐伎碱}：從豆?jié){變成維他奶，直至國際飲品的過程，可以給我們哪些啟示？本章復(fù)習(xí)作業(yè)題：　　1．消費(fèi)者市場有哪些特點(diǎn)？　　2．消費(fèi)者購買的行為模式是怎樣的？　　3．影響消費(fèi)者購買行為的主要因素及特點(diǎn)?！　?．消費(fèi)者購買的決策過程是怎樣的？企業(yè)針對(duì)決策過程的各階段，可采取什么措施影響消費(fèi)者的購買決策？　　5．什么是生產(chǎn)者市場？有哪些主要特征？ 　　6．生產(chǎn)者市場的購買行為類型有哪些？ 　　7．生產(chǎn)者市場購買的決策過程是怎樣的？　　8．試比較消費(fèi)者市場和生產(chǎn)者市場有哪些異同？ 第五章 市場調(diào)查與預(yù)測 市場調(diào)查概述　　近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，市場調(diào)查在我國迅速興起。一些企業(yè)已逐步把市場調(diào)查作為取得企業(yè)所需生產(chǎn)和經(jīng)營信息的重要手段，并通過市場調(diào)查取得了良好的經(jīng)營業(yè)績，與此同時(shí)，一些市場調(diào)查公司也迅速崛起，為企業(yè)所需的市場信息提供調(diào)查、咨詢和相關(guān)服務(wù)?！　∷^市場調(diào)查就是用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以人們的意見、觀念、習(xí)慣、行為和態(tài)度為調(diào)查研究的主要內(nèi)容，有效地收集和分析有關(guān)的信息，從而為管理決策部門制定有關(guān)的戰(zhàn)略和政策提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料?！　∈袌稣{(diào)查是企業(yè)獲得市場信息的主要工具?！　∈袌稣{(diào)查的意義參見教材105—108頁?！　∈袌稣{(diào)查的類型和內(nèi)容見教材108—114頁。 市場調(diào)查的程序與方法　　本部分內(nèi)容見教材108—126頁。 市場調(diào)查技術(shù)　　市場調(diào)查是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作。這些技術(shù)掌握得如何，直接關(guān)系到調(diào)查的效果。以下簡要介紹一下調(diào)查對(duì)象的選擇技術(shù)、問卷的設(shè)計(jì)技術(shù)和提問技術(shù)等。一、 調(diào)查對(duì)象的選擇技術(shù)　　　　市場普查是以市場調(diào)查的總體為對(duì)象，主要是對(duì)市場上某些商品進(jìn)行一次全面調(diào)查。例如，庫存商品普查，某種商品的社會(huì)飽和量普查等。市場普查是專門組織的調(diào)查活動(dòng)，主要用于搜集那些不能或不宜通過正常調(diào)查取得的比較全面的、精確的統(tǒng)計(jì)資料。市場普查有兩種形式：一種形式是組織專門的普查機(jī)構(gòu)和人員，對(duì)調(diào)查單位進(jìn)行直接調(diào)查；另一種形式是利用機(jī)關(guān)團(tuán)體、企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)報(bào)表進(jìn)行匯總。　　市場普查的最大優(yōu)點(diǎn)是取得的資料比較準(zhǔn)確。但是，進(jìn)行市場普查工作量很大，調(diào)查內(nèi)容有較強(qiáng)的時(shí)效性，因此需動(dòng)員較多的人力、物力；同時(shí)，有些內(nèi)容不宜進(jìn)行市場普查，所以這種方式在市場調(diào)查中很少使用。 　　　　重點(diǎn)調(diào)查是通過對(duì)使用本企業(yè)產(chǎn)品的重點(diǎn)用戶和重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行調(diào)查，來達(dá)到對(duì)全局基本了解的目的。重點(diǎn)調(diào)查所選擇的對(duì)象要能對(duì)本企業(yè)營銷產(chǎn)生較大影響，例如購買本企業(yè)產(chǎn)品占全部銷量的比例較大，或者是老客戶，或者對(duì)其他用戶的購買有一定影響等。這種調(diào)查可以使企業(yè)用較少的人力、物力、財(cái)力、時(shí)間取得重要的市場資料，但其準(zhǔn)確性不如市場普查?！　　　〕闃诱{(diào)查是一種非全面調(diào)查。它是根據(jù)概率分布的原則，從被調(diào)查總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，以此推斷總體的一種方法。這種方法可能產(chǎn)生一些誤差，但它比普查花費(fèi)的時(shí)間少，成本低，并且有些無法進(jìn)行市場普查的內(nèi)容也可以采用，無力進(jìn)行普查的企業(yè)也能進(jìn)行。同時(shí)在經(jīng)過普查的地方，還可以利用抽樣調(diào)查對(duì)普查的資料進(jìn)行核對(duì)和修正。所以，抽樣調(diào)查是調(diào)查中常用的方法，已被廣泛用于企業(yè)的市場調(diào)查中。　　調(diào)查中抽樣的多少，從數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性來看，是越多越好，但數(shù)據(jù)越多，成本也越高。因此，抽樣的數(shù)量應(yīng)按照被調(diào)查事物的性質(zhì)確定，如果被調(diào)查對(duì)象之間的差距不大，采用少量樣本即可；如果差距大，則需多抽樣。 二、 問卷設(shè)計(jì)技術(shù)　　　　問卷的設(shè)計(jì)是否完善，直接影響到調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量，因此，在設(shè)計(jì)問卷時(shí)，應(yīng)注意以下原則：　?。?）被調(diào)查者愿意回答。由于市場調(diào)查沒有法律約束力，被調(diào)查者沒有必須回答問題的義務(wù)，因而只有被調(diào)查者愿意回答，才能達(dá)到調(diào)查的目的。否則，市場調(diào)查將流于形式。這就要求問卷不能用命令式，所用語言和所提問題要盡量有禮貌和有興趣，盡可能得到消費(fèi)者的合作，以提高調(diào)查質(zhì)量?！　。?）被調(diào)查者回答方便。由于被調(diào)查者的文化水平、理解能力等存在差異，在設(shè)計(jì)問卷時(shí)要注意讓其回答起來方便，例如，盡可能劃O或，少寫文字；所提的問題清楚明了；盡量少用專業(yè)名詞；問題出現(xiàn)的順序由簡到難等。 　?。?）便于數(shù)據(jù)整理。為了提高數(shù)據(jù)整理的方便性和準(zhǔn)確性，問題的排列及回答的符號(hào)、位置等都應(yīng)科學(xué)合理設(shè)計(jì)?！　　　。?）問候及填寫說明。以親切的口吻問候被調(diào)查者，使被調(diào)查者感到禮貌、親切，從而增加回答問題的熱情。簡要說明填寫要求，以提高調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。　?。?）調(diào)查內(nèi)容。問卷的主體部分。將調(diào)查的問題有限序排列?！　。?）被調(diào)查者基本情況。包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度等，根據(jù)調(diào)查需要，選擇列出，其目的是便于進(jìn)行資料分類和具體分析?！　　　。?）封閉式提問。封閉式提問是指在問卷中已擬定了各種可能的答案，被調(diào)查者只能從中選擇。這種提問方式的優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者回答問題容易，所得資料較準(zhǔn)確，因而成為目前進(jìn)行市場調(diào)查的主要提問方式。缺點(diǎn)是問卷設(shè)計(jì)花費(fèi)的時(shí)間較多，不能得到更多的信息?！　。?）開放式提問。開放式提問是指調(diào)查的問題不列出答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的體會(huì)或看法隨意填寫。其優(yōu)點(diǎn)是設(shè)計(jì)問題容易，并可以得到被調(diào)查者建設(shè)性的意見。缺點(diǎn)是受被調(diào)查者文化不平、態(tài)度等的影響，有時(shí)可能得不到準(zhǔn)確的信息。 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)樣本請(qǐng)參見本章后面的問卷參考。 市場需求概述　　對(duì)于市場需求的正確判斷，是企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略和策略的前提，它不僅是企業(yè)市場機(jī)會(huì)選擇的重要依據(jù)，也是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的重要依據(jù)。一、 市場需求　　某產(chǎn)品的市場需求，通常是指在特定的地理區(qū)域、特定的時(shí)間、特定的營銷環(huán)境中，由特定的時(shí)間、特定的營銷環(huán)境中，由特定的消費(fèi)者群購買的總量?！　≡谶@個(gè)定義中包括著八個(gè)要素：　　1．產(chǎn)品。由于產(chǎn)品的范圍是廣泛的，因而企業(yè)在進(jìn)行需求測量時(shí)，應(yīng)明確規(guī)定產(chǎn)品的范圍?！　?．總量。它通常直接標(biāo)明了需求的規(guī)模。可以用金額表示，也可以使用實(shí)物單位指標(biāo)?！　?．消費(fèi)者群。在對(duì)需求加以測量時(shí)，要注意分別對(duì)各細(xì)分市場的需要加以確定，而不宜僅著眼總市場的需求?！　?．地理區(qū)域。不同地域往往在需求上存在差異，因此，測量需求時(shí)必須以明確的地理區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)。　　5．時(shí)間周期。在進(jìn)行市場需求測量時(shí)，必須以明確的時(shí)期為限。　　6．營銷環(huán)境。在進(jìn)行市場需求測量時(shí)，應(yīng)注意對(duì)各類環(huán)境影響因素的相關(guān)分析?！　?．實(shí)際購買。只有最終進(jìn)行購買的需求，才是真正的市場需求?！　?．企業(yè)的營銷活動(dòng)。應(yīng)考慮企業(yè)的營銷行為對(duì)市場需求變動(dòng)的可能影響。二、市場潛量　　通常指在特定的營銷環(huán)境下，隨著行業(yè)營銷活動(dòng)的強(qiáng)化及不懈努力，某類產(chǎn)品的市場需求所能達(dá)到的最大極限（或者稱為最高市場需求）。　　在這一概念中，特定的營銷環(huán)境十分重要。因?yàn)樗罱K決定著市場潛量。例如在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期和經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期這兩種不同環(huán)境下，市場潛量的差異是極其明顯的，通常在前者條件下比在后者條件下市場潛量要大得多。三、企業(yè)需求　　通常指某企業(yè)在市場需求中所占的份額?？捎霉奖硎緸椋骸　i = SiQ　　式中：Qi — 企業(yè)需求量　　 　　 Si — i企業(yè)的市場占有率　　　　　Q — 市場需求總量　　從上式可見，企業(yè)需求量的大小不僅受到市場需求總量的影響，而且受到企業(yè)市場占有率的影響。在一般情況下，影響企業(yè)市場占有率的主要因素有：市場營銷費(fèi)用、市場營銷組合策略及市場營銷功效等。四、企業(yè)潛量　　通常指某企業(yè)需求所能達(dá)到的最大極限。在特殊情況下，企業(yè)需求的最大極限可能與市場潛量等同；但在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)需求的最大極限可能與市場潛量等同；但在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)潛量是低于市場潛量的?！　囊陨纤膫€(gè)概念的關(guān)系來看，市場潛量與與當(dāng)前市場需求的差額，反映了某一市場潛力和市場機(jī)會(huì)的大??；而企業(yè)潛量與企業(yè)需求的差額則反映了企業(yè)進(jìn)一步做出營銷努力的潛力。如果企業(yè)需求已接近企業(yè)潛量，說明企業(yè)在該市場上已盡極大努力，不會(huì)再有太大作為；如果企業(yè)需求與企業(yè)潛量差距較大，說明企業(yè)營銷活動(dòng)強(qiáng)度不夠（或效果欠佳），需增加營銷費(fèi)用，設(shè)計(jì)更有效的市場營銷組合，在現(xiàn)有市場上挖掘更大的潛力。 當(dāng)前市場需求的測量　　當(dāng)前市場需求測量，對(duì)企業(yè)的營銷管理者來說，通常需要測量的是市場總需求、地區(qū)市場需求、企業(yè)的實(shí)際銷售及市場占有率。一、市場總需求的測量　　測量市場總需求的方法有多種，這里只重點(diǎn)介紹兩種最常用的方法：　　1．假定一家生產(chǎn)唱盤的廠家想測算它的市場總需求量，最常用的方法是：　　Q = nq p　　式中：Q—市場總需求量　　　　　n—市場上購買者數(shù)目　　　　　q—平均每個(gè)購買者的年購買量　　　　　p—產(chǎn)品的平均單價(jià)　　假若每年有1億消費(fèi)者購買唱盤，平均每人年購買量為6張，唱盤平均單價(jià)5元，則市場總需求量為：　　Q = 1億65 = 30億　　2．另一種方法是上述公式的一種變換形式，叫做連續(xù)比例法?！　±?。問這一目標(biāo)能否達(dá)到？可通過下述方法算出市場潛量：　　男性高中畢業(yè)總數(shù)（每年）　　10000000人　　其中：符合征兵標(biāo)準(zhǔn)者 　　　　　　　50%　　符合標(biāo)準(zhǔn)者中樂于參軍者　　　　　　 15%　　符合標(biāo)準(zhǔn)樂于參軍而又愿加入海軍者 　30%　　于是，連續(xù)計(jì)算的結(jié)果表明：，大于計(jì)劃招兵數(shù)目（），美國海軍征募新兵的目標(biāo)有可能達(dá)到。二、地區(qū)市場需求的測量　　每個(gè)企業(yè)都希望選擇較理想的區(qū)域，同時(shí)亦有一個(gè)有效地在區(qū)域間分配營銷預(yù)算的要求，因而必須估量不同地區(qū)的市場潛量。對(duì)此，美國比較有效地使用了兩種方法，即市場建立法和購買力指數(shù)法?！　∈袌鼋⒎ā饕脕砉懒可a(chǎn)資料的區(qū)域市場潛量。具體方法是采用美國普查局的“標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類系統(tǒng)”來確定每個(gè)區(qū)域市場上所有潛在的生產(chǎn)資料的購買數(shù)量及其購買量。該分類系統(tǒng)把整個(gè)制造業(yè)分為若干個(gè)大行業(yè)群，進(jìn)而把每一大行業(yè)群劃分為若干個(gè)行業(yè)組，每一個(gè)行業(yè)組又再進(jìn)一步細(xì)分為若干個(gè)產(chǎn)品種。這樣，每一個(gè)產(chǎn)品品種都可以用行業(yè)群代碼、行業(yè)組代碼和品種代碼的組合標(biāo)識(shí)出來。標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的數(shù)字序列給分類、查詢和統(tǒng)計(jì)帶來了便利。　　企業(yè)在使用市場建立法時(shí)，首先通過“標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類系統(tǒng)手冊(cè)”查出某地區(qū)中可能對(duì)生產(chǎn)資料感興趣的用戶企業(yè)名單，并向他們進(jìn)行詢問，以了解其購買的可能性；然后估計(jì)有關(guān)企業(yè)可能需要的數(shù)量，并由此推算出該區(qū)域的市場潛量?！　≠徺I力指數(shù)法——主要用于估量消費(fèi)品的區(qū)域市場潛量。公式表示為：　　Bi = ++　　式中：Bi—i 地區(qū)占全國購買力的百分率；　　　　　Yi—i地區(qū)個(gè)人可支配收入占全國的百分率；　　　　　Ri—i地區(qū)占全國零售總額的百分率；　　　　　Pi—i地區(qū)占全國人口的百分率。　　必須指出的是，式中三個(gè)系數(shù)是依據(jù)一定時(shí)期美國的實(shí)際情況測算而定的，對(duì)我們僅僅是一種參考?！　〈送猓?dāng)估量某些以家庭為消費(fèi)單位的消費(fèi)品市場潛量時(shí)，需將Pi替換為Hi,即：　　Bi = ++　　式中：Hi—I地區(qū)家庭數(shù)目占全國農(nóng)戶的百分率?！　i被確定以后，用其乘以總市場潛量，即可得出I地區(qū)的區(qū)域市場潛量。實(shí)踐中，情況會(huì)復(fù)雜些，有時(shí)需相應(yīng)加入其他一些因素，如競爭因素、季節(jié)差異因素、地區(qū)特征因素等，對(duì)預(yù)測值作出必要調(diào)整。三、估算實(shí)際銷售額和市場占有率　　除了測量總的和地區(qū)的市場需求外，企業(yè)還需了解它所在市場上行業(yè)的實(shí)際銷售情況，這意味著它必須了解競爭者，掌握競爭者的銷售情況?！　「鞣N行業(yè)協(xié)會(huì)通常收集和發(fā)表全行業(yè)的銷售情況，當(dāng)然并不具體列出每家公司的銷量。企業(yè)可通過對(duì)照全行業(yè)的情況給自己以評(píng)價(jià)。假定某企業(yè)的年銷售增長了5%，但全行業(yè)的年銷售增長了10%，那么這家企業(yè)在本行業(yè)中的地位實(shí)際是下降了，既市場占有率下降了?！　×硪环绞绞窍?qū)I(yè)市場調(diào)研組織購買有關(guān)總銷售和各品牌銷售的具體資料，然后通過研究比較市場占有率，了解自己與競爭者相比的市場地位是加強(qiáng)還是減弱。 未來市場需求的預(yù)測　　西方企業(yè)一般采用三段式程序?qū)ξ磥硇枨筮M(jìn)行預(yù)測，一般要經(jīng)過“環(huán)境預(yù)測—行業(yè)預(yù)測—企業(yè)銷售預(yù)測”這樣的過程。即首先是環(huán)境預(yù)測。根據(jù)經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹率、失業(yè)率、利率、消費(fèi)者支出與儲(chǔ)蓄比例、工商業(yè)投資、政府開支、凈出口額等情況的變動(dòng)，得出對(duì)國民生產(chǎn)總值的預(yù)測。其次是在此基礎(chǔ)上作出行業(yè)市場預(yù)測，即在已知的環(huán)境和既定的營銷支出下，預(yù)測該行業(yè)的總銷售量。最后是根據(jù)本企業(yè)的市場占有率，作出企業(yè)銷售預(yù)測，即預(yù)測企業(yè)的銷售量。　　西方企業(yè)常用的預(yù)測方法有以下幾種：　　1．購買者意向調(diào)查法。既在營銷環(huán)境和條件既定的情況下，預(yù)測顧客可能購買些什么。在顧客購買意向非常明顯時(shí)，此法特別有效?！　∶绹袔准艺{(diào)查公司曾作過主要耐用消費(fèi)品的消費(fèi)者購買意向調(diào)查，如，向消費(fèi)者提出：在未來6個(gè)月里你打算買汽車嗎？答案有六種不同的選擇，即：　　肯定不買、不大可能、有點(diǎn)可能、很有可能、非常可能、肯定購買　　當(dāng)然，還要補(bǔ)充調(diào)查消費(fèi)者目前和將來的個(gè)人財(cái)務(wù)狀況和對(duì)經(jīng)濟(jì)前景的預(yù)測。然后，耐用消費(fèi)品制造商即可根據(jù)這些調(diào)查結(jié)果安排自己的生產(chǎn)。　　在產(chǎn)業(yè)市場上，各種調(diào)查公司也作這類調(diào)查。采用此法預(yù)測的結(jié)果，大多同實(shí)際情況的偏差率在10%以內(nèi)?！　?．綜合推銷人員意見。在無法對(duì)購買者進(jìn)行詢問的情況下，企業(yè)可要求它的推銷人員對(duì)未來需求作出估計(jì)?！　±?，某公司每年8月份為其推銷人員準(zhǔn)備一些表格或卡片，每張卡片用于一種產(chǎn)品的一家主要客戶，記上前6個(gè)月該客戶的購買量，每張卡片上還有一空白處，留給推銷人員填上自己對(duì)該客戶下年需求的預(yù)測。對(duì)前6個(gè)月未曾購買但去年曾經(jīng)買過該產(chǎn)品的客戶，則備有另一種卡片供推銷員填寫。對(duì)此，再備一些空白卡片供推銷人員填寫可能的新客戶及對(duì)其購買量的預(yù)測?！　‘?dāng)然，對(duì)推銷人員的推算結(jié)果必須做一些必要的修正。他們可能有某種片面性，如，天性樂觀或悲觀；由于近期的成功或挫折，使他們的推測可能走極端；由于所處地位的局限性，他們通常意識(shí)不到宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化及其影響，以及企業(yè)整個(gè)營銷計(jì)劃對(duì)未來市場銷售的影響。如果企業(yè)熟知每個(gè)推銷人員在預(yù)測時(shí)常有的片面性，那么修正后的結(jié)果將是相當(dāng)可信的。因?yàn)?，推銷人員畢竟較其他任何人更熟悉、更接近顧客，從而也更能把握未來銷售的發(fā)展