【文章內容簡介】 提高生產效率來降低成本、擴大市場?！　‘a品觀念。認為消費者歡迎質量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產品質量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經濟不甚發(fā)達的時代?！　′N售觀念。本世紀20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴峻，特別是“大蕭條”時期，大量產品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產品，而不顧其是否真正需要?！　∈袌鰻I銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經營哲學，它把企業(yè)的生產經營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產品的過程。　　。是一種補充和修正的市場營銷觀念。強調企業(yè)向市場提供的產品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求的三者之間的平衡與協(xié)調?！　⌒屡f兩類觀念的區(qū)別在于：　　。舊觀念下企業(yè)以產品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；　　。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；　　。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤?！　∥濉⑹袌鰻I銷觀念的實施與貫徹　　貫徹與實施市場營銷觀念需作到以下幾點：　　1．使“全員”具有市場營銷觀念。企業(yè)要徹底貫徹和實施新的市場營銷觀念，首先必須以各種方式向本企業(yè)所有職工灌輸以消費者為中心的經營指導思想，這是使企業(yè)成為一個有競爭力的機體的關鍵性工作之一。 　　2．全面理解滿足需求。營銷觀念的核心是滿足消費者需求，始終堅持消費者需求第一的原則，這是它與舊觀念的區(qū)別所在，也是企業(yè)經營中應牢固樹立的觀念。 　　3．樹立長期利潤觀點。實施營銷觀念還體現(xiàn)在企業(yè)利潤的獲取與評價方面。市場營銷觀念明確指出，企業(yè)應在滿足消費者的需要之中獲取預計的利潤，要從長計議，把整個企業(yè)營銷活動看成一個系統(tǒng)的整體過程。　　4．改革企業(yè)內部的管理結構。企業(yè)要貫徹市場營銷觀念，必然要建立起新的體現(xiàn)市場營銷觀念的組織機構，以保證其正常運行。在新的市場觀念下，企業(yè)各個部門都以滿足消費者需求為目標去安排自身的工作任務，建立個以市場營銷部門為核心部門的整體系統(tǒng)，市場營銷部門擔負各部門之間的協(xié)調工作，運用市場營銷觀點制定企業(yè)的營銷計劃?！　?．建立科學的營銷管理程序。要從滿足消費者需求這個目標出發(fā)，把市場營銷研究伴隨于企業(yè)營銷活動的始終，并在此基礎上，建立一套系統(tǒng)的營銷管理程序。主要內容包括計劃、執(zhí)行與控制三部分?！妒袌鰻I銷學》第二次輔導 　　第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程　　　本章基本概念　　企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成一個協(xié)調的整體結構和總體行動方案?！　∶芗栽鲩L 指企業(yè)以快于過去的增長速度來增加某個組織現(xiàn)有產品或勞務的銷售額、利潤額及市場占有率，常常在企業(yè)現(xiàn)有產品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿ο虏捎谩?　　后向一體化 即企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應企業(yè)，實行產供聯(lián)合，變過去向供應企業(yè)購買原材料為自已主產原材料。　　前向一體化 即企業(yè)通過購買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產或經銷企業(yè)，實行產銷結合，或者延伸自己的產品?！　∷揭惑w化 也叫橫向一體化，即企業(yè)通過購買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國內或國外和其他同類行業(yè)合資生產經營。 　　多角化增長 也稱為多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經營的產品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。同心多角化 也叫關聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術、特長、專業(yè)經驗等開發(fā)與本企業(yè)產品有相互關系的新產品。　　水平多角化 也稱橫向多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術開發(fā)新產品，增加產品種類和品種。 　　復合多角化 也叫集團多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過購買、兼并、合資或者內部投資等方式，擴大經營領域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產品或服務大不相同的產品或服務?！　‘a品投資組合 指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內部以產品為單位的各部門的比例?！　∑髽I(yè)市場營銷管理過程 是市場營銷管理的內容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。 　　市場機會 就是消費者在滿足需求的過程中尚存的遺憾?！　∈袌鰻I銷組合 是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務。伊．杰．麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分，即產品，價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“４Ｐ”?！　”菊聦W習重點　　一、企業(yè)戰(zhàn)略的特點與重要性　　企業(yè)戰(zhàn)略一般特點有七個方面：長遠性、全局性、指導性、抗爭性、客觀性、可調性、廣泛性?！　　　∥覈髽I(yè)研究自身戰(zhàn)略的必要性取決于社會主義經濟的性質，即以公有制為主體多種經濟成份并存的社會主義市場經濟的建立與發(fā)展使企業(yè)戰(zhàn)略日益重要。企業(yè)戰(zhàn)略的重要性可歸納為以下幾點：（1）生產社會化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要；（2）競爭機制的加強要求企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃；（3）消費結構的迅速變化，要求企業(yè)進行戰(zhàn)略規(guī)劃；（4）企業(yè)的戰(zhàn)略有調動職工積極性，增加企業(yè)凝聚力的作用?！　《⑵髽I(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內容與步驟　　企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括以下內容：　　規(guī)定企業(yè)的任務（使命）；　　制定為實現(xiàn)企業(yè)任務（使命）的長期目標和短期目標；　　制定出指導企業(yè)實現(xiàn)目標，選擇和實施戰(zhàn)略的方針；　　決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標的戰(zhàn)略?！　∪?、如何規(guī)定企業(yè)任務　　規(guī)定任務（或使命）是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內容之一。企業(yè)任務一般包括兩個方面的內容：即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。　　企業(yè)必須不斷地回答自己這樣幾個方面的問題： 　　本企業(yè)是干什么的？　　誰是本企業(yè)的現(xiàn)實顧客？　　顧客需要的是什么？　　顧客期望得到什么（即顧客通過購買所得到的實際利益）？　　本企業(yè)的潛在顧客的主要特征是什么？　　企業(yè)的任務報告應當做到以下幾點：　　貫徹市場營銷觀念?！　∏袑嵖尚小！　」奈枞诵摹！　〖雀叨雀爬ㄓ志唧w明確?！　∷?、確定企業(yè)目標的意義和要求　　企業(yè)的目標是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，企業(yè)目標體現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)略思想，也是制定戰(zhàn)略實施方案的依據(jù)。因此，正確地制定企業(yè)目標具有重要的意義：　　企業(yè)目標的制定可以使企業(yè)實現(xiàn)外部環(huán)境、內部條件和戰(zhàn)略任務三者之間的態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定、協(xié)調的發(fā)展?！　∑髽I(yè)目標提供行動指南?！　∑髽I(yè)目標能建立企業(yè)風格，改進企業(yè)的公共關系?！　∑髽I(yè)目標可以用作衡量企業(yè)效益?！　∫粋€切實可行的企業(yè)目標應當具備以下幾點：　　企業(yè)目標是一個整體概念，應著眼于“企業(yè)目標體系”的制定；　　目標層次要清楚?！　「鞣N目標所要求的準確度及數(shù)量性不同?！　∑髽I(yè)目標應有充分的客觀依據(jù)?！　∑髽I(yè)的目標要保持相對穩(wěn)定；　　目標之間要協(xié)調一致?！　∑髽I(yè)目標要體現(xiàn)企業(yè)擔負的社會責任及企業(yè)的社會效益?！　∥?、可供企業(yè)鑒別和評價戰(zhàn)略方案　　穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案　　這一戰(zhàn)略方案的主要特征表現(xiàn)為三方面：最基本的方面是企業(yè)滿足于自身過去和現(xiàn)在的目標，決定繼續(xù)追求相同或類似的目標；每年企業(yè)所期望的進展，增長比率大體相同；企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或相似的產品和勞務。一般說來，穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的風險相對小，對許多企業(yè)是適宜的?！　“l(fā)展戰(zhàn)略方案　　企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經營?！。?）密集性增長策略。實行這種策略通常有三條途徑：①市場滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產品的銷售?！、谑袌鲩_發(fā)。通過擴大市場，進入新的市場來擴大現(xiàn)有產品的銷售。 ③產品開發(fā)。通過向市場提供新產品或增加現(xiàn)有產品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號等方面滿足消費者需求，達到企業(yè)銷售增長的目的。?。?）一體化增長策略。一體化增長戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化?！。?）多角化增長策略。多化經營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復合多角化?！　【o縮戰(zhàn)略方案　　緊縮常常是短期的過渡方案，這一方案包括三種方式：轉向、放棄和清算?！　〕橘Y戰(zhàn)略方案 　　企業(yè)為削減費用和改善資金的使用，減少在某一特定的產品線、產品、牌號或經營單位的投資，把資金投入另外的新的或發(fā)展中的領域。　　六、產品投資組合的意義　　產品投資組合是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作之一。由于大多數(shù)企業(yè)（特別是一些大公司），不僅僅經營一種產品或提供一種服務，不同的產品或服務增長狀況、所需資金及經營效益各不相同。因此，作為規(guī)劃戰(zhàn)略的企業(yè)最高決策人，必須對現(xiàn)有的各種產品和服務的經營加以分析、評價，看看哪些應當增加，哪些應當維持，哪些應當減少，哪些應當淘汰。根據(jù)分析，制定產品投資組合計劃，以便把有限的資金用到發(fā)展效益最高、最有前途的產品（或服務）方面。 　　七、波士頓咨詢集團方法　　美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務單位”分類和評價的方法。其主張企業(yè)用“市場增長率市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產品或服務進行分類和評價。　　矩陣圖把企業(yè)所有的“戰(zhàn)略業(yè)務單位”分為四種不同的類型：　　A類。這一類“戰(zhàn)略業(yè)務單位’是高市場增長率和低相對市場占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務單位”最初都處于這一類。這類單位需要大量現(xiàn)金。因此，企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經營這類單位是否合算，如果不合算，就應精簡或淘汰?！　類。A類的“戰(zhàn)略業(yè)務單位’如果經營成功，就會轉入B類。這一類單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，因為迅速增長，同時要擊退競爭對手的進攻，需要投入大量現(xiàn)金。　　C類。B類的“戰(zhàn)略業(yè)務單位”的市場增長率下降到１０％以下，就轉入C類。C類的“戰(zhàn)略企業(yè)單位”是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。這一類單位，因為相對市場占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來支援需要現(xiàn)金的A類、B類和D類的單位?！　類。D類“戰(zhàn)略業(yè)務單位”是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或者虧損上述四類“戰(zhàn)略業(yè)務單位”，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。因為任何產品都有其生命周期，所以隨著時間的推移，這四類“戰(zhàn)略業(yè)務單位”在矩陣圖中的位置就會發(fā)生變化?！　∑髽I(yè)為了達到預期的市場占有率或擴大資金來源的目的，可采取四種策略：　?。ǎ保┌l(fā)展策略。目的是提高產品的市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收入來達到這一目的，因為增加市場占有率需要足夠的投資和時間才能奏效。這種策略特別適用于“A”類產品。　?。ǎ玻┚S持策略。目的在于保持產品的地位，維持現(xiàn)有的市場占有率。在產品壽命周期中處于成熟期的產品，大多數(shù)采用這一策略。維持策略特別適用于有大量資金支持的C類產品?！　。ǎ常┦湛s策略。目的在于追求產品的遠期收入，不考慮長期影響，這就是為了短期內增加投資收益率而犧牲長期利益的做法。有些處境不佳的C類產品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略。　?。ǎ矗┓艞壊呗?。目的是售出產品不再生產，把資源用于其它產品。這種策略適用于沒有發(fā)展前途的D類產品和A類產品?！　“?、市場營銷管理過程的主要步驟　　企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機會分析、研究與選擇目標市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動?！　【?、SWOT分析法　 　企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中，流行一種簡便易行的“SWOT”分析法?！癝”指企業(yè)內部的能力（strengths），“Ｗ”指企業(yè)的薄弱點（weaknesses），“O”表示來自企業(yè)外部的機會（opportunities），“Ｔ”表示企業(yè)面臨外部的威脅（threats）。一般說來，分析企業(yè)的內外部狀況通常是從這幾個方面入手的。當前在運用“SWOT”分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的發(fā)展時，就要強調尋找四個方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷密切相關的主要因素，而不是把所有關于企業(yè)能力、薄弱點、外部機會與威脅逐項列出和匯集。運用“SW0T”方法，不僅可以分析本企業(yè)的實力與弱點，還可以用來分析主要競爭對手。通過企業(yè)與競爭對手在人力、物力、財力以及管理能力等方面的比較，作出企業(yè)的實力一弱點的對照表，結合機會一威脅的分析，最后確定企業(yè)的戰(zhàn)略?！　　∈?、市場營銷組合的概念　　市場營銷組合是市場學發(fā)展到20世紀50年代時提出的重要概念，指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務?！　∑髽I(yè)可控制的因素很多，伊．杰．麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產品，價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“４Ｐ”。 　　市場營銷組合中的產品（product）指的是企業(yè)向目標市場提供的商品（或勞務）。其中包括產品的實體、形狀、形態(tài)、內在質量、款式、包裝、規(guī)格、型號、商標、廠牌、售前售中及售后服務、供、退貨條件，保證等具體方面?！?市場營銷組合中的價格（price）指的是出售給購買者的商品或服務的價格，其中包括商品價目表所列價格、各種折扣、支付期限、付款方式、信用條件等等?！?市場營銷組合中的渠道（place）表示企業(yè)向目標市