【文章內容簡介】 功的可能性 潛在的吸引力 大 小 大 小 3 6 1 7 2 8 4 5 機會分析矩陣 2022/8/24 威脅水平 機會水平 高 低 高 低 環(huán)境綜合評價 冒險業(yè)務 困難業(yè)務 理想業(yè)務 成熟業(yè)務 2022/8/24 二、企業(yè)營銷對機會和威脅的對策 (Responding to the Opportunities and Threats) （一）對機會的對策 1. 利用 2. 放棄 （二）對威脅的對策 1. 反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn) 2. 減輕：通過調整營銷組合加強對環(huán)境的適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性 3. 轉移：轉移到其他市場或行業(yè) 2022/8/24 第四章 消費者市場及其購買行為 第一節(jié) 消費者市場與消費者購買行為模式 一、消費者市場的含義和特點 （一）消費者市場的含義 消費者市場 (consumer market)是指為了生活消費而購買產品或服務的個人或家庭。 一切企業(yè)，無論是生產企業(yè)還是服務企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費者服務，都必須研究消費者市場，因為只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。從這個意義上，可以說，消費者市場是一切市場的基礎，是最終起決定作用的市場。 2022/8/24 3. 需求復雜多樣 4. 購買的非專業(yè)性 5. 購買力的分散性 二、消費者購買行為模式 研究消費者購買行為的理論中較有影響的是刺激 —反應模式 (StimulusResponse Model)。 （二）消費者市場的特點 1. 人數(shù)眾多，分布廣泛 2. 單次購買量小，購買頻繁 2022/8/24 營銷刺激 外部刺激 購買者的特征 購買者的決策過程 購買者的反應 產品 價格 分銷 促銷 經濟的 技術的 政治的 文化的 文化 社會 個人 心理 認識問題 收集信息 評估方案 購買決策 購后行為 產品選擇 品牌選擇 經銷商選擇 購買時間 購買數(shù)量 消費者購買行為刺激 —反應模式 2022/8/24 第二節(jié) 影響消費者購買的主要因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 文 化 亞 文 化 社會階層 參照群體 家 庭 角色和地位 經濟因素 生理因素 生活方式 個 性 自我形象 動 機 知 覺 學 習 信念和態(tài)度 購買者 影響消費者購買的主要因素 2022/8/24 一、文化因素 (Cultural Factors) （ 一）文化 (Culture) 文化是人們所共有的、通過后天學習而獲得的各種價值觀念和社會規(guī)范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。它包括語言文字、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、倫理道德、審美觀等。 （二）亞文化 (Subculture) 民族、種族、宗教、地域亞文化 （三）社會階層 (Social Class) 社會階層具有以下特點： 1. 同一階層的人具有類似的觀念、興趣 2. 同一階層的人在行為上相互影響 3. 社會階層是動態(tài)的 2022/8/24 二、社會因素 (Social Factors) （一）參照群體 (Reference Groups) 參照群體 直接參照群體（成員群體） 間接參照群體（非成員群體） 首要群體（非正式） 次要群體（正式） 向往群體 厭惡群體 參照群體對消費行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性 2022/8/24 （二）家庭 (Family) 誰是家庭購買的決策者？ 誰是產品的購買者？ （三）角色和地位 (Roles and Status) 消費者作出購買選擇時往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產品或品牌變成某種角色或地位的標志或象征，將有利于吸引目標顧客。 2022/8/24 三、個人因素 (Personal Factors) 經濟因素、生理因素、生活方式、個性、自我形象等 四、心理因素 (Psychological Factors) （一）動機 (Motivation) 行為產生于動機，而動機是由未滿足的需要引起的。 馬斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人類的需要歸納為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要 (ego needs) 和自我實現(xiàn)的需要 (selfactualization need) 馬斯洛認為，當一個人同時存在多種需要時，首先追求低層次需要的滿足。當?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時，就會產生高一級層次的需要。因此，人類的需要永遠得不到完全滿足。他還指出，驅動人類行為的是不滿足狀態(tài) (dissatisfaction) 而不是滿足狀態(tài) (satisfaction)。 2022/8/24 （二）知覺 (Perception) 知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 （三）學習 (Learning) 經典條件反射 (Classical Conditioning ) 理論認為，學習是刺激與反應通過反復配對建立固定聯(lián)系的過程。 工具性條件反射 (Instrumental Conditioning) 理論認為，當人們采取某種行動得到積極回報時便重復這一行動，得到消極回報時停止這一行動。這種過程就是學習。 認知學習 (Cognitive Learning) 理論認為，學習是信息處理的過程。 （四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes) 態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點 態(tài)度可以改變 2022/8/24 第三節(jié) 消費者購買決策過程 一、消費者購買決策過程的參與者 消費者在購買活動中可能扮演的角色： 1. 發(fā)起者 (initiator) 2. 影響者 (influencer) 3. 決定者 (decider) 4. 購買者 (buyer) 5. 使用者 (user) 2022/8/24 二、消費者購買行為類型 購買介入程度 品牌差異程度 大 小 高 低 復雜購買行為 減少失調感購買行為 多樣性購買行為 習慣性購買行為 消費者購買行為類型 2022/8/24 三、消費者購買決策過程的主要步驟 認識 需要 收集 信息 評估 方案 購買 決策 購后 行為 消費者購買過程模式 2022/8/24 （一）認識需要 (Need Recognition) 需要由內部或外部刺激引起。 營銷任務：了解消費者的需要；從滿足需要的角度對產品進行定位；設計誘因，增強刺激 （二）收集信息 (Information Search) 營銷任務：了解消費者的信息來源（經驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對消費者的影響程度；設計信息傳播策略 2022/8/24 （三）評估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）購買決策 (DecisionMaking) 營銷任務：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權重；了解消費者對企業(yè)品牌的信念；改進產品或引導消費者調整屬性權重 消費者對同類產品不同品牌的評估基于兩個因素：產品屬性和品牌信念 影響購買意向轉化為實際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況 決策內容：產品屬類、品牌、時間、經銷商、數(shù)量、付款方式等 營銷任務：靈活運用營銷策略促成消費者購買 2022/8/24 度假地 屬性及屬性權重 購物 () 景點 () 食宿 () 價格 () A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 四個度假地的得分： A = 10() + 8() + 6() + 4() = B = 8() + 9() + 8() + 3() = C = 6() + 8() + 10() + 5() = D = 4() + 3() + 7() + 8() = 某消費者對四個度假地的評估 2022/8/24 （五）購后行為 (Postpurchase Behavior) 1. 購后評價及行動 P = E (satisfied) P E (delighted) P E (dissatisfied) 營銷任務：對產品的宣傳要實事求是；采取措施減少或消除消費者的購后失調感 2. 購后處置 2022/8/24 出現(xiàn)不滿意 采取行動 不采取行動 采取公 開行動 直接向廠商 尋求賠償 采取法律行動 尋求賠償 向廠商、私人或 政府機關投訴 采取私 下行動 決定停止購買該產品 或品牌或者抵制賣主 把不滿意的感受 告訴周圍的人 消費者不滿意時采取的方式 2022/8/24 第五章 組織市場及其購買行為 第一節(jié) 生產者市場及其購買行為 一、生產者市場的概念與特點 生產者市場是指購買產品和服務用于生產加工其他產品或服務，以供出售或出租并從中盈利的組織。 生產者市場的主要特點： 1. 購買者較少，但購買數(shù)量較大 2. 供需雙方關系密切 3. 購買者在地理區(qū)域上比較集中 2022/8/24 5. 需求缺乏彈性 6. 需求波動較大 7. 專業(yè)人員采購 8. 影響購買決策的人較多 9. 直接采購 10. 互購 11. 租賃 4. 派生需求 2022/8/24 二、生產者購買行為的主要類型 1. 直接重購 指企業(yè)采購部門根據(jù)慣例再行購買。 2. 修正重購 指企業(yè)改變原先所購產品的規(guī)格、價格及其他條件再行購買。 3. 新購 指企業(yè)首次購買某一產品或服務。 2022/8/24 三、生產者購買決策的參與者 1. 使用者 2. 影響者 3. 決策者 4. 批準者 5. 采購者 6. 信息控制者 (gatekeeper) 2022/8/24 四、影響生產者購買決策的主要因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 購買者 個人因素 需求水平 經濟前景 資金成本 技術變化 政治因素 競爭狀況 目 標 政 策 程 序 組織結構 制 度 職 權 地 位 影 響 力 相互關系 年 齡 收 入 教 育 職 業(yè) 個 性 風險態(tài)度 文 化 影響生產者購買決策的主要因素 2022/8/24 五、生產者購買決策過程 確 定 需 要 說 明 需 要 尋 找 供 應 商 征 求 供 應 建 議 選 擇 供 應 商 簽 訂 合 約 績 效 評 估 認 識 需 要 完整的生產者購買決策過程 2022/8/24 （一）認識需要 指生產者用戶認識到需要通過采購產品解決面臨的問題。 供應商的營銷策略：通過廣告、展銷會或推銷訪問使生產者認識需要，激發(fā)其潛在需求。 （二）確定需要 指生產者用戶確定所需產品的總體特征和數(shù)量。 供應商的營銷策略：向生產者說明產品的各種特點，協(xié)助對方確定需要。 2022/8/24 （三）說明需要 指生產者用戶通過價值分析確定所需產品的技術規(guī)格，寫出詳細的技術說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。 供應商的營銷策略：通過價值分析說明自己的產品比其他產品更理想。 （四）尋找供應商 指生產者用戶的采購人員根據(jù)產品技術說明書的要求尋找合適的供應商。采購人員尋找供應商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會等。 供應商的營