【文章內(nèi)容簡介】 功的可能性 潛在的吸引力 大 小 大 小 3 6 1 7 2 8 4 5 機(jī)會分析矩陣 2022/8/24 威脅水平 機(jī)會水平 高 低 高 低 環(huán)境綜合評價(jià) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 2022/8/24 二、企業(yè)營銷對機(jī)會和威脅的對策 (Responding to the Opportunities and Threats) （一）對機(jī)會的對策 1. 利用 2. 放棄 （二）對威脅的對策 1. 反抗：采取措施影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn) 2. 減輕：通過調(diào)整營銷組合加強(qiáng)對環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性 3. 轉(zhuǎn)移：轉(zhuǎn)移到其他市場或行業(yè) 2022/8/24 第四章 消費(fèi)者市場及其購買行為 第一節(jié) 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式 一、消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn) （一）消費(fèi)者市場的含義 消費(fèi)者市場 (consumer market)是指為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或家庭。 一切企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，也無論是否直接為消費(fèi)者服務(wù)，都必須研究消費(fèi)者市場，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。從這個(gè)意義上，可以說，消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。 2022/8/24 3. 需求復(fù)雜多樣 4. 購買的非專業(yè)性 5. 購買力的分散性 二、消費(fèi)者購買行為模式 研究消費(fèi)者購買行為的理論中較有影響的是刺激 —反應(yīng)模式 (StimulusResponse Model)。 （二）消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 1. 人數(shù)眾多，分布廣泛 2. 單次購買量小，購買頻繁 2022/8/24 營銷刺激 外部刺激 購買者的特征 購買者的決策過程 購買者的反應(yīng) 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 文化 社會 個(gè)人 心理 認(rèn)識問題 收集信息 評估方案 購買決策 購后行為 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)間 購買數(shù)量 消費(fèi)者購買行為刺激 —反應(yīng)模式 2022/8/24 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買的主要因素 文化因素 社會因素 個(gè)人因素 心理因素 文 化 亞 文 化 社會階層 參照群體 家 庭 角色和地位 經(jīng)濟(jì)因素 生理因素 生活方式 個(gè) 性 自我形象 動(dòng) 機(jī) 知 覺 學(xué) 習(xí) 信念和態(tài)度 購買者 影響消費(fèi)者購買的主要因素 2022/8/24 一、文化因素 (Cultural Factors) （ 一）文化 (Culture) 文化是人們所共有的、通過后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價(jià)值觀念和社會規(guī)范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。它包括語言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。 （二）亞文化 (Subculture) 民族、種族、宗教、地域亞文化 （三）社會階層 (Social Class) 社會階層具有以下特點(diǎn)： 1. 同一階層的人具有類似的觀念、興趣 2. 同一階層的人在行為上相互影響 3. 社會階層是動(dòng)態(tài)的 2022/8/24 二、社會因素 (Social Factors) （一）參照群體 (Reference Groups) 參照群體 直接參照群體（成員群體） 間接參照群體（非成員群體） 首要群體（非正式） 次要群體（正式） 向往群體 厭惡群體 參照群體對消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)為：示范性、仿效性、一致性 2022/8/24 （二）家庭 (Family) 誰是家庭購買的決策者？ 誰是產(chǎn)品的購買者？ （三）角色和地位 (Roles and Status) 消費(fèi)者作出購買選擇時(shí)往往考慮自己的角色和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種角色或地位的標(biāo)志或象征，將有利于吸引目標(biāo)顧客。 2022/8/24 三、個(gè)人因素 (Personal Factors) 經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式、個(gè)性、自我形象等 四、心理因素 (Psychological Factors) （一）動(dòng)機(jī) (Motivation) 行為產(chǎn)生于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由未滿足的需要引起的。 馬斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要 (ego needs) 和自我實(shí)現(xiàn)的需要 (selfactualization need) 馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人同時(shí)存在多種需要時(shí)，首先追求低層次需要的滿足。當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足時(shí)，就會產(chǎn)生高一級層次的需要。因此，人類的需要永遠(yuǎn)得不到完全滿足。他還指出，驅(qū)動(dòng)人類行為的是不滿足狀態(tài) (dissatisfaction) 而不是滿足狀態(tài) (satisfaction)。 2022/8/24 （二）知覺 (Perception) 知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 （三）學(xué)習(xí) (Learning) 經(jīng)典條件反射 (Classical Conditioning ) 理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)通過反復(fù)配對建立固定聯(lián)系的過程。 工具性條件反射 (Instrumental Conditioning) 理論認(rèn)為，當(dāng)人們采取某種行動(dòng)得到積極回報(bào)時(shí)便重復(fù)這一行動(dòng)，得到消極回報(bào)時(shí)停止這一行動(dòng)。這種過程就是學(xué)習(xí)。 認(rèn)知學(xué)習(xí) (Cognitive Learning) 理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是信息處理的過程。 （四）信念和態(tài)度 (Beliefs and Attitudes) 態(tài)度具有一致性和相對穩(wěn)定性的特點(diǎn) 態(tài)度可以改變 2022/8/24 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者 消費(fèi)者在購買活動(dòng)中可能扮演的角色： 1. 發(fā)起者 (initiator) 2. 影響者 (influencer) 3. 決定者 (decider) 4. 購買者 (buyer) 5. 使用者 (user) 2022/8/24 二、消費(fèi)者購買行為類型 購買介入程度 品牌差異程度 大 小 高 低 復(fù)雜購買行為 減少失調(diào)感購買行為 多樣性購買行為 習(xí)慣性購買行為 消費(fèi)者購買行為類型 2022/8/24 三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟 認(rèn)識 需要 收集 信息 評估 方案 購買 決策 購后 行為 消費(fèi)者購買過程模式 2022/8/24 （一）認(rèn)識需要 (Need Recognition) 需要由內(nèi)部或外部刺激引起。 營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激 （二）收集信息 (Information Search) 營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個(gè)人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息對消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略 2022/8/24 （三）評估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）購買決策 (DecisionMaking) 營銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重 消費(fèi)者對同類產(chǎn)品不同品牌的評估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念 影響購買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況 決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等 營銷任務(wù)：靈活運(yùn)用營銷策略促成消費(fèi)者購買 2022/8/24 度假地 屬性及屬性權(quán)重 購物 () 景點(diǎn) () 食宿 () 價(jià)格 () A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 四個(gè)度假地的得分： A = 10() + 8() + 6() + 4() = B = 8() + 9() + 8() + 3() = C = 6() + 8() + 10() + 5() = D = 4() + 3() + 7() + 8() = 某消費(fèi)者對四個(gè)度假地的評估 2022/8/24 （五）購后行為 (Postpurchase Behavior) 1. 購后評價(jià)及行動(dòng) P = E (satisfied) P E (delighted) P E (dissatisfied) 營銷任務(wù)：對產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購后失調(diào)感 2. 購后處置 2022/8/24 出現(xiàn)不滿意 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 采取公 開行動(dòng) 直接向廠商 尋求賠償 采取法律行動(dòng) 尋求賠償 向廠商、私人或 政府機(jī)關(guān)投訴 采取私 下行動(dòng) 決定停止購買該產(chǎn)品 或品牌或者抵制賣主 把不滿意的感受 告訴周圍的人 消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式 2022/8/24 第五章 組織市場及其購買行為 第一節(jié) 生產(chǎn)者市場及其購買行為 一、生產(chǎn)者市場的概念與特點(diǎn) 生產(chǎn)者市場是指購買產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)加工其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的組織。 生產(chǎn)者市場的主要特點(diǎn)： 1. 購買者較少，但購買數(shù)量較大 2. 供需雙方關(guān)系密切 3. 購買者在地理區(qū)域上比較集中 2022/8/24 5. 需求缺乏彈性 6. 需求波動(dòng)較大 7. 專業(yè)人員采購 8. 影響購買決策的人較多 9. 直接采購 10. 互購 11. 租賃 4. 派生需求 2022/8/24 二、生產(chǎn)者購買行為的主要類型 1. 直接重購 指企業(yè)采購部門根據(jù)慣例再行購買。 2. 修正重購 指企業(yè)改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格及其他條件再行購買。 3. 新購 指企業(yè)首次購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。 2022/8/24 三、生產(chǎn)者購買決策的參與者 1. 使用者 2. 影響者 3. 決策者 4. 批準(zhǔn)者 5. 采購者 6. 信息控制者 (gatekeeper) 2022/8/24 四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 購買者 個(gè)人因素 需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 資金成本 技術(shù)變化 政治因素 競爭狀況 目 標(biāo) 政 策 程 序 組織結(jié)構(gòu) 制 度 職 權(quán) 地 位 影 響 力 相互關(guān)系 年 齡 收 入 教 育 職 業(yè) 個(gè) 性 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 文 化 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 2022/8/24 五、生產(chǎn)者購買決策過程 確 定 需 要 說 明 需 要 尋 找 供 應(yīng) 商 征 求 供 應(yīng) 建 議 選 擇 供 應(yīng) 商 簽 訂 合 約 績 效 評 估 認(rèn) 識 需 要 完整的生產(chǎn)者購買決策過程 2022/8/24 （一）認(rèn)識需要 指生產(chǎn)者用戶認(rèn)識到需要通過采購產(chǎn)品解決面臨的問題。 供應(yīng)商的營銷策略：通過廣告、展銷會或推銷訪問使生產(chǎn)者認(rèn)識需要，激發(fā)其潛在需求。 （二）確定需要 指生產(chǎn)者用戶確定所需產(chǎn)品的總體特征和數(shù)量。 供應(yīng)商的營銷策略：向生產(chǎn)者說明產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，協(xié)助對方確定需要。 2022/8/24 （三）說明需要 指生產(chǎn)者用戶通過價(jià)值分析確定所需產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)格，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員的采購依據(jù)。 供應(yīng)商的營銷策略：通過價(jià)值分析說明自己的產(chǎn)品比其他產(chǎn)品更理想。 （四）尋找供應(yīng)商 指生產(chǎn)者用戶的采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找合適的供應(yīng)商。采購人員尋找供應(yīng)商的信息渠道主要有：工商企業(yè)名錄、商業(yè)廣告、電話簿、互聯(lián)網(wǎng)、商品展銷會等。 供應(yīng)商的營