【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3 P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)專業(yè)化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = 產(chǎn)產(chǎn) 品品M = 市市 場(chǎng)場(chǎng)有選擇的專業(yè)化市場(chǎng)定位定　位定　位 　通過對(duì)公司的產(chǎn)品和　通過對(duì)公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)使其在目標(biāo)市場(chǎng)的形象進(jìn)行設(shè)計(jì)使其在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客心中留下深刻印象的行為。顧客心中留下深刻印象的行為。 什么是定位？◆ 定位的基礎(chǔ)賣點(diǎn)！賣點(diǎn)！ 差異化的訴求！(USP)唯一的銷售主張◆ 差異化價(jià)值的確立差異化價(jià)值的差異化價(jià)值的確立確立可供性 卓越性盈利性預(yù)設(shè)性清晰性重要性◆ 差異化確立的途徑★ 產(chǎn)品差異化形式 特色 性能 質(zhì)量 質(zhì)量一致性耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì)◆ 差異化確立的途徑★ 服務(wù)差異化送遞訂購方便維護(hù)和維修顧客培訓(xùn)安裝 顧客咨詢 其它服務(wù)◆ 差異化確立的途徑★ 人員★ 渠道◆ 差異化確立的途徑★ 形象差異化媒體 氛圍符號(hào)事例◆◆ 定位的方式定位的方式●● 屬屬 性性 定定 位位●● 使使 用用 人人 定定 位位●● 利利 益益 定定 位位●● 使使 用用 \應(yīng)應(yīng) 用用 定定 位位●● 競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng) 者者 定定 位位●● 產(chǎn)產(chǎn) 品品 品品 種種 定定 位位●● 質(zhì)質(zhì) 量量 \價(jià)價(jià) 格格 定定 位位低價(jià)格低 質(zhì) 量高 質(zhì) 量高價(jià)格GCFEBDA◆ 感 性 認(rèn) 識(shí) 圖除臭不除臭高保濕低保濕12457863? 爵士 Zest? Lever 2023? 舒夫佳 Safeguard? 代爾 Dial? Lifebuoy? Lava? 力士 Lux? 德夫 Dove? Tone◆ 定位圖重要性排 序低 高低高除臭除臭保濕保濕價(jià)格價(jià)格芳香芳香可攜帶性可攜帶性爵士 Zest爵士Zest爵士 Zest爵士 Zest爵士 Zest代爾 Dial代爾 Dial代爾 Dial代爾 Dial代爾 Dial德夫 Dove德夫 Dove德夫 Dove德夫 Dove德夫 Dove◆ 定位圖六、產(chǎn)品與品牌策略產(chǎn)品的五個(gè)層次潛 在 產(chǎn) 品 延 伸 產(chǎn) 品 期 望 產(chǎn) 品 基本產(chǎn)品核心利益產(chǎn)品 (物品 ,服務(wù) ,創(chuàng)意 ) ●　純粹有形商品　　 ●　伴隨服務(wù)的有形商品　　 ●　有形商品與服務(wù)的混合　　 ●　主要服務(wù)伴隨小物品　　 ●　純粹服務(wù)企業(yè)為什么要打造品牌 ？？高盈利性企業(yè)螺旋滅亡高盈利性企業(yè)螺旋滅亡 (RZL)現(xiàn)象現(xiàn)象市場(chǎng)份額高，盈利能力強(qiáng)市場(chǎng)份額高，盈利能力強(qiáng)提高贏利標(biāo)準(zhǔn)提高贏利標(biāo)準(zhǔn)顧客流失顧客流失盈利能力下降盈利能力下降被迫縮減產(chǎn)品品種被迫縮減產(chǎn)品品種更多顧客流失更多顧客流失盈利狀況惡化盈利狀況惡化再次縮減產(chǎn)品品種被市場(chǎng)淘汰出局 企業(yè)企業(yè) 下頂下頂 成本不斷上升成本不斷上升　上壓　上壓 競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格下降）競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格下降）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中 競(jìng)爭(zhēng)的階段性★★ ★★ ★★ 競(jìng)爭(zhēng)方式的轉(zhuǎn)變產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的有形資產(chǎn)經(jīng)營 企業(yè)的無形資產(chǎn)經(jīng)營 ＋價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)★★ 廠房與設(shè)備廠房與設(shè)備★★ 土地和人員等土地和人員等★★ 技術(shù)與專利技術(shù)與專利★★ 品牌和信譽(yù)等品牌和信譽(yù)等顧客資產(chǎn)價(jià)值資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 維系資產(chǎn)顧客資產(chǎn)價(jià)值資產(chǎn)：人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)的客觀評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)：顧客對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)維系資產(chǎn)：顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度品牌是什么 ？？它們讓你想到什么 ?寶潔麥當(dāng)勞豐田雀巢品牌代表品牌代表 ?屬性 利益 價(jià)值文化使用者個(gè)性o 真品牌的三個(gè)特征品牌n 品牌的相對(duì)差異性商品除價(jià)格外無差異品牌名稱十分熟悉但類似品牌有差異品牌的構(gòu)成要素品牌的構(gòu)成要素★★ 品牌名稱品牌名稱★★ 品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志 (符號(hào)符號(hào) )★★ 品牌說明品牌說明 (特征性特征性 )★★ 品牌口號(hào)品牌口號(hào)★★ 品牌樂曲品牌樂曲★★ 品牌包裝品牌包裝★★ 好的品牌名稱好的品牌名稱產(chǎn)品利益指向獨(dú)特性 外文中無貶義產(chǎn)品質(zhì)量指向易于 :發(fā)音識(shí)別記憶?個(gè)別品牌名稱?通用家族名稱?個(gè)別家族名稱?公司加個(gè)別名稱★★ 品牌名稱策略品牌名稱策略品牌連鎖店的出現(xiàn) — 實(shí)例★ 國美 VS蘇寧終端表現(xiàn)品牌連鎖店的出現(xiàn) — 實(shí)例★ 麥當(dāng)勞 VS肯塔基品牌連鎖店的出現(xiàn) — 實(shí)例★ 大自然 VS 圣象終端表現(xiàn)VS如何打造品牌 ?品牌名稱品牌名稱公司 產(chǎn)品 注冊(cè)商標(biāo)企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略 (CIS)理念識(shí)別系統(tǒng) (MI)視覺識(shí)別系統(tǒng) (VI)行為識(shí)別系統(tǒng) (BI)理念識(shí)別 MindIdentity視覺識(shí)別 VisualIdentity行為識(shí)別 BehaviorIdentity企業(yè)理念是企業(yè)的精神和靈魂。理念就是指企業(yè)的經(jīng)營管理的觀念，也是 CIS戰(zhàn)略的核心。視覺識(shí)別是企業(yè)的靜態(tài)識(shí)別形式，企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色是通過視覺系統(tǒng)將企業(yè)的形象傳遞給大眾的。 行為識(shí)別是企業(yè)動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，企業(yè)的各種活動(dòng)要充分體現(xiàn)出企業(yè)的理念，這樣才能塑造出良好的企業(yè)形象。1 企業(yè)吉祥圖形1 標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字組合1 標(biāo)志與基本資料組合1 標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字色彩使用規(guī)范1 下屬企業(yè)規(guī)范 中文標(biāo)準(zhǔn)字〈豎式〉 英文標(biāo)準(zhǔn)字 中文指定印刷字體1 英文指定印刷字體1 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色1 企業(yè)輔助色1 企業(yè)象征圖案 企業(yè)標(biāo)識(shí) 產(chǎn)品商標(biāo) 企業(yè)標(biāo)志釋義 標(biāo)志制圖法 標(biāo)志的使用規(guī)范 標(biāo)志的色彩規(guī)范 中文標(biāo)準(zhǔn)字〈橫式〉A(chǔ)、基本要素企業(yè) CIS系統(tǒng) VI組成視覺識(shí)別 (VI)系統(tǒng)設(shè)計(jì)舉例 中國聯(lián)通公司的 VI設(shè)計(jì)系統(tǒng)辦公用品系列標(biāo)識(shí)系列廣告系列服飾系列交通系列旗幟系列環(huán)境系列其它用品B、應(yīng)用系統(tǒng)其它用品：8 記事本8 臺(tái)歷8 掛歷8 贈(zèng)品類8 茶具8 煙灰缸90、 意見箱、稿件箱9 感謝卡9 各式賀卡9 卡片封套9 請(qǐng)柬9 傘架9 薪資袋交通系列：6 轎車70、 交通車7 商務(wù)車7 運(yùn)輸車旗幟系列：7 車旗7 公司旗幟7 桌旗7 錦旗7 雙面錦7 pop吊旗7 橫幅布旗環(huán)境系列：80、 辦公樓主體裝飾8 形象墻8 展示會(huì)場(chǎng)風(fēng)格8 垃圾桶、踏墊服飾系列：5 男管理人員制服5 女管理人員制服5 維修服、帽5 男女禮賓服5 男女服務(wù)員制服5 男女保安人員制服5 男女清潔人員制服5 科研人員服60、 工作服6 工作帽6 安全帽6 運(yùn)動(dòng)服6 運(yùn)動(dòng)帽6 文化衫6 雨具6 皮夾、皮帶頭6 領(lǐng)帶、領(lǐng)巾、領(lǐng)帶夾廣告系列：3 企業(yè)宣傳冊(cè)3 海報(bào)廣告規(guī)范3 雜志廣告規(guī)范3 電視風(fēng)格3 幻燈片風(fēng)格3 報(bào)紙廣告規(guī)范 企業(yè)雜志封面4 招商說明書封面4 汽球廣告規(guī)范4 雨傘遮陽傘廣告規(guī)范4 霓虹燈廣告4 路牌廣告規(guī)范4 公布欄4 說明書4 企劃書4 招聘書50、 互聯(lián)網(wǎng)主頁5 背景風(fēng)格標(biāo)識(shí)系列：1 公共標(biāo)識(shí)圖案1 企業(yè)招牌 公共導(dǎo)向牌2 部門標(biāo)識(shí)牌2 橫式、豎式樓頂招牌2 立地招牌2 吊牌2 產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)方案 10款2 工作證2 貴賓卡、來賓卡、通行證2 產(chǎn)品合格證2 手提袋 包裝紙3 外包裝箱3 封箱膠帶3 不干膠貼紙辦公用品系列： 名片 中文信紙 英文信紙 普通信袋 普通信封 國際信封 國際信袋 傳真紙首頁 公文紙 便條紙1 用款單、付款憑證1 報(bào)銷單、貨物流程單1 文件夾、檔案袋1 介紹信1 合同書1 紙杯1 電話留言條B、應(yīng)用系統(tǒng)216。RAPL 模式模式216。 Recognition ———— 認(rèn)知度認(rèn)知度 216。 Acceptance —— 認(rèn)可度認(rèn)可度 216。 Preference ——偏好度偏好度216。 Loyalty—— 忠誠忠誠度度品牌創(chuàng)立品牌創(chuàng)立 /塑造的基本途徑塑造的基本途徑 得客得客 (DREK) 品牌力方格模式品牌力方格模式 差異化差異化 (D) 適宜適宜 /相關(guān)性相關(guān)性 (R) 尊重尊重