市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例-渠道診斷策略案例分析-全文預(yù)覽
【正文】 系，所以娃哈哈和聯(lián)銷(xiāo)體的其他成員簽訂了嚴(yán)明的合同。主要的竄貨現(xiàn)象都是從價(jià)格混亂開(kāi)始，逐漸侵蝕企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售體系，價(jià)格混亂是渠道竄貨的源頭。如果娃哈哈不實(shí)行嚴(yán)格的價(jià)格管理體系，由于每個(gè)梯度都存在價(jià)格空間，這就為重利不重量的經(jīng)銷(xiāo)商竄貨提供了條件。我們要經(jīng)銷(xiāo)商先付款再發(fā)貨，但我給他利息，讓他的利益不受損失，每年還返利給他們。打了保證金的經(jīng)銷(xiāo)商，與娃哈哈的距離大大拉近，極大地改變了娃哈哈的交易組織。娃哈哈曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)嚴(yán)重的竄貨現(xiàn)象，現(xiàn)在卻基本上控制了竄貨。在品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)的前提是對(duì)品牌的信任。 廠家利潤(rùn)下滑?；蛘呤菍?duì)于一些有明顯使用期限的商品，在到期前，經(jīng)銷(xiāo)商為了避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)，采取低價(jià)傾銷(xiāo)策略將剩余產(chǎn)品傾銷(xiāo)出去，擾亂了價(jià)格體系。如果對(duì)享受此優(yōu)惠政策的經(jīng)銷(xiāo)商管理不好，很快他們就會(huì)竄貨；此外許多經(jīng)銷(xiāo)商利用廠家管理不嚴(yán)，大膽利用價(jià)格差價(jià)進(jìn)行竄貨。企業(yè)依據(jù)硬指標(biāo)來(lái)確定返利的大小，各地經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員為了獲得高返利，會(huì)想法設(shè)法完成企業(yè)規(guī)定的各項(xiàng)硬指標(biāo)?！ 、拧?企業(yè)盲目給經(jīng)銷(xiāo)商定銷(xiāo)售目標(biāo)。⑷、廠家促銷(xiāo)時(shí)由于價(jià)格相對(duì)便宜，經(jīng)銷(xiāo)商幾大量進(jìn)貨。那么何謂竄貨？竄貨指的是：公司的分公司、分部、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商不經(jīng)銷(xiāo)售中心和銷(xiāo)售區(qū)域的分公司同意，擅自將公司產(chǎn)品銷(xiāo)售到非其所屬區(qū)域。于是，竄貨和低價(jià)傾銷(xiāo)就越演越烈，不斷升級(jí)，原來(lái)一直遵守秩序的經(jīng)銷(xiāo)商也被迫卷入，價(jià)格越賣(mài)越低，經(jīng)銷(xiāo)商的差價(jià)利潤(rùn)也越來(lái)越薄，不到一年，價(jià)格就接近“賣(mài)穿”。從劉某的返利政策來(lái)看，如果經(jīng)銷(xiāo)商只完成200萬(wàn)的底限任務(wù)，只能拿2萬(wàn)的返利；如果完成300萬(wàn)的沖刺任務(wù)，則可拿到15萬(wàn)的返利。渠道診斷策略案例分析案例： 劉某是一家食品廠家的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。完成的年銷(xiāo)量指標(biāo)越高，返利的百分比越大。劉某為了制止竄貨，對(duì)一些違規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)商三令五申，并以扣除返利威脅，但根本不管用，因?yàn)閺S家的鋪貨底款扣在經(jīng)銷(xiāo)商手里。特別是對(duì)有深厚品牌積累的企業(yè)，忽視竄貨，有可能導(dǎo)致千里之堤，毀于蟻穴。⑶、經(jīng)銷(xiāo)商為了利益，銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品也會(huì)引發(fā)竄貨。劉某的返利政策可以很好地提高經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的積極性，但為什么會(huì)引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨呢？竄貨產(chǎn)生的原因是多種多樣的，但究根結(jié)底，企業(yè)政策的指定、執(zhí)行和控制不到位是竄貨的根源所在。⑵、 企業(yè)過(guò)度重視硬指標(biāo)（銷(xiāo)售量、回款率、市場(chǎng)占有率），而忽視了軟指標(biāo)（品牌知名度、客戶忠誠(chéng)度）。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，會(huì)有一些優(yōu)惠政策。在銷(xiāo)售區(qū)域格局中，由于不同市場(chǎng)發(fā)育不均衡，一部分市場(chǎng)供不應(yīng)求（甲），另一部分市場(chǎng)銷(xiāo)售不旺（乙），為了增加銷(xiāo)售量獲取高返利，乙地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)想方設(shè)法完成銷(xiāo)售份額，將貨以低價(jià)轉(zhuǎn)給甲區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商，甲貨過(guò)多后，又會(huì)以更低的價(jià)格轉(zhuǎn)給第三方，如此循環(huán)下去，就會(huì)造成整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格混亂。一旦價(jià)格出現(xiàn)混亂，經(jīng)銷(xiāo)商的正常銷(xiāo)售就會(huì)受到嚴(yán)重干擾，利潤(rùn)的減少會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌失去信心，最后會(huì)拒售商品。竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。娃哈哈的每一個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)有高的技術(shù)含量，不存在技術(shù)壁壘，但娃哈哈卻步步領(lǐng)先，一枝獨(dú)秀，為何？這與其牢不可破的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是密切相關(guān)的，而分銷(xiāo)是企業(yè)最難控制和管理的內(nèi)容，特別是其中的竄貨問(wèn)題，是所有企業(yè)面臨的共同難題，被稱為分銷(xiāo)渠道的一個(gè)“頑疾”。娃哈哈采用保證金的方式，要求經(jīng)銷(xiāo)商先打預(yù)付款。宗慶后說(shuō)：“經(jīng)銷(xiāo)商打款的意義是次要的，更重要的是維護(hù)一種廠商之間獨(dú)特的信用關(guān)系。 實(shí)行嚴(yán)格的價(jià)格管理體系 娃哈哈現(xiàn)在的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成是公司——特約一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商——特約二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商——二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商——三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商——零售終端。娃哈哈為每一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商制定了靈活而又嚴(yán)明的價(jià)格，根據(jù)區(qū)域的不同情況，分
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