【文章內(nèi)容簡介】 利潤。22．在進(jìn)行戰(zhàn)略策劃的過程中，公司的最高管理層需要做好哪些策劃活動？公司和部門的戰(zhàn)略策劃是一個企業(yè)最高層次的策劃，它影響著市場營銷策劃的制定、執(zhí)行和控制。公司總部通過確定使命、政策、戰(zhàn)略和目標(biāo)，為它的各個部門和業(yè)務(wù)單位制定它們的策劃建立了框架。（1分）所有公司的最高管理層必須著手以下四項(xiàng)策劃活動：（1）確定公司使命。（1分）（2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（1分）（3）為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源。（1分）（4）計(jì)劃新業(yè)務(wù)，放棄老業(yè)務(wù)。（1分）23. 人員促銷的特征有哪些？人員促銷是與一個或多個預(yù)期購買者面對面接觸以進(jìn)行介紹、回答問題并取得定訂單。(1分)其特征包括：（1）人與人面對面的接觸，每一方可以近距離觀察對方的反應(yīng)；(1分)（2）允許建立各種關(guān)系，注重個人之間的人際關(guān)系培養(yǎng)；(1分)（3）比廣告優(yōu)越的地方是購買者覺得有義務(wù)去聽取對方的建議，并容易實(shí)施購買行為。(2分) 五、論述題（本題共2小題，每小題10分，共20分）24. 試述進(jìn)行目標(biāo)營銷需要的三個步驟。目標(biāo)營銷需要三個步驟，即市場細(xì)分、市場目標(biāo)化、市場定位。（1分）（1） 市場細(xì)分，按照購買者所需要的產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓。市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是顧客需求的異質(zhì)性。正是由于對同一種產(chǎn)品顧客的需求不盡相同，才使市場細(xì)分成為可能。因?yàn)椋袌黾?xì)分就是把一個異質(zhì)市場劃分為若干個相對來說是同質(zhì)的市場。（2分）有效的市場細(xì)分還必須具有以下五個特點(diǎn)：可衡量性、足量性、可接近性、差別性、行動可能性。（1分）（2） 市場目標(biāo)化，選擇一個或幾個準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。（2分）選擇目標(biāo)市場的策略有三種，即：無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。（1分）（3）市場定位，建立與在時常上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。也就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、獨(dú)特的有價(jià)值的位置，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。（2分）市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。（1分）25. 論述新產(chǎn)品開發(fā)過程。產(chǎn)品的開發(fā)需要經(jīng)過創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場測試和商品化等八個步驟。創(chuàng)意是對未來產(chǎn)品的基本輪廓架構(gòu)的構(gòu)想，是新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。對于所獲得的創(chuàng)意，企業(yè)還必須根據(jù)自身的資源、技術(shù)和管理水平等進(jìn)行篩選。經(jīng)過篩選后的創(chuàng)意要轉(zhuǎn)變成具體的產(chǎn)品概念,它包括概念發(fā)展和概念測試兩個步驟。營銷戰(zhàn)略發(fā)展商業(yè)分析即經(jīng)濟(jì)效益分析，是為了了解這種產(chǎn)品概念在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多大及其成功與失敗的可能性。產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過概念發(fā)展和測試，又通過商業(yè)分析被確定為是可行的話，就進(jìn)入了具體服務(wù)產(chǎn)品實(shí)際開發(fā)階段。市場測試商品化，這一階段意味著企業(yè)正式開始向市場推廣新產(chǎn)品，新產(chǎn)品進(jìn)入其市場生命周期的引入階段。六、案例分析（本題共1小題，共25分）26．摩托羅拉的兩款手機(jī)V998和V8088是“V”系列手機(jī)的代表，這一系列手機(jī)進(jìn)入市場的四年多歷程表明了公司針對V998／V8088系列的產(chǎn)品策略特點(diǎn)。公司推出V998手機(jī)的市場背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄踞手機(jī)市場的前三位，西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國產(chǎn)手機(jī)更是悄無聲息。V998款手機(jī)是公司在1999年春天推向中國市場的，其特點(diǎn)是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點(diǎn)在市場上是絕無僅有的，再加上摩托羅拉先進(jìn)的市場推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場青睞。當(dāng)時的市場定價(jià)是￥13 000左右。伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問題，比如手機(jī)生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應(yīng)不足等。公司通過努力，使新產(chǎn)品的各方面情況漸趨穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時，其市場價(jià)位也降到了￥7 000~￥8 000。與此同時，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機(jī)——V8088。它完全是基于V998設(shè)計(jì)出來的，除了具有V998的一切功能之外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。與在美國設(shè)計(jì)的V998不同，V8088是在新加坡設(shè)計(jì)出來的，更符合亞洲人的審美觀點(diǎn)，公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞洲市場。1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國的手機(jī)市場刮起了“手機(jī)上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而號稱“摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時推向市場，風(fēng)靡一時，售價(jià)達(dá)到￥8000以上，比同期的V998高出了￥2000。以V998／V8088為代表的“V”系列手機(jī)屬于公司四類產(chǎn)品特色中的“時尚型”，其市場目標(biāo)是成功人士和一些追求時尚的人們。風(fēng)光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V998／V8088系列手機(jī)開始逐漸離開高端市場的位置，其市場價(jià)格都降到了￥4000元以下。同時，WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價(jià)格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價(jià)格的降低非常有效的刺激了市場，這兩款手機(jī)的市場需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998／V8088系列手機(jī)成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機(jī)產(chǎn)品中名列第一。然而，伴隨著V998／V8088需求的大幅上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問題。在全國的很多地方，消費(fèi)者手中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問題的突發(fā)性和數(shù)量較大、地域較廣，而公司的售后服務(wù)沒有跟進(jìn)，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現(xiàn)了消費(fèi)者拒絕購買V998／V8088手機(jī)的情況，這兩款手機(jī)遭受了沉重打擊，并可能會影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機(jī)。因此，公司采取了斷然措施，緊急召回有問題的手機(jī)，妥善處理，向消費(fèi)者真誠道歉。接下來，公司經(jīng)過努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計(jì)缺陷，及時予以糾正，終于挽回了市場，V998／V8088系列手機(jī)市場第一的位置又失而復(fù)得。此時的產(chǎn)品價(jià)位已經(jīng)降至￥2000到￥2700，這個大眾化的價(jià)位再度刺激了消費(fèi)需求，使得產(chǎn)品的市場需求旺盛，同時也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長提供了有利的條件。接下來，伴隨著市場的激烈競爭，這一系列的手機(jī)已定位于中低檔，價(jià)位穩(wěn)定在￥1500～￥1700。這款手機(jī)輕巧且功能齊全，依然深受消費(fèi)者的喜愛。此外，這一系列手機(jī)的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此，功能、價(jià)位和質(zhì)量等多方面的特點(diǎn)使得這一系列的手機(jī)仍然在市場上有比較重要的地位。值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的手機(jī)市場競爭異常激烈，該系列的手機(jī)不斷降價(jià)，2002年2月，在天津V998的市場定價(jià)約為￥1700，但是到了10月，就已經(jīng)降至￥1300了。同時，新的GPRS和CDMA取代GSM是一種發(fā)展趨勢。因此，尚處在GSM時代的V998/V8088系列手機(jī)相對來說也進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略，這一系列手機(jī)將在一年左右的時間淡出市場。問題：1. 摩托羅拉公司“V”系列手機(jī)的代表——V998/8088兩款手機(jī)的市場壽命達(dá)到四年多的時間，試分析該系列手機(jī)的產(chǎn)品生命周期。 產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最終退出市場所經(jīng)歷的時間。（2分）一般來說，產(chǎn)品生命周期分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。（2分）作為摩托羅拉公司“V”系列手機(jī)代表的V998/8088兩款手機(jī)市場壽命達(dá)到四年多，也經(jīng)歷上述四個階段。V998/8088兩款手機(jī)在1999年剛進(jìn)入市場的時候，由于市場上競爭產(chǎn)品很少，這兩款手機(jī)的銷量得到快速的增長，獲利豐厚。炒高的利潤吸引其他手機(jī)廠商也不斷開發(fā)類似的產(chǎn)品，促使手機(jī)市場快速進(jìn)入成長期，不到兩年的時間，市場已達(dá)到成熟，這是競爭比較激烈，各大手機(jī)廠家便采用新技術(shù)以迎合市場對手機(jī)的新需求，這樣V998/8088兩款手機(jī)便在2002年進(jìn)