【文章內(nèi)容簡介】 鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。初次定位：是指新企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的營銷組合，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。重新定位：是指企業(yè)為已在某市場銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，爭取有利的市場地位的活動。對峙定位：是指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場位置，與強者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。避強定位：是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。組合效用細分具體有哪些特點？（1）市場營銷組合是一個變量組合構(gòu)成營銷組合的4Ps的各個自變量，是最終影響和決定市場營銷效益的決定性要素，而營銷組合的最終結(jié)果就是這些變量的函數(shù)，即因變量。從這個關(guān)系看，市場營銷組合是一個動態(tài)組合。只要改變其中的一個要素，就會出現(xiàn)一個新的組合，產(chǎn)生不同的營銷效果。（2）營銷組合的層次市場營銷組合由許多層次組成，就整體而言，4Ps是一個大組合，其中每一個P又包括若干層次的要素。（3）市場營銷組合的整體協(xié)同作用企業(yè)必須在準確地分析、判斷特定的市場營銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標市場需求特點的基礎(chǔ)上，才能制定出最佳的營銷組合。所以，最佳的市場營銷組合的作用，決不是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個營銷要素的簡單數(shù)字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。（4）市場營銷組合必須具有充分的應變能力市場營銷組合作為企業(yè)營銷管理的可控要素，一般來說，企業(yè)具有充分的決策權(quán)。隨著市場競爭和顧客需求特點及外界環(huán)境的變化，必須對營銷組合隨時糾正、調(diào)整，使其保持競爭力?？傊袌鰻I銷組合對外界環(huán)境必須具有充分的適應力和靈敏的應變能力。衡量消費者品牌忠誠度高低的標準是什么？品牌忠誠度的高低，可用顧客重復購買次數(shù)、購買挑選時間和對價格的敏感程度等標準進行衡量。產(chǎn)業(yè)市場細分依據(jù)的特點是什么?市場細分，有三種方法，一按消費者的消費和收入水平進行的細分。二按產(chǎn)品的特點和人群的特點細分。三按產(chǎn)品的構(gòu)成進行細分。怎么樣的市場細分才是有效的？需具備可衡量性、可進入性、可盈利性（規(guī)模性）、差異性、相對穩(wěn)定性這幾個條件才能進行有效的市場細分企業(yè)在制定目標市場涵蓋戰(zhàn)略時應該考慮那些因素？企業(yè)在選擇目標市場時需考慮五方面的因素，即企業(yè)資源，產(chǎn)品同質(zhì)性，市場同質(zhì)性，產(chǎn)品所處的生命周期階段，競爭對手的目標市場戰(zhàn)略等。第九章 市場競爭戰(zhàn)略競爭者：是那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相類似、并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)。成本領(lǐng)先：指企業(yè)通過降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營成本，以低于競爭對手的產(chǎn)品價格，獲得市場占有率，并獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。目標集聚：是企業(yè)將經(jīng)營重點集中在某一特定的顧客群體,某產(chǎn)品系列或某一特定的地區(qū)市場上,力爭在局部市場取得競爭優(yōu)勢.戰(zhàn)略聯(lián)盟：指的是由兩個或兩個以上有著共同戰(zhàn)略利益和對等經(jīng)營實力的企業(yè)，為達到共同擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補或優(yōu)勢相長、風險共擔、生產(chǎn)要素水平式雙向或多向流動的一種松散的合作模式。市場主導者：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場跟隨者：是指那些在市場上處于次要地位的，安與次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益的企業(yè)。市場擴大化：就是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項需要的科學技術(shù)。市場多元化：是指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個或兩個以上行業(yè)的拓展戰(zhàn)略，又可稱“多行業(yè)經(jīng)營”，主要包括三種形式：同心多元化、水平多元化、綜合多元化。市場多角化：即向無關(guān)的其他市場擴展，實行多角化經(jīng)營。市場挑戰(zhàn)者：是指那些相當于市場領(lǐng)先者來說在行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的企業(yè)。補缺基點：市場補缺者通過專業(yè)化經(jīng)營占據(jù)的市場位置。市場補缺者：又稱市場補白,是指選擇某一特定較小之區(qū)隔市場為目標，提供專業(yè)化的服務，并以此為經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)。專業(yè)化市場營銷：在市場，顧客，產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化競爭者對企業(yè)行銷行為的反應有哪幾種類型？企業(yè)應該對這些不同類型的競爭者采取什么樣的行動？，選擇型競爭者3，強勁型競爭者4，隨機型競爭者企業(yè)應從三方面因素分析并采取相應行動1，競爭者強弱2，競爭者與本企業(yè)的相似程度3，競爭者表現(xiàn)的好壞作為市場主導者應該通過哪些途徑來擴大市場需求總量？一般來說，市場主導者可從三個方面擴大市場需求量：（1）發(fā)現(xiàn)新用戶。（2）開辟新用途。（3）增加使用量。什么是市場跟隨者？它具有什么樣的特點？市場跟隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。在大多數(shù)情況下，企業(yè)更愿意采用市場跟隨者戰(zhàn)略。市場跟隨者的主要特征是安于次要地位，在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益。其行業(yè)的主要特點是：（1）產(chǎn)品的同質(zhì)程度高，產(chǎn)品差異化和形象差異化的機會較低；（2）服務質(zhì)量和服務標準的趨同；（3）消費者對價格的敏感程度高；（4）行業(yè)中任何價格挑釁都可能引發(fā)價格大戰(zhàn)；（5）大多數(shù)企業(yè)準備在此行業(yè)中長期經(jīng)營下去。什么是市場補缺者？它怎樣進行專業(yè)化市場營銷？是指在市場經(jīng)濟發(fā)展中，人們非常關(guān)注成功的企業(yè)，往往忽略每個行業(yè)中存在的小企業(yè)，卻正是這些不起眼的星星之火，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展后，成為燎原之勢，這些小企業(yè)就是所謂的市場補缺者。戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪幾個方面？（1）有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時間；（2）有利于分攤高昂的開發(fā)投資費用；（3）有利于提高規(guī)模經(jīng)濟效益；（4）有利于避免經(jīng)營風險；（5）有利于確立新的競爭原則。第十章 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新：是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過程。全新產(chǎn)品：是指應用科技新成果，運用新原理、新技術(shù)、新工藝和新材料制造的市場上前所未有的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。改進產(chǎn)品：指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。新產(chǎn)品采用過程：是指消費者個人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復購買者的各個心理階段。新產(chǎn)品擴散：是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。意見領(lǐng)袖：是指在人際傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。在新產(chǎn)品的批量上市階段，企業(yè)高層領(lǐng)導者應該作哪幾方面的決策？為了說服消費者，企業(yè)應該從哪些方面來介紹自己新產(chǎn)品的特性？相對優(yōu)越性，即創(chuàng)新產(chǎn)品被認為比原產(chǎn)品好。適用性，即創(chuàng)新產(chǎn)品與消費者行為及觀念的吻合程度。復雜性，即認識創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度。可試性，即創(chuàng)新產(chǎn)品在一定條件下可以試用。明確性，指創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。不同類型的新產(chǎn)品采用者分別具有什么特點？創(chuàng)新采用者：；、社會地位和受教育程度較高；，交際廣泛而且信息靈通。早期采用者：大多是某個群體中有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護和愛戴。早期大眾：，態(tài)度謹慎；；；；。晚期大眾：基本特征為多疑。落后采用者：思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式。第十一章 國際營銷戰(zhàn)略國際貿(mào)易：是指不同國家（和/或地區(qū)）之間的商品和勞務的交換活動國際市場營銷：國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程，是企業(yè)通過計劃，定價促銷和引導，創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換，以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。貿(mào)易壁壘：對國外商品勞務交換所設(shè)置的人為限制，主要是指一國對外國商品勞務進口所實行的各種限制措施。產(chǎn)品出口：企業(yè)把現(xiàn)有產(chǎn)品一分部運往國外市場銷售，生產(chǎn)設(shè)施仍留在國內(nèi)，不用增加多少投資。國外裝配：由本國提供零部件，元器件和裝配工具，設(shè)備，外國企業(yè)進行裝配，產(chǎn)品全部或部分返回本國銷售，外國企業(yè)收取加工費許可證貿(mào)易：技術(shù)許可方將其交易標的的使用權(quán)通過許可證協(xié)議或合同轉(zhuǎn)讓給技術(shù)接受方的一種交易行為補償貿(mào)易：國際貿(mào)易中以產(chǎn)品償付進口設(shè)備、技術(shù)等費用的貿(mào)易方式 。它既是一種貿(mào)易方式也是一種利用外資的形式加工貿(mào)易：是指經(jīng)營企業(yè)進口全部或者部分原輔材料、零部件、元器件、包裝物料，經(jīng)加工或裝配后，將制成品復出口的經(jīng)營活動。國際轉(zhuǎn)移定價：是指跨國公司的母公司與各國子公司之間，或各國子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和勞務時所采用的定價方法國際市場營銷與國際貿(mào)易有什么不同？共同點：國際貿(mào)易與國際營銷都是以獲取利潤為目的而進行的跨國界的經(jīng)營活動；二者都是以商品與勞務作為交換對象；二者都面臨著相同的國際環(huán)境；二者的理論基礎(chǔ)都是早期的“比較利益說”和“國際產(chǎn)品生命周期理論”。區(qū)別：商品的交換主體不同；商品流通形態(tài)不同；國際貿(mào)易的作流程比國際營銷狹窄；國際營銷活動較國際貿(mào)易更富于主動及創(chuàng)造精神；評估二者的效益的信息來源不同；當前為什么會出現(xiàn)企業(yè)國際化的趨勢？企業(yè)走向國際市場的原因是什么？原因是：需求飽和及市場競爭激烈；國際市場的吸引力；政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策；科學技術(shù)發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提；補償貿(mào)易的表現(xiàn)形式有哪些？產(chǎn)品返銷一稱回購貿(mào)易或簡稱返銷在補償貿(mào)易中,用進口的設(shè)備或其他物資生產(chǎn)的產(chǎn)品,通稱為直接產(chǎn)品,用直接產(chǎn)品支付的,叫產(chǎn)品返銷。一般適用于設(shè)備和技術(shù)貿(mào)易,在國際上有人稱之為工業(yè)補償。在我國,一般稱之為直接補償。商品換購,統(tǒng)稱互購首次進口的一方用于支付進口貨款的商品,不是由進口物質(zhì)直接生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,而是雙方商定的其他商品,即間接產(chǎn)品。由于這種貿(mào)易有時候并不直接與其他生產(chǎn)相聯(lián)系,故在發(fā)達資本主義國家有人稱之為商業(yè)性補償貿(mào)易。由于這種補償貿(mào)易用間接產(chǎn)品償還,在我國一般稱之為間接補償貿(mào)易。多邊補償或叫轉(zhuǎn)手補償這種形式的補償貿(mào)易形式比較復雜。由第三國替代首次進口的一方承擔或提供補償產(chǎn)品的義務。國際市場營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略有什么特點？怎樣進行？產(chǎn)品和信息直接延伸戰(zhàn)略：特點是節(jié)約產(chǎn)品開發(fā)成本，樹立產(chǎn)品的國際市場統(tǒng)一形象，產(chǎn)品的是市場信譽度高。當產(chǎn)品的效用和使用方式在國內(nèi)外完全相同時采用。產(chǎn)品和信息改造戰(zhàn)略：，信息傳遞改變策略。在產(chǎn)品效用相同而用途產(chǎn)生差異時用。，信息傳遞直接延伸策略。當產(chǎn)品的效用和用途一致時用。當產(chǎn)品的效用和用途都不同時用。全新產(chǎn)品戰(zhàn)略：特點是：風險高。運用：為了適應國外目標市場的需要和偏好，企業(yè)開發(fā)全新的產(chǎn)品占領(lǐng)市場。企業(yè)在進行國際市場營銷時應該怎樣設(shè)計自己的渠道？窄渠道策略寬渠道策略長渠道策略短渠道策略。在國際市場上，國際產(chǎn)品價格較國內(nèi)產(chǎn)品價格增加了哪幾項構(gòu)成？,匯率變動第十二章 產(chǎn)品與服務策略核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購買的利益，既產(chǎn)品的使用價值。有形產(chǎn)品：是產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)，也是滿足消費者某一需求和特定的形式，是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的形式。附加產(chǎn)品：是指消費者在購買產(chǎn)品時所得到的全部附加利益的總和。它包括提供產(chǎn)品的說明書、銷售服務、安裝、維修、運送、技術(shù)培訓等顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得核心利益以外的利益。產(chǎn)品組合：是指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品延伸：指企業(yè)利用消費者對現(xiàn)有品牌的認知度和認可度，推出副品牌或新產(chǎn)品，以期通過較短的時間、較低的風險來快速盈利，迅速占領(lǐng)市場。產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進入市場開始到被市場淘汰停止生產(chǎn)所經(jīng)歷的時間分為：投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略：指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期特性從而制定相應的產(chǎn)品銷售策略。怎樣理解產(chǎn)品整體概念？整體上產(chǎn)品包含那幾個層面的內(nèi)容？現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購買的利益，既產(chǎn)品的使用價值。有形產(chǎn)品：是產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)，也是滿足消費者某一需求和特定的形式，是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的形式。附加產(chǎn)品：是指消費者在購買產(chǎn)品時所得到的全部附加利益的總和。它包括提供產(chǎn)品的說明書、銷售服務、安裝、維修、運送、技術(shù)培訓等顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得核心利益以外的利益。什么是產(chǎn)品組合？評價產(chǎn)品組合的關(guān)鍵因素是什么？所謂的產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售，或同屬于一個價格幅度）的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目（又稱產(chǎn)品品種）是指某一品牌大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。關(guān)鍵因素：產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。企業(yè)為什么要縮減產(chǎn)品組合？原因在于：，提高產(chǎn)品商標的知名度。，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。，尋求合適的目標市場。，加速資金周轉(zhuǎn)。怎樣劃分產(chǎn)品生命周期的不同階段？每一個階段分別具有什么特點？產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期、衰退期。（1）導入期由于市場及技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不可能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。（2）成長期競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，將同類產(chǎn)品供給量增加。而同時期需求的迅速增長，使產(chǎn)品價格維持不變或略有下降，市場競爭逐漸加劇。（3）成熟期成熟階段還可以分為三個時期：①成長，此時由于分銷飽和而造成銷售增長率開始下降，銷售額增長緩慢；②穩(wěn)定，市場已經(jīng)飽和，大多數(shù)潛在消費者已經(jīng)試用過該產(chǎn)品，競爭空前激烈，未來的銷售受到人口增長的制約；③衰退，此時銷