【文章內容簡介】 鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。初次定位：是指新企業(yè)初入市場，企業(yè)新產品投入市場，或產品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的營銷組合，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。重新定位：是指企業(yè)為已在某市場銷售的產品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，爭取有利的市場地位的活動。對峙定位：是指企業(yè)選擇靠近于市場現有強者企業(yè)產品的附近或一其重合的市場位置，與強者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。避強定位：是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區(qū)域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。組合效用細分具體有哪些特點？（1）市場營銷組合是一個變量組合構成營銷組合的4Ps的各個自變量，是最終影響和決定市場營銷效益的決定性要素，而營銷組合的最終結果就是這些變量的函數，即因變量。從這個關系看，市場營銷組合是一個動態(tài)組合。只要改變其中的一個要素，就會出現一個新的組合，產生不同的營銷效果。（2）營銷組合的層次市場營銷組合由許多層次組成，就整體而言，4Ps是一個大組合，其中每一個P又包括若干層次的要素。（3）市場營銷組合的整體協(xié)同作用企業(yè)必須在準確地分析、判斷特定的市場營銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標市場需求特點的基礎上，才能制定出最佳的營銷組合。所以，最佳的市場營銷組合的作用，決不是產品、價格、渠道、促銷四個營銷要素的簡單數字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他們產生一種整體協(xié)同作用。（4）市場營銷組合必須具有充分的應變能力市場營銷組合作為企業(yè)營銷管理的可控要素，一般來說，企業(yè)具有充分的決策權。隨著市場競爭和顧客需求特點及外界環(huán)境的變化，必須對營銷組合隨時糾正、調整，使其保持競爭力?？傊袌鰻I銷組合對外界環(huán)境必須具有充分的適應力和靈敏的應變能力。衡量消費者品牌忠誠度高低的標準是什么？品牌忠誠度的高低，可用顧客重復購買次數、購買挑選時間和對價格的敏感程度等標準進行衡量。產業(yè)市場細分依據的特點是什么?市場細分，有三種方法，一按消費者的消費和收入水平進行的細分。二按產品的特點和人群的特點細分。三按產品的構成進行細分。怎么樣的市場細分才是有效的？需具備可衡量性、可進入性、可盈利性（規(guī)模性）、差異性、相對穩(wěn)定性這幾個條件才能進行有效的市場細分企業(yè)在制定目標市場涵蓋戰(zhàn)略時應該考慮那些因素？企業(yè)在選擇目標市場時需考慮五方面的因素，即企業(yè)資源，產品同質性，市場同質性，產品所處的生命周期階段，競爭對手的目標市場戰(zhàn)略等。第九章 市場競爭戰(zhàn)略競爭者：是那些與本企業(yè)提供的產品或服務相類似、并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)。成本領先：指企業(yè)通過降低自己的生產和經營成本，以低于競爭對手的產品價格，獲得市場占有率，并獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。目標集聚：是企業(yè)將經營重點集中在某一特定的顧客群體,某產品系列或某一特定的地區(qū)市場上,力爭在局部市場取得競爭優(yōu)勢.戰(zhàn)略聯盟：指的是由兩個或兩個以上有著共同戰(zhàn)略利益和對等經營實力的企業(yè)，為達到共同擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標，通過各種協(xié)議、契約而結成的優(yōu)勢互補或優(yōu)勢相長、風險共擔、生產要素水平式雙向或多向流動的一種松散的合作模式。市場主導者：是指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場跟隨者：是指那些在市場上處于次要地位的，安與次要地位，在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益的企業(yè)。市場擴大化：就是企業(yè)將其注意力從目前的產品上轉到有關該產品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關該項需要的科學技術。市場多元化：是指一個企業(yè)同時經營兩個或兩個以上行業(yè)的拓展戰(zhàn)略，又可稱“多行業(yè)經營”，主要包括三種形式：同心多元化、水平多元化、綜合多元化。市場多角化：即向無關的其他市場擴展，實行多角化經營。市場挑戰(zhàn)者：是指那些相當于市場領先者來說在行業(yè)中處于第二、第三和以后位次的企業(yè)。補缺基點：市場補缺者通過專業(yè)化經營占據的市場位置。市場補缺者：又稱市場補白,是指選擇某一特定較小之區(qū)隔市場為目標，提供專業(yè)化的服務，并以此為經營戰(zhàn)略的企業(yè)。專業(yè)化市場營銷：在市場，顧客，產品或渠道等方面實行專業(yè)化競爭者對企業(yè)行銷行為的反應有哪幾種類型？企業(yè)應該對這些不同類型的競爭者采取什么樣的行動？，選擇型競爭者3，強勁型競爭者4，隨機型競爭者企業(yè)應從三方面因素分析并采取相應行動1，競爭者強弱2，競爭者與本企業(yè)的相似程度3，競爭者表現的好壞作為市場主導者應該通過哪些途徑來擴大市場需求總量？一般來說，市場主導者可從三個方面擴大市場需求量：（1）發(fā)現新用戶。（2）開辟新用途。（3）增加使用量。什么是市場跟隨者？它具有什么樣的特點？市場跟隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。在大多數情況下，企業(yè)更愿意采用市場跟隨者戰(zhàn)略。市場跟隨者的主要特征是安于次要地位，在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益。其行業(yè)的主要特點是：（1）產品的同質程度高，產品差異化和形象差異化的機會較低；（2）服務質量和服務標準的趨同；（3）消費者對價格的敏感程度高；（4）行業(yè)中任何價格挑釁都可能引發(fā)價格大戰(zhàn)；（5）大多數企業(yè)準備在此行業(yè)中長期經營下去。什么是市場補缺者？它怎樣進行專業(yè)化市場營銷？是指在市場經濟發(fā)展中，人們非常關注成功的企業(yè)，往往忽略每個行業(yè)中存在的小企業(yè)，卻正是這些不起眼的星星之火，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展后，成為燎原之勢，這些小企業(yè)就是所謂的市場補缺者。戰(zhàn)略聯盟的優(yōu)勢體現在哪幾個方面？（1）有利于縮短新產品開發(fā)的時間；（2）有利于分攤高昂的開發(fā)投資費用；（3）有利于提高規(guī)模經濟效益；（4）有利于避免經營風險；（5）有利于確立新的競爭原則。第十章 新產品開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新：是以新思維、新發(fā)明和新描述為特征的一種概念化過程。全新產品：是指應用科技新成果，運用新原理、新技術、新工藝和新材料制造的市場上前所未有的產品。換代產品：指在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制出來的新產品。改進產品：指對老產品的性能、結構、功能加以改進，使其與老產品有較顯著的差別。新產品采用過程：是指消費者個人由接受創(chuàng)新產品到成為重復購買者的各個心理階段。新產品擴散：是指新產品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。意見領袖：是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。在新產品的批量上市階段，企業(yè)高層領導者應該作哪幾方面的決策？為了說服消費者，企業(yè)應該從哪些方面來介紹自己新產品的特性？相對優(yōu)越性，即創(chuàng)新產品被認為比原產品好。適用性，即創(chuàng)新產品與消費者行為及觀念的吻合程度。復雜性，即認識創(chuàng)新產品的困難程度?？稍囆?，即創(chuàng)新產品在一定條件下可以試用。明確性，指創(chuàng)新產品在使用時，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。不同類型的新產品采用者分別具有什么特點？創(chuàng)新采用者：；、社會地位和受教育程度較高；，交際廣泛而且信息靈通。早期采用者：大多是某個群體中有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護和愛戴。早期大眾：，態(tài)度謹慎；；；；。晚期大眾：基本特征為多疑。落后采用者：思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式。第十一章 國際營銷戰(zhàn)略國際貿易：是指不同國家（和/或地區(qū)）之間的商品和勞務的交換活動國際市場營銷：國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程，是企業(yè)通過計劃，定價促銷和引導，創(chuàng)造產品和價值并在國際市場上進行交換，以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。貿易壁壘：對國外商品勞務交換所設置的人為限制，主要是指一國對外國商品勞務進口所實行的各種限制措施。產品出口：企業(yè)把現有產品一分部運往國外市場銷售，生產設施仍留在國內，不用增加多少投資。國外裝配：由本國提供零部件，元器件和裝配工具，設備，外國企業(yè)進行裝配，產品全部或部分返回本國銷售，外國企業(yè)收取加工費許可證貿易：技術許可方將其交易標的的使用權通過許可證協(xié)議或合同轉讓給技術接受方的一種交易行為補償貿易：國際貿易中以產品償付進口設備、技術等費用的貿易方式 。它既是一種貿易方式也是一種利用外資的形式加工貿易：是指經營企業(yè)進口全部或者部分原輔材料、零部件、元器件、包裝物料，經加工或裝配后，將制成品復出口的經營活動。國際轉移定價：是指跨國公司的母公司與各國子公司之間，或各國子公司之間轉移產品和勞務時所采用的定價方法國際市場營銷與國際貿易有什么不同？共同點：國際貿易與國際營銷都是以獲取利潤為目的而進行的跨國界的經營活動；二者都是以商品與勞務作為交換對象；二者都面臨著相同的國際環(huán)境；二者的理論基礎都是早期的“比較利益說”和“國際產品生命周期理論”。區(qū)別：商品的交換主體不同；商品流通形態(tài)不同；國際貿易的作流程比國際營銷狹窄；國際營銷活動較國際貿易更富于主動及創(chuàng)造精神；評估二者的效益的信息來源不同；當前為什么會出現企業(yè)國際化的趨勢？企業(yè)走向國際市場的原因是什么？原因是：需求飽和及市場競爭激烈；國際市場的吸引力；政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策；科學技術發(fā)展為企業(yè)跨國經營提供物質前提；補償貿易的表現形式有哪些？產品返銷一稱回購貿易或簡稱返銷在補償貿易中,用進口的設備或其他物資生產的產品,通稱為直接產品,用直接產品支付的,叫產品返銷。一般適用于設備和技術貿易,在國際上有人稱之為工業(yè)補償。在我國,一般稱之為直接補償。商品換購,統(tǒng)稱互購首次進口的一方用于支付進口貨款的商品,不是由進口物質直接生產出來的產品,而是雙方商定的其他商品,即間接產品。由于這種貿易有時候并不直接與其他生產相聯系,故在發(fā)達資本主義國家有人稱之為商業(yè)性補償貿易。由于這種補償貿易用間接產品償還,在我國一般稱之為間接補償貿易。多邊補償或叫轉手補償這種形式的補償貿易形式比較復雜。由第三國替代首次進口的一方承擔或提供補償產品的義務。國際市場營銷產品戰(zhàn)略有什么特點？怎樣進行？產品和信息直接延伸戰(zhàn)略：特點是節(jié)約產品開發(fā)成本，樹立產品的國際市場統(tǒng)一形象，產品的是市場信譽度高。當產品的效用和使用方式在國內外完全相同時采用。產品和信息改造戰(zhàn)略：，信息傳遞改變策略。在產品效用相同而用途產生差異時用。，信息傳遞直接延伸策略。當產品的效用和用途一致時用。當產品的效用和用途都不同時用。全新產品戰(zhàn)略：特點是：風險高。運用：為了適應國外目標市場的需要和偏好，企業(yè)開發(fā)全新的產品占領市場。企業(yè)在進行國際市場營銷時應該怎樣設計自己的渠道？窄渠道策略寬渠道策略長渠道策略短渠道策略。在國際市場上，國際產品價格較國內產品價格增加了哪幾項構成？,匯率變動第十二章 產品與服務策略核心產品：是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。 核心產品也就是顧客真正要購買的利益，既產品的使用價值。有形產品：是產品呈現在市場上的具體形態(tài)，也是滿足消費者某一需求和特定的形式，是核心產品得以實現的形式。附加產品：是指消費者在購買產品時所得到的全部附加利益的總和。它包括提供產品的說明書、銷售服務、安裝、維修、運送、技術培訓等顧客購買有形產品時所獲得核心利益以外的利益。產品組合：是指一個企業(yè)在一定時期內生產經營的各種不同產品的全部產品、產品項目的組合。產品延伸：指企業(yè)利用消費者對現有品牌的認知度和認可度，推出副品牌或新產品，以期通過較短的時間、較低的風險來快速盈利，迅速占領市場。產品生命周期：是指產品從進入市場開始到被市場淘汰停止生產所經歷的時間分為：投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段產品生命周期戰(zhàn)略：指企業(yè)根據產品的生命周期特性從而制定相應的產品銷售策略。怎樣理解產品整體概念？整體上產品包含那幾個層面的內容？現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。核心產品：是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。 核心產品也就是顧客真正要購買的利益，既產品的使用價值。有形產品：是產品呈現在市場上的具體形態(tài)，也是滿足消費者某一需求和特定的形式，是核心產品得以實現的形式。附加產品：是指消費者在購買產品時所得到的全部附加利益的總和。它包括提供產品的說明書、銷售服務、安裝、維修、運送、技術培訓等顧客購買有形產品時所獲得核心利益以外的利益。什么是產品組合？評價產品組合的關鍵因素是什么？所謂的產品組合是指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品大類（又稱產品線）是指產品類別中具有密切關系（或經由同種商業(yè)網點銷售，或同屬于一個價格幅度）的一組產品。產品項目（又稱產品品種）是指某一品牌大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產品。關鍵因素：產品組合的寬度、長度、深度和關聯度。企業(yè)為什么要縮減產品組合？原因在于：，提高產品商標的知名度。，提高生產效率，降低生產成本。，尋求合適的目標市場。，加速資金周轉。怎樣劃分產品生命周期的不同階段？每一個階段分別具有什么特點？產品生命周期一般分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期、衰退期。（1）導入期由于市場及技術方面的原因，產品不可能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。（2）成長期競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，將同類產品供給量增加。而同時期需求的迅速增長，使產品價格維持不變或略有下降，市場競爭逐漸加劇。（3）成熟期成熟階段還可以分為三個時期：①成長，此時由于分銷飽和而造成銷售增長率開始下降，銷售額增長緩慢；②穩(wěn)定，市場已經飽和，大多數潛在消費者已經試用過該產品，競爭空前激烈，未來的銷售受到人口增長的制約；③衰退，此時銷