【文章內(nèi)容簡介】 爭需要實力，合作也需要實力競爭環(huán)境的變化，使得企業(yè)在激烈的市場競爭中，不得不改變對競爭對手的傳統(tǒng)觀念及競爭戰(zhàn)略。競爭中尋求合作機會，產(chǎn)業(yè)在不同企業(yè)的競合中發(fā)展到已成為必然。競爭需要實力，合作也需要實力，霸主之間強強聯(lián)手對于處于起步階段的中國企業(yè)來講更加艱難，像華為、中興、聯(lián)想一樣依托強大的中國市場快速發(fā)展、實現(xiàn)國際化，盡早加入國際強者俱樂部是中國企業(yè)的唯一出路，否則差距只會越來越大。沒有實力做基礎(chǔ)，競爭不會在統(tǒng)一層面，合作也很難。以市場換技術(shù)是異想天開，送出的市場，換來的只能是過時的技術(shù)，想踩著巨人的肩膀，卻被巨人永遠(yuǎn)踩在腳下。14第 6 章●知識題一、判斷題1． 差異營銷策略的生產(chǎn)和營銷成本高。2． 市場細(xì)分要有度，超過這個度，會導(dǎo)致營銷失敗。3． 屬于產(chǎn)品專業(yè)化的市場涵蓋方式。4． 無差異市場營銷的優(yōu)點是生產(chǎn)和營銷成本較低，但不能滿足多種消費需求。5． 目標(biāo)市場不一定是重點銷售區(qū)域，企業(yè)的目標(biāo)市場有重點、非重點之分。6． 子市場之間具有差異性，某一個子市場內(nèi)部具有一致性。7． 市場涵蓋面要根據(jù)企業(yè)自身資源條件來決定，盲目求寬，可能會帶來致命災(zāi)難。二、簡答題1．產(chǎn)品市場細(xì)分的依據(jù)是什么？答：對消費者市場來說，細(xì)分的依據(jù)有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分；對產(chǎn)業(yè)市場來講，細(xì)分依據(jù)有最終用戶、顧客規(guī)模、地理位置。2．怎樣的市場細(xì)分才是有效的？答：可以從子市場的可衡量性、可達到性、價值性、相對穩(wěn)定性上來判斷市場細(xì)分有效性。 3．企業(yè)評估細(xì)分市場時應(yīng)該考慮哪些因素？答：考慮的因素有：（1）市場規(guī)模和潛力；（2）競爭對手尚未滿足目標(biāo)市場需求；（3）消費者能作出肯定反應(yīng)；（4）企業(yè)自身狀況。 4．什么是市場定位？市場定位的基本方式有哪些？答：市場定位指企業(yè)為了在目標(biāo)顧客心目中尋找和確定最佳位置而設(shè)計產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動。其內(nèi)涵是：（1）心靈的雙向溝通；（2）差異性；（3）戰(zhàn)略性；（4）競爭性；（5）主動性；（6）適度的靈活性。5．美國可口可樂公司由于擁有世界性專利，在 20 世紀(jì) 60 年代以前曾經(jīng)以單一口味的品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳長期占領(lǐng)了世界軟飲料市場。請問：可口可樂公司在 20 世紀(jì) 60 年代以前奉行的是什么目標(biāo)市場營銷策略？這種策略有何優(yōu)缺點？答：可口可樂公司在 20 世紀(jì) 60 年代以前奉行的是無差異是市場營銷策略。該策略的優(yōu)點在于：第一，能有效地適用于廣泛需求的品種、規(guī)格、款式簡單，能進行標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，憑借廣泛的分銷渠道和大面積的廣告宣傳，長久地在消費者和用戶心目中建立起產(chǎn)品形象。第二，能大幅度地降低成本費用。因為采用標(biāo)準(zhǔn)化和大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)、儲存和運輸成本均可下降，由此將整個市場作為統(tǒng)一的市場進行研究和開發(fā)可節(jié)省大量的市場研發(fā)費用。第三，便于操作實施，有利于管理，便于企業(yè)實行統(tǒng)一的營銷計劃，組織、實施和監(jiān)督等各項管理活動的展開和考核。該的缺點在于：第一，它只適合具有同質(zhì)性的產(chǎn)品，絕大多數(shù)產(chǎn)品不適用此策略。第二，它忽視消費者需求的變化及各個子市場的差異性，因此顧此失彼將放棄許多市場機會。第三，它將增強同一市場競爭的程度，利潤趨向于變小，特別是當(dāng)幾家企業(yè)在同一市場上采取無差異市場策略時，表現(xiàn)更為突出。15● 技能題1．試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展?fàn)顩r，提出對汽車市場的細(xì)分方案。提示：隨著經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高，目前我國汽車市場需求呈上升趨勢，中國的汽車市場已經(jīng)度過預(yù)熱期，消費者對汽車很了解，到了形成偏好的階段。汽車從一種奢侈品變成了一種普及的選購品，針對這樣的情況，可以從以下幾個方面考慮細(xì)分：第一，人口細(xì)分。充分考慮到性別、年齡、收入、職業(yè)等情況。第二，地理細(xì)分。充分考慮到在不同公路狀況對汽車的要求。第三，心理細(xì)分?？紤]心理的系列因素。2．假設(shè)寶潔公司的新產(chǎn)品開發(fā)小組正在研制一種全新的洗發(fā)水，請你為其選擇幾種可供選擇的市場定位。對于每一種選擇，請描述一下公司應(yīng)該如何研制產(chǎn)品并將其市場定位傳播給市場。提示：考慮到消費者對洗發(fā)水是偏好購買，品牌對其影響較大，因此可以考慮迎頭定位、比附定位，塑造品牌?！衲芰︻}（1）萬寶路原來的市場定位存在什么問題？提示：萬寶路原來是將香煙特性（產(chǎn)品特性）和目標(biāo)市場特性相分離，定位不準(zhǔn)確。（2）萬寶路的重新定位為何能夠成功？提示：萬寶路后來之所以成功，是做到了目標(biāo)市場（男子漢氣概的男性）與產(chǎn)品特點完美結(jié)合。16第 7 章●知識題一、判斷題1． 品牌是商品的商業(yè)名稱，由企業(yè)獨創(chuàng)，有顯著特點，是用以識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計及其組合。其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。商標(biāo)是法律名詞。2． 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰的全過程，也稱產(chǎn)品的市場壽命。3． 產(chǎn)品進入成長期后，企業(yè)營銷策略的核心應(yīng)該盡可能維持產(chǎn)品的市場增長率。在營銷策略上要突出一個“占”字，占領(lǐng)更多、更廣的市場，使企業(yè)獲取最大利潤的時間得以延長。二、簡答題1．如何理解產(chǎn)品整體概念？答：市場營銷所研究的產(chǎn)品是一個整體概念，由三個層次構(gòu)成：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。三個層次缺一不可。其中核心產(chǎn)品是根本，通過有形產(chǎn)品實現(xiàn)價值，同時為了提升企業(yè)競爭能力盡可能地提供更多的附加利益。企業(yè)提供的產(chǎn)品應(yīng)該是一個整體的產(chǎn)品。2．什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合策略有哪些？答：企業(yè)根據(jù)市場需求，企業(yè)能力和競爭形勢對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性作出的決策稱為產(chǎn)品組合策略?？晒┻x擇的產(chǎn)品組合策略有以下幾種：產(chǎn)品線擴展、擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線現(xiàn)代化。3．什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品開發(fā)一般有哪些程序？答：新產(chǎn)品是指在科技發(fā)明、性能提高、功能擴大、形態(tài)改進、設(shè)計新穎等方面比老產(chǎn)品有明顯進步，并能夠給消費者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)程序是：構(gòu)思新產(chǎn)品、篩選構(gòu)思、新產(chǎn)品概念形成與測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場試銷、商業(yè)化投放。三、論述題品牌是什么？結(jié)合實際探討企業(yè)如何加強對品牌的管理。品牌是商品的商業(yè)名稱，由企業(yè)獨創(chuàng)，有顯著特點，是用以識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計及其組合。其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌管理學(xué)生結(jié)合實際來談?！窦寄茴}1．3～5 人一個小組，以小組為單位，選擇中外讓你熟悉的 5 個品牌，描述對它們的品牌印象，并研究其發(fā)展歷史，分析中國品牌與世界品牌的差距。提示：什么是品牌？品牌是商品的商業(yè)名稱，由企業(yè)獨創(chuàng)，有顯著特點，是用以識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計及其組合。其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使17競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。2．到市場上調(diào)查某種消費品的不同品牌，指出每一種產(chǎn)品在生命周期中所處的階段？提示：（1）品牌的解釋同上。 （2）生命周期有四個階段，不同階段表現(xiàn)不同，營銷手段也不同?！衲芰︻}（1）文化產(chǎn)品的整體概念是什么？提示：文化產(chǎn)品是一種無形產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是精神需要、有形產(chǎn)品是可感知的有形媒介，比如案例中的《多彩貴州風(fēng)》和多彩貴州印象網(wǎng)站等、附加產(chǎn)品是伴隨有形產(chǎn)品一些服務(wù)形式等。 （學(xué)生可以結(jié)合案例來談也可以自由討論）（2）城市需要品牌建設(shè)嗎？提示：需要品牌建設(shè)，回答品牌是什么。品牌的重要性，以及城市作為一個產(chǎn)品來說它的范圍（用產(chǎn)品整體概念來談）在現(xiàn)代社會中，城市發(fā)展需要一個強有力的品牌形象，這個形象的塑造關(guān)系著城市經(jīng)濟的快速起跑18第 8 章●知識題一、判斷題1． 生活必需品的需求收入彈性較小。即消費者貨幣收入的增加導(dǎo)致生活必需品的需求量的增加幅度較小。 2． 市場需求對價格極為敏感時應(yīng)采用滲透定價策略。3． 在完全競爭條件下，賣主不是價格的決定者，價格完全由供求關(guān)系決定。4． 理解價值定價法是指企業(yè)不以成本為依據(jù)，而以消費者對商品價值的理解度為定價的依據(jù)。二、簡答題1．企業(yè)在定價時主要考慮哪些因素？答：企業(yè)在定價是主要考慮的因素包括：（1）定價目標(biāo)。任何企業(yè)制定價格，都必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進行，應(yīng)權(quán)衡各種定價目標(biāo)的因素和利弊，慎重地加以選擇和確定。（2）產(chǎn)品成本。商品的價格只有高于成本費用才能產(chǎn)生利潤，成本費用的高低直接影響價格的高低，一般來說，它是企業(yè)定價的底線，在制定價格時，我們必須了解一些重要的成本概念并對它們進行估算，熟練掌握成本因素往往是定價策略獲得成功的重要保證。 （3）市場需求。一般情況下，市場需求狀況是影響企業(yè)定價的最重要的外部因素，它決定著產(chǎn)品價格的最高臨界點。 （4）企業(yè)定價的“自由程度” 。市場競爭狀況是影響企業(yè)定價不可忽視的因素，企業(yè)必須考慮比競爭對手更為有利的定價策略，才能獲勝，因此，企業(yè)定價的“自由程度”一定意義上取決于市場競爭的格局。2．企業(yè)在制定價格后，為什么有時需要進行價格調(diào)整？答：產(chǎn)品在定價以后，由于情況發(fā)生了變化，經(jīng)常需要對價格進行調(diào)整。調(diào)整價格的主要原因有兩種：一是市場供求環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)認(rèn)為有必要對自己產(chǎn)品的價格進行調(diào)整；二是競爭者的價格發(fā)生了變動，企業(yè)不得不作出相應(yīng)的反應(yīng)，以適應(yīng)市場競爭的需要。前一種調(diào)整稱為主動調(diào)整，后一種調(diào)整稱為被動調(diào)整。 （可展開）3．如何看待我國家電產(chǎn)品市場目前的價格戰(zhàn)？答：價格戰(zhàn)作為一種最原始的營銷策略，具有殺傷力強、短平快等特點，價格戰(zhàn)如果運用的好，不僅可以有利于行業(yè)發(fā)展，還有利于企業(yè)競爭以及戰(zhàn)略實現(xiàn)；如果運用不好，則會擾亂市場秩序，引起惡性競爭，導(dǎo)致競爭企業(yè)間兩敗俱傷。正如：在中國的彩電市場上，當(dāng)“長虹”率先將彩電價格下降 30％時， “康佳” 、 “TCL”、 “海信”等其他企業(yè)為了保護市場份額，不得不采取降價措施，從而引發(fā)了中國彩電市場的價格大戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)處于在競爭對手降價或者新加入者增多的強大競爭壓力下，企業(yè)的市場占有率下降，從而迫使企業(yè)以降價方式來維持和擴大市場份額。但是價格戰(zhàn)并不僅僅意味著拼價格，具體到怎樣拼以及通過價格戰(zhàn)來達到什么目的都是企業(yè)應(yīng)該理解和掌握的。否則，很容易產(chǎn)生惡性的價格戰(zhàn)。4．簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價策略?答：（1）存貨積壓占用了大量資金。 （2）行業(yè)及企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，形成了供大于求的市場局面。（3）應(yīng)對價格挑戰(zhàn)，保持市場份額。 （4）成本優(yōu)勢。 （5）宏觀政治、法律、經(jīng)濟環(huán)境的影響。 （可展開）5．企業(yè)新產(chǎn)品的定價策略有哪些？它們各有什么優(yōu)缺點？19答：企業(yè)新產(chǎn)品定價策略有：（1）撇脂定價策略。優(yōu)點： 新產(chǎn)品初上市，競爭者還沒有進入，利○ 1用顧客求新心理，以較高價格刺激消費，開拓早期市場。 由于價格較高，因而可以在短期內(nèi)取得較大○ 2利潤。 定價較高，在競爭者大量進入市場時，便于主動降價，增強競爭能力，同時也符合顧客對待價○ 3格由高到低的心理。缺點：即由于定價過高，有時渠道成員不支持或得不到消費者認(rèn)可。同時，高價厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，加速市場競爭的白熱化。（2）滲透定價策略。優(yōu)點：可以占有比較多的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時，低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。缺點：投資的回收期較長，見效慢、風(fēng)險大，一旦滲透失利，企業(yè)就會一敗涂地。（3）滿意定價策略。優(yōu)點：滿意價格對企業(yè)和顧客都較為合理公平，由于價格比較穩(wěn)定，在正常情況下盈利目標(biāo)可按期實現(xiàn)。缺點：價格比較保守，不適于競爭激烈或復(fù)雜多變的市場環(huán)境。這一策略適用于需求價格彈性較小的商品，包括重要的生產(chǎn)資料和生活必需品。上述三種新產(chǎn)品定價策略各有利弊，并有其相應(yīng)的適用環(huán)境，企業(yè)在具體運用時，應(yīng)從企業(yè)的實際情況，如市場需求特征、產(chǎn)品差異性、生產(chǎn)能力、預(yù)期收益、消費者的購買能力和對價格的敏感程度等因素出發(fā)，綜合分析，靈活運用。三、論述題試述定價策略如何與其他營銷組合策略相配合。答：論述要點：價格在市場營銷組合中與產(chǎn)品、渠道和促銷相比，是企業(yè)唯一產(chǎn)生收入的因素。價格的制定和調(diào)整不僅直接影響消費者的購買行為，而且直接涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者三方面的利益。對于企業(yè)而言，價格始終是一種重要的競爭手段，定價策略是企業(yè)市場營銷組合策略中一個極其重要的組成部分。企業(yè)可以通過新產(chǎn)品定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、地理定價策略及差別定價策略來與其他營銷組合策略相配合。●技能題1．假如你是一家在汽車行業(yè)中處于領(lǐng)先者地位的企業(yè)的總經(jīng)理，新近又研發(fā)出了新技術(shù)，在市場中有絕對的控制權(quán)，在重新制定價格時，是制定可以獲取利潤的最高價，還是制定消費者能夠接受的價位？提示：合乎消費者支持能力價位的產(chǎn)品，才能占有市場。2．對于直接漲價，消費者常常會有什么樣的反應(yīng)？如果產(chǎn)生這樣的反應(yīng)企業(yè)該如何應(yīng)對？分析思考在什么情況下，企業(yè)漲價消費者不會產(chǎn)生這些反應(yīng)。提示：一定范圍內(nèi)的漲價是可以被消費者接受的；提價幅度超過可接受價格的上限，會引起消費者的不滿，使他們產(chǎn)生抵觸情緒而不愿購買企業(yè)產(chǎn)品；此時企業(yè)應(yīng)注意采取一些提價的技巧，例如：（1）公開真實成本；（2）提高產(chǎn)品質(zhì)量；（3）增加產(chǎn)品含量；（4）附送贈品或優(yōu)惠。當(dāng)各種商品價格都在上漲、產(chǎn)品供不應(yīng)求或者企業(yè)通過技術(shù)革新，提高了產(chǎn)品質(zhì)量，改進了產(chǎn)品性能，增加了產(chǎn)品功能等等，消費者會認(rèn)為提價很正常。20●能力題宜康公司開發(fā)的西洋參新產(chǎn)品采用了什么定價策略？采用了什么定價技巧？答案要點：宜康公司開發(fā)的西洋參新產(chǎn)品采用了滲透定價策略；采用了尾數(shù)定價技巧。21第 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