【文章內容簡介】 使消費者作出購買決策？ 11答案要點：確認需求——尋求信息——決定購買——購后評價。在第一階段，如何增加需求；第二階段，如何提供信息；第三階段，如何促使他們作出購買決策；第四階段，如何注重購后評價。1設計一個調查問卷表，便于對房產市場進行分析，采取相應的營銷策略。 1答案要點：問卷說明、被調查者的文化、需求、經(jīng)濟、地理環(huán)境、年齡、家庭、用途等情況、調查者的情況。1請聯(lián)系我國的實際分析市場營銷觀念的形成和發(fā)展過程，并闡述市場營銷觀念對市場營銷的影響。 1答案要點：從生產觀念—產品觀念—銷售觀念—市場營銷觀念—社會市場營銷觀念的發(fā)展過程；同時闡述，各階段的觀念對營銷的影響。1根據(jù)你所調查的企業(yè)的實際，分析他們的營銷管理過程存在什么問題？并提出改進的措施。 1答案要點：從分析市場機會、研究與選擇目標市場、制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施市場營銷控制各個方面進行分析。1消費者市場細分的標準有哪些？作為一個中小型的服裝企業(yè)，選擇它的目標市場需要考慮哪些因素？ 1答案要點：標準：地理環(huán)境、經(jīng)濟、文化、商品用途、購買行為。 考慮的因素：企業(yè)的實力、產品的自然屬性、市場差異性的大小、產品所處的市場生命周期的階段、競爭對手狀況。1試述企業(yè)成功開發(fā)新產品應注意哪幾個方面的問題。 1答案要點：提出合適的目標，搜集構想；評價和篩選；進行財務分析；產品開發(fā)論證；研究選擇適當?shù)耐斗艜r機和地區(qū)。1請結合當?shù)氐膶嶋H，舉例說明環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響，同時，編制環(huán)境威脅矩陣圖。 1答案要點：要求聯(lián)系某企業(yè)的實際進行環(huán)境的分析，分析要切合企業(yè)的實際，并針對企業(yè)的環(huán)境畫出矩陣圖。1試述產品價格的制約條件及其與產品價格的關系。 1答案要點：價格的制約條件：市場需求及其變化；市場競爭狀況、政府干預程度、商品的特點、企業(yè)狀況等。具體分析價格的制約條件與企業(yè)價格的關系。1什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？ 1答案要點：促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應把廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本的促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調一致、最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。 確定促銷組合時應考慮的因素：產品類型與特點、推或拉的策略、現(xiàn)實和潛在顧客的狀況、產品的經(jīng)濟生命周期“階段”。論述在需求異質市場中，現(xiàn)代企業(yè)應如何進行市場競爭。 答案要點：（1）進行市場分析 （2）根據(jù)自身資源能力選擇目標市場。在目標市場中運用4P策略，精心服務于目標市場、致力于形成產品與服務品牌。 （3）根據(jù)消費者注重的產品與服務的主要屬性確定企業(yè)產品的市場定位。形成獨特個性，并通過營銷努力加以傳播，提高競爭力。2從消費者購買決策過程談企業(yè)應如何引導與刺激消費者行為。 2答案要點：消費者購買決策過程包括四個連續(xù)的步驟，即確認要求、尋求信息、估價比較決定購買、購后評價。 在確認需求階段：消費者需求生產的原因，可能是商品補足，也可能是需求擴大，企業(yè)要提供滿足消費者需求的產品與服務。保持暢通的銷售渠道方便消費者購買； 在尋求信息階段：消費者獲取信息的途徑有廣告、他人購買經(jīng)驗與自身購買經(jīng)歷。企業(yè)要利用各種信息傳播渠道，向消費者傳遞商品與服務信息。 在優(yōu)價比較決定購買階段：應認識消費者購買商品是理性的、清醒的，經(jīng)過精確計算的，消費者購買商品會追求交換的邊際價值最大化。企業(yè)應向市場提供性價比高的商品，以擴大市場占有率，增加銷量。 在購后評價階段：當消費者交易過程完成后，購買決策過程還未結束，他要評價自己購買的商品。這種評價可能產生預期滿意， 也可能產生認識差距，企業(yè)不要過分夸大產品功能，避免消費者產生認識差距，而導致市場營銷障礙。2試述整體產品含義及對企業(yè)實際工作指導作用。 2答案要點：產品是能夠滿足消費者特定需要的有形與無形屬性的統(tǒng)一體，包括實質層、實體層、延伸層三個必不可少的層次。 實質層又稱核心產品。是產品能實現(xiàn)的功能與效用，是消費者購買的實際利益所在；實體層是消費者感官能感覺到的部分，是企業(yè)為消費者提供的選擇機會；延伸層是指消費者購買商品后所能得到的附加利益。 整體產品對企業(yè)指導意義在于： （1） 體現(xiàn)了以消費者為中心的市場營銷觀念； （2） 建立了完整的產品概念； （3） 明確了產品與企業(yè)營銷策略之間關系； （4） 指出了產品特征，拓寬了新產品開發(fā)領域。論述題某電腦公司銷售員小李，通過陌生拜訪的方式結識了客戶計算機程序開發(fā)員小王。經(jīng)過幾次拜訪后，小王終于決定購買該電腦公司生產的筆記本電腦。 在小王簽署購買協(xié)議書和轉賬合同的第二天，小李給小王致電，先感謝小王對他的信任，然后告之小王簽署的購買協(xié)議書和轉賬合同已經(jīng)交回公司，公司將在7天內發(fā)貨，請小王放心。并順便提及小王購買這款筆記本這段時間非常熱銷，稱贊小王有眼光。 五天后，小李親自帶著筆記本電腦登門拜訪。因為電腦使用非常專業(yè)，小李應小王要求，對電腦的使用進行了演示，直到小王徹底弄清一一切問題。 此后，小李經(jīng)常與小王聯(lián)系，在節(jié)假日和小王的生日，小李都會給小王寄卡片，并定期打電話問候小王和電腦的使用情況， 后來小王把小李推薦給同事，他們中很大一部分都成了小李的客戶。 請結合案例分析： 小李為小王提供了哪些服務？這些服務有什么意義？請結合購買過程來分析。 提示：提供很好的售后服務；從購后評價重要性來分析。2002年1月8日IBM宣布委外代工、似乎要淡出臺式PC；16日康柏宣布IT疲軟、第四季度贏利大幅下降；惠普宣布“如果無法并購康柏電腦，惠普可能必須關閉PC部門”。惟一的亮點是蘋果推出了更新、也更怪異的臺式機。與此相對比的是：戴爾公司的盈利仍超過17億美元，而且其份額還在不停增長。(韋利成)說：“一直以來戴爾在市場份額方面做得很成功，我們目前占全球市場份額的14％，美國市場份額的26％，中國市場份額的5％。市場占有率世界第一，其中美國策一、亞太第五、 中國第四，這是戴爾在整個世界PC市場首次出現(xiàn)滑坡的2001年第三季度的業(yè)績，第四季度數(shù)字會更好看?！睂Υ?，拉里艾里森說，“如今賣電腦的日子都不好過，除非你是邁克爾戴爾?！? 早在1995年，戴爾公司就對其所處的環(huán)境進行了分析，它認為當時環(huán)境主要具有如下幾方面的特點： (1)個人電腦產業(yè)的成長前景依然誘人。在今后的幾年中可以預期高終端個 人電腦有15％的收人增長率、產業(yè)用電腦有12％的綜合增長率。但是，個人電腦行業(yè)的競爭非常激烈，其中包括傳統(tǒng)的制造商如IBM與康柏，以及不斷增多的增值再售者、克隆廠商與顧客自行克隆。 (2)應用于企業(yè)的成長最快的部分將是其頂尖系統(tǒng)。這個部分