【文章內(nèi)容簡介】 包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。 個(gè)體營銷環(huán)境 ―― 指與企業(yè)的營銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或用戶、競爭企業(yè)等。 第三章重點(diǎn)問題一 企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系 市場營銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的條件 。一個(gè)企業(yè)的全部營銷活動(dòng) ， 實(shí)質(zhì)上是在它所生存的 “ 生態(tài)環(huán)境 ” 中進(jìn)行的 。 企業(yè)必須隨著環(huán)境的變化而不斷作出適應(yīng)環(huán)境變化的反應(yīng) 。 企業(yè)的一切營銷活動(dòng)要適應(yīng)環(huán)境的變化 ， 并對(duì)變化著的環(huán)境作出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng) 。 企業(yè)的營銷活動(dòng)能夠影響環(huán)境的形成和變化 ， 特別是在改善微觀環(huán)境方面 ， 企業(yè)大有可為 。 第三章重點(diǎn)問題二 市場營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)市場營銷的影響： 要求重點(diǎn)掌握人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境（特別是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)）、對(duì)企業(yè)的市場營銷的影響。 第三章重點(diǎn)問題三 在動(dòng)態(tài)環(huán)境中企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策： 營銷環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的影響有兩個(gè) ，一是環(huán)境機(jī)會(huì) ， 二是環(huán)境威脅 。 企業(yè)能否從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì) ，避開或減輕不利于企業(yè)的威脅 ， 是企業(yè)營銷的一個(gè)首要問題 。 面對(duì)環(huán)境威脅 ， 企業(yè)常用的方法有三種：對(duì)抗 、 減輕 、 轉(zhuǎn)移 。 第三章重點(diǎn)問題四 企業(yè)對(duì)不同需求狀況的策略 ： 扭轉(zhuǎn)性營銷策略 、 刺激性營銷策略 、 開發(fā)性營銷策略 、 恢復(fù)性營銷策略 、 協(xié)調(diào)性營銷策略 、 保持性營銷策略 、 降低性營銷策略和抵制性營銷策略 。 重點(diǎn)掌握前四個(gè)策略的應(yīng)用 。 第四章 購買行為研究 重要概念： 消費(fèi)者行為、相關(guān)群體 重點(diǎn)問題： 經(jīng)濟(jì)學(xué)模式、需求的驅(qū)策力模式、社會(huì)心理模式的主要內(nèi)容； 影響消費(fèi)者行為的內(nèi) 、 外因素； 消費(fèi)者購買行為的三種主要類型的特點(diǎn)及相關(guān)的營銷策略； 消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟 ， 各步驟購買行為的特點(diǎn)與營銷策略 。 第四章 重要概念一 消費(fèi)者行為 －－ 指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動(dòng)。 消費(fèi)者行為具有復(fù)雜多變性、多層次性、可誘導(dǎo)性和購買者分散性等特征。 第四章 重要概念二 相關(guān)群體 －－ 能直接或間接地影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體 。 相關(guān)群體包括參與性群體和非參與性群體，特別應(yīng)注意祟拜性群體在促銷中的應(yīng)用。 第四章 重點(diǎn)問題一 影響消費(fèi)者行為的內(nèi) 、 外因素 內(nèi)在因素 ， 即個(gè)性心理特征 ， 包括動(dòng)機(jī) 、 感受 、 態(tài)度 、 學(xué)習(xí)等方面 。 外在因素 ， 包括相關(guān)群體 、 社會(huì)階層 、 家庭情況 、 文化狀況等內(nèi)容 。 要掌握各因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響 ? 第四章 重點(diǎn)問題二 消費(fèi)者購買行為的三種主要類型的特點(diǎn)及相關(guān)的營銷策略 三種類型是： 經(jīng)常性的購買 ，也叫慣例化的反應(yīng)行為； 選擇性的購買 ，也叫有限地解決問題； 探究購買， 也叫廣泛地解決問題。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的購買行為采取不同的營銷策略。 ? 第四章重點(diǎn)問題三 消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟 ， 各步驟購買行為的特點(diǎn)與營銷策略 。 消費(fèi)者的決策過程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、評(píng)估比較決定購買、購后評(píng)價(jià)。在不同的購買階段應(yīng)采取不同的營銷策略。 ? 第三篇 市場策略 本篇共分二部分，其中第六章講述的是市場競爭策略；第七章講述的是目標(biāo)市場營銷。市場策略為企業(yè)確定適宜的營銷策略提供了前提，只有確定了市場策略，才有可能確定營銷策略。 第六章 市場競爭策略 重要概念： 非價(jià)格競爭 競爭者 重點(diǎn)問題 市場競爭的主要形式 分析競爭者的步驟和方法 企業(yè)選擇競爭策略需考慮的因素 市場主導(dǎo)者 、 市場挑戰(zhàn)者 、 市場跟隨者 、市場補(bǔ)缺者的競爭策略 。 第六章重點(diǎn)概念 非價(jià)格競爭 －－ 通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭。如通過增加服務(wù)、改變包裝、提高質(zhì)量等手段進(jìn)行的競爭，這是市場競爭的潮流。 競爭者 －－ 是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品，以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。 第六章重點(diǎn)問題一 分析競爭者的步驟和方法 分析競爭者一般應(yīng)遵循以下步驟：發(fā)現(xiàn)競爭者、對(duì)競爭者策略進(jìn)行分析、競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析、確定競爭者的市場反應(yīng)行為、選擇競爭對(duì)策、進(jìn)行競爭定位。 第六章重點(diǎn)問題二 企業(yè)選擇競爭策略需考慮的因素 在具體的競爭策略選擇中 ， 通常需考慮以下主要因素：進(jìn)功目標(biāo)的價(jià)值 、 進(jìn)功目標(biāo)與本企業(yè)的相似性 、 競爭者的存在對(duì)企業(yè)的必要性與利益 。 第六章重點(diǎn)問題三 市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補(bǔ)缺者的競爭策略 市場領(lǐng)先者 ： 通常采取的策略主要有：擴(kuò)大市場需求總量 （不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者；不斷開辟產(chǎn)品的新用途；設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量）； 保護(hù)原有的市場占有率 和 設(shè)法在原有的基礎(chǔ)上提高市場占有率?？晒┦袌鲱I(lǐng)先者選擇的防御性策略有六種，即：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御。 第六章重點(diǎn)問題三 市場挑戰(zhàn)者 有五種挑戰(zhàn)略策略可供選擇：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻 、游擊進(jìn)攻。 市場跟隨者 常常選擇以下跟隨策略：緊密跟隨策略、距離跟隨策略、選擇跟隨策略。 市場補(bǔ)缺者 ： 作為市場初缺者企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長出發(fā) ， 根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷 。 最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷 。 補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征 （ 有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對(duì)主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須的資源和能力；企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競爭者 ） 第七章 目標(biāo)市場營銷 重要概念： 市場細(xì)分、目標(biāo)市場、 目標(biāo)市場營銷、市場定位 重點(diǎn)問題 市場細(xì)分的意義及其要求 消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù) 評(píng)估細(xì)分市場的方法 三種目標(biāo)市場營銷策略的含義及其優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素 市場定位的主要策略 第七章 重要概念 市場細(xì)分： 所謂市場細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。 目標(biāo)市場： 指在需求異質(zhì)市場上 ， 企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求 。 第七章 重要概念 目標(biāo)市場營銷 －－企業(yè)通過市場細(xì)分選擇了自己的目標(biāo)市場 ， 專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù) ，