【文章內(nèi)容簡介】 的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也就部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。品牌資產(chǎn)的基本特征：無形性、品牌資產(chǎn)可以在利用中增值、品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量、品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性、品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌個(gè)性，是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。2差別定價(jià)與非線性定價(jià)：差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價(jià)的主要形式：顧客差別定價(jià)：即企業(yè)按不同的價(jià)格按同一產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同顧客；產(chǎn)品形式差別定價(jià)：即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品，分別制定不同的價(jià)格，但是不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格差額和成本費(fèi)之間的差額并不成比例；產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)：企業(yè)對(duì)處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)，分別制定不同價(jià)格，即時(shí)這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異；銷售時(shí)間差別定價(jià)：即企業(yè)對(duì)不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。2powers in distribution channel and conflict management：在課中我講了5中power，書中是7種。在流通領(lǐng)域因?yàn)楦鱾€(gè)成員都想最大化自己的利益，因此就產(chǎn)生矛盾。這一矛盾的解決依賴于channel 如何運(yùn)用各種power來解決矛盾呢？2VMSVertical Marketing system（垂直營銷體系）在營銷上的運(yùn)用：是將廠商松散的利益關(guān)系，變?yōu)榫o密型戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系：由平行關(guān)系變?yōu)榇怪?、利益一體化關(guān)系；有簡單的無序放射狀分布,變?yōu)檎嬲木W(wǎng)絡(luò)分布。由簡單的契約型變?yōu)楣芾硇?、合作型、公司型。這樣，廠商之間就容易達(dá)成信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、物流暢通的理想狀態(tài)，有利于廠商強(qiáng)力合作。垂直網(wǎng)絡(luò)形成方式：非常緊密型，由廠商雙方相互投資組成銷售公司或營銷配送中心，直接向零售終端供貨；較緊密型，以獨(dú)家代理、獨(dú)家經(jīng)銷的方式，雙方適當(dāng)持有股份；管理型，由雙方共同組建管理的營銷配送中心，雙方人員參與管理，以管理契約加強(qiáng)合作；松散的聯(lián)盟型，由企業(yè)組織“聯(lián)盟會(huì)”，選擇“渠道領(lǐng)袖”管理；較松散的捆綁型，廠家和一級(jí)經(jīng)銷商形成明確的利益捆綁關(guān)系，共同管理二級(jí)批發(fā)商與終端零售商。 and pulling strategy in Marketing munication：推式策略是指企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者，故稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少，流通渠道較短的產(chǎn)品，市場比較集中的產(chǎn)品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員的推銷方式把顧客拉過來，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。對(duì)單位價(jià)值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略。廣告策略：廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特點(diǎn)的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分，可分為商品廣告和企業(yè)廣告；根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分，可分為全國性廣告和地區(qū)性廣告。廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)，它是廣告宣傳必不可少的物質(zhì)條件。廣告媒介主要有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、郵寄。正確的選擇廣告媒體，一般要考慮產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣、媒體的傳播范圍、媒體的費(fèi)用等因素。高質(zhì)量廣告設(shè)計(jì)遵循的原則：真實(shí)性、社會(huì)性、針對(duì)性、感召性、簡明性、藝術(shù)性。第三篇：20132014市場營銷學(xué)_復(fù)習(xí)題及答案廈門大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育20132014學(xué)年第二學(xué)期《市場營銷學(xué)》課程復(fù)習(xí)題一、名詞解釋綠色營銷是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會(huì)，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。所謂市場定位，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，將整體市場劃分為兩個(gè)及兩個(gè)以上消費(fèi)者群的過程。二、單選題（D）。2.（B）是影響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者支出的決定性因素。（D）。（A）的核心內(nèi)容。A．關(guān)系營銷B．綠色營銷C．公共關(guān)系D．相互市場營銷（C）來體現(xiàn)其價(jià)值。A．產(chǎn)品B．服務(wù)C．附加利益D．附加功能三、問答題，有哪幾種方法？1市場調(diào)研，分析 2當(dāng)?shù)匚幕?，宗教信?3了解競爭對(duì)手 4人均收入和消費(fèi)水平5媒體、報(bào)紙、廣播電視、雜志等大力宣傳 6打折優(yōu)惠 7選擇有知名度的代理商？品牌定位戰(zhàn)略就是綜合運(yùn)用特勞特定位理論和定位思想體系，對(duì)企業(yè)品牌定位進(jìn)行長期規(guī)劃，并以戰(zhàn)略定位改進(jìn)企業(yè)運(yùn)營體系的過程。其中品牌定位指為企業(yè)建立一個(gè)與目標(biāo)市場相關(guān)的獨(dú)特品牌形象，從而在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，使消費(fèi)者以此來區(qū)別其他品牌。（1）屬性定位策略，即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來定位。（2）利益定位策略，根據(jù)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。（3）用途定位策略，根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)用途定位。（4）用戶定位策略，這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略。它試圖讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。（5）競爭者定位策略，以某知名度較高的競爭品牌為參考點(diǎn)來定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。（6）質(zhì)量價(jià)格組合定位策略，將產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量結(jié)合起來的定位策略。（7）消費(fèi)者個(gè)性定位策略，這是將品牌人格化，把品牌當(dāng)作一個(gè)人，賦予其與目標(biāo)消費(fèi)群十分相似的個(gè)性。？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？所謂促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，主張企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣、四種基本促銷方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。影響促銷組合決策的因素主要有：：促銷目標(biāo)是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和人員推廣都有各自獨(dú)有的特性和成本。營銷人員必須根據(jù)具體的促銷目標(biāo)選擇合適的促銷工具組合。：除了考慮促銷目標(biāo)外，市場特點(diǎn)也是影響促銷組合決策的重要因素。市場特點(diǎn)受每一地區(qū)的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等的影響，促銷工具在不同類型的市場上所起作用是不同的，所以我們應(yīng)該綜合考慮市場和促銷工具的特點(diǎn)，選擇合適的促銷工具，使他們相匹配，以達(dá)到最佳促銷效果。：由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費(fèi)者及用戶具有不同的購買行為和購買習(xí)慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會(huì)有所差異；：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工作具有不同效益。在導(dǎo)入期，導(dǎo)入期廣告投入較大的資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高的知名度；促銷活動(dòng)也是有效的。在成長期，成長期廣告和公共宣傳可以繼續(xù)加強(qiáng)，促銷活動(dòng)可以減少，因?yàn)檫@時(shí)所需的刺激較少。在成熟期，相對(duì)廣告而言，銷售促進(jìn)又逐漸起著重要作用。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒作用水平的廣告。在衰退期，衰退期廣告仍保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)消退，銷售人員對(duì)這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而銷售促進(jìn)要繼續(xù)加強(qiáng)。5.“推動(dòng)”策略和“拉引”策略：促銷組合較大程度上受公司選擇“推動(dòng)”或“拉引”策略的影響。推動(dòng)策略要求使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品。而拉引策略則要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面投入較多，以建立消費(fèi)者的需求欲望。具體如下圖所示。：影響促銷組合的因素是復(fù)雜的，除上述五種因素外，本公司的營銷風(fēng)格，銷售人員素質(zhì)，整體發(fā)展戰(zhàn)略，社會(huì)和競爭環(huán)境等不同程度地影響著促銷組合的決策。營銷人員應(yīng)審時(shí)度勢，全面考慮才能制定出有效的促銷組合決策。四、案例分析題紅桃K集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元?？備N售額中有70％的份額在農(nóng)村市場。問：紅桃K采取了哪些市場營銷策略？你還有何建議？市場調(diào)查、市場細(xì)分、目標(biāo)市場策略、價(jià)格策略、廣告策略、完整產(chǎn)品策略等產(chǎn)品策略：通過調(diào)研得出農(nóng)村市場對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮鬂撛谛枨?，并以此為依?jù)開發(fā)出了紅桃K，這既是產(chǎn)品策略。價(jià)格策略：通過進(jìn)一步的分析消費(fèi)者的支付能力和支付習(xí)慣，他們講產(chǎn)品的價(jià)格訂在30塊。提現(xiàn)了營銷策略中的價(jià)格策略。渠道策略：在精準(zhǔn)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上。公司人員將目標(biāo)市場定位于農(nóng)村人群而非成熟人群，從而走出了一條與眾不同的農(nóng)村銷售戰(zhàn)略。使產(chǎn)品在縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的銷售渠道中取得了勝利。人員、有形展示、服務(wù)過程等在案例中也有體現(xiàn)。因此在當(dāng)今的市場環(huán)境中企業(yè)要想把市場做大做強(qiáng)，必須同時(shí)使用幾種策略，才能使產(chǎn)品在市場中具有競爭力。而一個(gè)新的品牌的成功，往往是基于前期大規(guī)模的且行之有效的市場調(diào)研。市場調(diào)查,市場細(xì)分,目標(biāo)市場策略,價(jià)格策略,廣告策略,注重產(chǎn)品創(chuàng)新,以顧客為中心等.①紅桃 K 產(chǎn)品有著廣闊的市場需求，這是紅桃 K 成功的基本前提和市場基礎(chǔ)。（1）（1 分）②紅桃 K 產(chǎn)品的市場定位準(zhǔn)確。首先是通過市場細(xì)分，選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場。其 次根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件確定農(nóng)村消費(fèi)者能夠而且愿意接受的價(jià)格。分）③廣告促分）銷詞新穎獨(dú)特，適合農(nóng)村習(xí)慣；專題片對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來說也是好奇的，同時(shí)“王婆賣瓜”人人皆知。④人員推（2 銷與售后服務(wù)工作，既有直接宣傳作用，又消除了后顧之憂，與游醫(yī)有別。分）⑤“紅桃 K”品（2 牌名稱不僅通欲易懂，而且寓意頗深。紅桃 K 取于廣泛使用的撲克之中，與生血補(bǔ)血配合恰當(dāng)。易 于提高知名度。分）（1（2）：紅桃 K 采取的是集中性目標(biāo)市場策略。該企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查和細(xì)分，選擇農(nóng)村市場 作為目標(biāo)市場，并采取一套營銷組合方案為之服務(wù)。分）（3 采取這種策略有利于批量生產(chǎn)、降低成本，能支持價(jià)格定位并取得利潤。同時(shí)，有利于集中精 力，推進(jìn)營銷給合整體策略，提高紅桃 K 的市場占有率。第四篇：市場營銷學(xué)概論復(fù)習(xí)題及答案中南大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育課程考試復(fù)習(xí)題及參考答案 市場營銷學(xué)概論(?？?一、名詞解釋： 二、簡答題： ？ ？ ？它包括哪些形式？ ，這些零售點(diǎn)是某大型連鎖集團(tuán)的連鎖店。在這些零售點(diǎn)，該食品加工廠所生產(chǎn)的食品將被貼上該大型連鎖集團(tuán)的品牌進(jìn)行出售。請(qǐng)簡要回答，該食品加工廠所采用的品牌策略的好處。，并為這種產(chǎn)品申請(qǐng)了技術(shù)發(fā)明專利。公司下一步就是要確定該產(chǎn)品擴(kuò)散的目標(biāo)，并確定相應(yīng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施。該公司在擴(kuò)散管理中應(yīng)針對(duì)不同的目標(biāo)確定哪些措施和策略？ ，請(qǐng)問人員推銷決策的主要內(nèi)容有哪些？ ? ?三、計(jì)算題： 某產(chǎn)品的產(chǎn)量為10萬件，所耗固定成本為20萬元，變動(dòng)成本為每件3元，預(yù)期利潤率為總成本的20%，則按成本加成定價(jià)法，該產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該是多少？四、論述題： 、作用以及方法。，企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中該怎樣為環(huán)境保護(hù)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)?五、材料分析題： 美國加州銀行委員會(huì)卡爾斯密特先生開設(shè)了一家銀行