【文章內(nèi)容簡介】 記憶人們對所了解到的信息，不可能統(tǒng)統(tǒng)記住，而主要是記住那些符合自己信念的信息。記憶深刻的廣告作品：1）“車到山前必有路，有路必有豐田車！”2）“海爾真誠到永遠！”3）長虹推出“紅太陽一族”。品嘗：現(xiàn)實狀態(tài)　　　潛在開發(fā)狀態(tài)－－刺激、開發(fā)－－學習（品嘗、試驗）信念　是指人們對某一企業(yè)、某一種產(chǎn)品的強烈的信任態(tài)度。日本佳能公司與美國施樂公司的競爭焦點是“售后服務”。四、消費者的決策過程（1）確認需要　　發(fā)自內(nèi)心　　外界刺激（2）搜集信息　個人來源（影響最大）　社會來源　商業(yè)來源（渠道最寬廣）　經(jīng)驗來源（3）評估信息（關鍵階段）1）修正產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費者理想的產(chǎn)品。2）改變消費者心目中的品牌信念，通過廣告和宣傳報道努力消除其不符合實際的偏見。3）改變消費者對競爭品牌的信念。4）通過廣告宣傳，改變消費者對產(chǎn)品各種性能的重視程度，設法提高自己產(chǎn)品占優(yōu)勢的性能的重要程度，引起消費者對被忽視的產(chǎn)品性能（如耐用、省電、易于維修等）的注意。5）改變消費者心目中的理想產(chǎn)品的標準。（4）購買決定1）意外的情況；2）其他人的態(tài)度。（5）購后行為即消費者購買后的心理反應。消費者的滿意程度，取決于消費者對產(chǎn)品的預期性能與產(chǎn)品使用中的實際性能之間的對比。 （1）沖動式購買大量增加。（2）對便利的要求更高。（3）休閑時間的更充分利用。（4）越來越多地追求名牌精品?！〗M織市場的購買行為　一、組織市場的一般概念組織市場　采購產(chǎn)品和勞務的正式組織。二、組織市場的類型包括：生產(chǎn)者市場、中間商市場、機構市場與政府市場?！　∷鼈儾少彯a(chǎn)品和勞務的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務，供出售或出租以從中營利。 加工企業(yè)就是典型的生產(chǎn)者市場，還有一些企業(yè)在出售的同時從事出租。一些服務行業(yè)也是生產(chǎn)者市場。例如：禮儀公司（招聘）－－先生、小姐（進行培訓）－－出租　　　亦稱“轉賣者市場”，是由所有以營利為目的從事轉賣或租賃業(yè)務的個體和組織構成。其又稱為“代購者市場”?！　C構市場是由需要采購產(chǎn)品和勞務的各級政府機構、黨派組織、社會團體、事業(yè)機構構成，它們采購的目的是為了消費。研究組織市場要了解8個W：“who”誰來購買？“which”需要哪些產(chǎn)品？“when”什么時間購買？“which”哪些因素影響其購買？“what”以什么方式購買？“how much”以多大的價格成交？“why”為什么購買？“where”在哪里購買？三、組織市場的特點，購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大；　　這是由資源分布特點和競爭特點導致的！例如：北大、清華附近的書店“風入松”、“國林風”、“圖書城”、“萬圣書店”等。所謂“獨木不成林”。，是引致需求；（尤其在短期內(nèi)）需求量變動百分比　______________________　　　價格變動百分比　　＞1：富于彈性　?。?：等彈性　?。?：缺乏彈性　　　　組織市場的許多需求是缺乏彈性的！一般情況下，價格變動對組織市場的需求影響不大，特別是在短期內(nèi)。例如，皮革價格下降并不會導致制鞋商購買較多的皮革，除非皮鞋價格受皮革價格的影響也下降，從而引起消費者需求量增加。（有時消費者需求波動10%，組織市場需求可能波動200%）“預期”的作用（建立關系之不易，感情基礎、可靠服務及為對方著想）；；（降低風險、擴大銷路）；。，廣告作用低，以可靠的質(zhì)量、低廉的價格和優(yōu)質(zhì)服務取勝；，有一采購委員會；，造成采購決策的人際關系復雜（作為采購企業(yè)一方面如何規(guī)范采購程序，更少犯錯誤的可能）四、影響采購的因素五種趨勢：　　意味著總部控制力量的增強，目的是采購決策與組織目標相協(xié)調(diào)?！　∧康氖墙档统杀尽ｊP系營銷：即供應商和購買商之間保持一個長期穩(wěn)定的關系。特點是：高科技產(chǎn)品、定單很大。交易營銷：通俗的講就是“一錘子買賣”。其特點是：技術復雜程度低、訂單小。評估－－考核－－獎勵、處罰－－進、出；上、下（流水不腐）　　即由于供貨及時幾乎不需要庫存。大大節(jié)省了建庫的成本、庫管的成本、資金占壓的成本、內(nèi)部管理的成本。另外，還有招標采購　　招標是采購商引導供應商通過低價格成交的一種現(xiàn)象。做“個人”工作時應考慮的因素：：　　不同的年齡，需求是不同的。不能平均化、統(tǒng)一化，要有針對性。：　　不同的收入狀況、不同教育程度、不同的職務、不同的性格、不同的風險態(tài)度、不同的人生閱歷、決定了人們對事物的評價程度的不同。決定了他的需求是什么。五、組織市場的購買程序；；；西方的“價值分析法”：價值分析（Value Analysis）是一種降低成本的分析方法，是美國通用電器公司（GE）于20世紀40年代后期率先實行的。就是分析產(chǎn)品成本與功能之間的比例關系，目的是在保證不降低產(chǎn)品功能的前提下，盡量減少成本，以取得更大的經(jīng)濟效益。；；；；；產(chǎn)業(yè)市場的采購情況一、生產(chǎn)企業(yè)采購的主要類型（New Task）（Modified Rebuy）（Srtaight Rebuy）（Systems Buying and Selling）一、生產(chǎn)企業(yè)采購的主要類型二、選擇供應商時考慮的因素；、品種、規(guī)格；；?；；；；；；；　中間商的采購一、中間商采購決策1）混合搭配2）廣泛搭配3）深度搭配4）獨家搭配　　中間商的采購決定還要以采購業(yè)務的不同類型為轉移，一般有以下3種情況：（1）新品種的購買（2）選擇最佳供應者1）中間商限于條件，不能經(jīng)營所有供應者的產(chǎn)品，而只能從中選擇一部分。2）中間商準備用自己的品牌推銷商品，正在尋找有一定水準又愿合作的供應者。（3）尋求較好的供應條件　　中間商不需要更換供應者，但希望從原有的供應者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的服務、較合適的信貸條件、較大的價格折扣等。二、中間商如何選擇供應商消費者對該產(chǎn)品的接受程度，即是否適銷對路　　　　　　　制造商的廣告和促銷的作用　新產(chǎn)品介紹期給商店的補貼　該產(chǎn)品被開發(fā)的原因　　　　賣方的推薦　　　　　　　　例如：江蘇－－森達集團　　只有將自己的產(chǎn)品擺到了中間商的貨臺上，才得到了消費者的信任，從而走上“名牌之路”。中間商特別強調(diào)價格談判、強調(diào)售后服務。因此，中間商歡迎受顧客歡迎的商品、喜歡廠家的廣告等促銷活動、喜歡廠家的售后服務；喜歡廠家為產(chǎn)品打上標簽、價格、尺寸、顏色等。三、中間商的采購類型。第四節(jié)　機構與政府市場的采購一、采購特點　　受人大、行政預算、新聞媒體的監(jiān)督。　　要照顧衰退行業(yè)和地區(qū)（例如：“盧柑”事件）、要照顧小企業(yè)和沒有種族、年齡、性別歧視的企業(yè)，故決策煩瑣、官僚習氣重。二、完善政府采購，打擊腐敗，提供社會優(yōu)良服務政府采購有兩種方式：　　一是公開招標；二是通過談判簽約。三、政府市場巨大，很有潛力，企業(yè)應重視機構市場；政府采購也要向市場化發(fā)展。第六章　競爭者市場分析　　第一節(jié)　競爭者分析一、原因　　競爭者是相對的，是從比較中產(chǎn)生的。二、如何確定競爭者供給：是指生產(chǎn)同類或相近并可相互替代的產(chǎn)品的互為競爭者；需求：是指滿足同一群體顧客要求或為相似顧客服務的互為競爭者?；仡櫳瞎?jié)課內(nèi)容一、如何確定競爭者供給：是指生產(chǎn)同類或相近并可相互替代的產(chǎn)品的互為競爭者；需求：是指滿足同一群體顧客要求或為相似顧客服務的互為競爭者。二、如何分析競爭者追求不同層次的目標最大化。主要要確定的是企業(yè)主要領導人的目標。一般來講目標決定著競爭策略。例如：四川長虹的競爭策略就是“領先成本”－－即在各個方面如何降低成本上作文章。而青島海爾的策略就是在產(chǎn)品的差異化或服務質(zhì)量上下功夫。即估計競爭者的優(yōu)勢及弱點，主要是找出缺點！要“避實擊虛”、“以實擊虛”。老子《道德經(jīng)》中曾講：“飄風不終朝，驟雨不終日”例如：抗美援朝時期美帝國主義比我們的軍事勢力強大的很，其弱點是雖然物質(zhì)強大，但士兵的適應能力差，我軍就利用夜晚或敵人所有松懈的機會攻擊敵人。反之敵人也在尋找我軍的弱點：“禮拜攻勢”－－發(fā)現(xiàn)我軍的后勤供應是弱點，與我們打后勤戰(zhàn)。如果發(fā)現(xiàn)不了弱點怎么辦？采取誘導的策略使其暴露弱點：貪小“利”例如：“馬陵之戰(zhàn)”制造條件讓其暴露弱點。如果制造條件還發(fā)現(xiàn)不了弱點怎么辦？反思一下，他的優(yōu)點也可能就是他的弱點。例如：日本佳能公司與美國的施樂公司的競爭焦點是“售后服務”，售后服務本是施樂公司的優(yōu)點，也就是這點使佳能公司勝了它?！俺銎洳灰狻钡倪M攻是最有效的！競爭者的反應模式即指競爭者對于市場上，他的同行業(yè)廠家的行為有一個什么樣的本能反應。例如：長虹對降價的反應海爾對質(zhì)量和售后服務的反應（1）競爭者的強弱以較弱的競爭者為進攻目標，易取得勝利，但獲利較少；以較強的競爭者為進攻目標，可提高自己的競爭能力，但成功性較小。（2）競爭者與本企業(yè)的相似程度多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競爭者展開競爭，但同時又認為應避免摧毀相近似的競爭者，因為其結果很可能反而對自己不利。例如：美國博士倫眼鏡公司（3）競爭者表現(xiàn)的好壞時競爭者的存在對企業(yè)在戰(zhàn)略上是必要的和有益的。競爭者可能有助于增加市場總需求；可分擔市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的成本，并有助于使新技術合法化；競爭者為吸引力較小的細分市場提供產(chǎn)品，可導致產(chǎn)品差異性的增加；最后，競爭者還可使企業(yè)減少觸犯反壟斷法的風險，并可提高企業(yè)同政府管理者談判的力量。三、建立競爭性情報系統(tǒng)要分析競爭者，前提是必須要收集競爭者的材料（情報），然后才能分析他的目標、分析他的策略、分析他的反應模式、分析他的優(yōu)（弱）點，最后才能制定競爭的策略。因此收集情報是第一位的?！秾O子兵法》－－用間篇（怎樣使用間諜）“小仁小義，大仁大義?！笔占閳蟮耐緩剑簭恼{(diào)查的對象來看－－顧客、經(jīng)銷商、廣告公司、競爭廠家的工人、競爭廠家的供應商、競爭廠家的員工、新聞報刊、銀行，另外還有行業(yè)協(xié)會也有企業(yè)的資料。收集情報的渠道：第一，可通過購買其產(chǎn)品，加以分析，從中得到信息；第二，可以通過多種交易會的方式，獲取信息；第三，通過新聞媒體或行業(yè)協(xié)會的宣傳資料，來獲取信息；第四，通過招聘員工來獲取信息。四、如何在消費者導向和競爭者導向之間達成均衡原則：　　從總體上講要在消費者的導向指導下分析競爭者。在某些情況下，可將重點放在分析競爭者方面。弱?。ㄆ髽I(yè)）－－追隨（競爭者）－－（強大了）以消費者為導向第七章　營銷調(diào)研系統(tǒng)第一節(jié)　營銷調(diào)研的必要性一、營銷調(diào)研的原因由于現(xiàn)代市場環(huán)境變化太快，企業(yè)對信息的需要在數(shù)量和質(zhì)量上都空前增加，從而營銷調(diào)研的必要性也與日俱增。另一個原因：企業(yè)的生產(chǎn)是個穩(wěn)定的系統(tǒng)，穩(wěn)定性一旦破壞，整個組織都會受到影響，因此，企業(yè)家把信息視為無形財富，其價值往往無法估計。二、調(diào)研對象另外還要了解銀行、證券、廣告、咨詢、新聞等諸方面的信息。一個美國管理學家講：要管好一個企業(yè)，就要管好它的未來，而管好未來就意味著管理信息。三、營銷調(diào)研的原則去粗取精；去偽存真。信息社會：，但不準確和虛假信息多；。四、企業(yè)搜集信息的重要性舉正反兩方面的事例：江蘇＊森達集團新四軍＊皖南事變商場如戰(zhàn)場特別注意－－報紙的信息例：二次世界大戰(zhàn)前夕，英國作家寫了一部書，叫《德國的武裝力量》。第二節(jié)　營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)　是指由人、設備和程序組成的一個系統(tǒng)，其任務是準確及時地對所需要的信息進行搜集、分類、分析、評估和傳遞，供給營銷決策者運用，以便使營銷計劃、實施、組織和控制具有科學性和準確性。下面大家打開《現(xiàn)代營銷學》課本第126頁，看－－圖6－1營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)　營銷調(diào)研過程一、確定問題及調(diào)研目標營銷調(diào)研中的第一個步驟，是確定營銷過程中存在的問題及營銷調(diào)研所要達到的目標。一個調(diào)研項目可能有3種目標：（Exploratory Research）（Descriptive Research）（Causal Research）二、制定搜集信息的調(diào)研計劃首先要明確營銷決策需要哪些信息，然后再確定如何有效地搜集這些信息，最后提交書面調(diào)研計劃。二手資料　是指經(jīng)別人搜集、整理過的資料，通常是已經(jīng)發(fā)表過的。二手資料主要有兩個來源：一是內(nèi)部資料；二是外部資料。內(nèi)部資料　包括企業(yè)營銷系統(tǒng)中依存的各種數(shù)據(jù)。外部資料　主要是政府的各類出版物，公開出版的各種報刊、書籍，各類咨詢公司、信息中心提供的有關數(shù)據(jù)。一手資料　是指原始資料，是調(diào)研人員通過發(fā)放問卷、面談、抽樣調(diào)查等方式搜集的第一手資料。調(diào)研人員一般可較迅速、便宜地得到二手資料，而搜集原始資料則成本較高，并且往往需要很長時間才能完成。二手資料的缺陷：1）時效性；2）可獲性；3）準確性；“有限理性”、“考證”調(diào)研方法有三種：1）觀察法；（描述性調(diào)研）2）詢問法；（座談會）3）實驗法；（確定因果關系）聯(lián)系方法也分三種：1）調(diào)查問卷優(yōu)點：快捷、成本低缺點：回收率低、真實性差、科學性不足2）座談會優(yōu)點：快捷、靈活、直觀缺點：對主持人要求高、礙于面子，真實性降低可與面談交替使用3）電話調(diào)查優(yōu)點：更迅速缺點：時間緊，不易說清楚抽樣設計：1）抽樣的大?。ㄈ藬?shù)）2）抽樣程序（如何抽樣）3）抽樣單位（抽樣對象）三、實施調(diào)研計劃實施調(diào)研計劃須注意：堅定性和靈活性的統(tǒng)一，變與不變的統(tǒng)一。；“以曲為進”；四、解釋并匯報調(diào)研的結果對調(diào)研結果作