【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 記憶人們對(duì)所了解到的信息，不可能統(tǒng)統(tǒng)記住，而主要是記住那些符合自己信念的信息。記憶深刻的廣告作品：1）“車到山前必有路，有路必有豐田車！”2）“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！”3）長(zhǎng)虹推出“紅太陽(yáng)一族”。品嘗：現(xiàn)實(shí)狀態(tài)　　　潛在開(kāi)發(fā)狀態(tài)－－刺激、開(kāi)發(fā)－－學(xué)習(xí)（品嘗、試驗(yàn)）信念　是指人們對(duì)某一企業(yè)、某一種產(chǎn)品的強(qiáng)烈的信任態(tài)度。日本佳能公司與美國(guó)施樂(lè)公司的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是“售后服務(wù)”。四、消費(fèi)者的決策過(guò)程（1）確認(rèn)需要　　發(fā)自內(nèi)心　　外界刺激（2）搜集信息　個(gè)人來(lái)源（影響最大）　社會(huì)來(lái)源　商業(yè)來(lái)源（渠道最寬廣）　經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（3）評(píng)估信息（關(guān)鍵階段）1）修正產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費(fèi)者理想的產(chǎn)品。2）改變消費(fèi)者心目中的品牌信念，通過(guò)廣告和宣傳報(bào)道努力消除其不符合實(shí)際的偏見(jiàn)。3）改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念。4）通過(guò)廣告宣傳，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種性能的重視程度，設(shè)法提高自己產(chǎn)品占優(yōu)勢(shì)的性能的重要程度，引起消費(fèi)者對(duì)被忽視的產(chǎn)品性能（如耐用、省電、易于維修等）的注意。5）改變消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。（4）購(gòu)買決定1）意外的情況；2）其他人的態(tài)度。（5）購(gòu)后行為即消費(fèi)者購(gòu)買后的心理反應(yīng)。消費(fèi)者的滿意程度，取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。 （1）沖動(dòng)式購(gòu)買大量增加。（2）對(duì)便利的要求更高。（3）休閑時(shí)間的更充分利用。（4）越來(lái)越多地追求名牌精品?！〗M織市場(chǎng)的購(gòu)買行為　一、組織市場(chǎng)的一般概念組織市場(chǎng)　采購(gòu)產(chǎn)品和勞務(wù)的正式組織。二、組織市場(chǎng)的類型包括：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)與政府市場(chǎng)。　　它們采購(gòu)產(chǎn)品和勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，供出售或出租以從中營(yíng)利。 加工企業(yè)就是典型的生產(chǎn)者市場(chǎng)，還有一些企業(yè)在出售的同時(shí)從事出租。一些服務(wù)行業(yè)也是生產(chǎn)者市場(chǎng)。例如：禮儀公司（招聘）－－先生、小姐（進(jìn)行培訓(xùn)）－－出租　　　亦稱“轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)”，是由所有以營(yíng)利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體和組織構(gòu)成。其又稱為“代購(gòu)者市場(chǎng)”。　　機(jī)構(gòu)市場(chǎng)是由需要采購(gòu)產(chǎn)品和勞務(wù)的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)、黨派組織、社會(huì)團(tuán)體、事業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)成，它們采購(gòu)的目的是為了消費(fèi)。研究組織市場(chǎng)要了解8個(gè)W：“who”誰(shuí)來(lái)購(gòu)買？“which”需要哪些產(chǎn)品？“when”什么時(shí)間購(gòu)買？“which”哪些因素影響其購(gòu)買？“what”以什么方式購(gòu)買？“how much”以多大的價(jià)格成交？“why”為什么購(gòu)買？“where”在哪里購(gòu)買？三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)，購(gòu)買者數(shù)量少，購(gòu)買規(guī)模大；　　這是由資源分布特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)導(dǎo)致的！例如：北大、清華附近的書店“風(fēng)入松”、“國(guó)林風(fēng)”、“圖書城”、“萬(wàn)圣書店”等。所謂“獨(dú)木不成林”。，是引致需求；（尤其在短期內(nèi)）需求量變動(dòng)百分比　______________________　　　價(jià)格變動(dòng)百分比　?。?：富于彈性　?。?：等彈性　　＜1：缺乏彈性　　　　組織市場(chǎng)的許多需求是缺乏彈性的！一般情況下，價(jià)格變動(dòng)對(duì)組織市場(chǎng)的需求影響不大，特別是在短期內(nèi)。例如，皮革價(jià)格下降并不會(huì)導(dǎo)致制鞋商購(gòu)買較多的皮革，除非皮鞋價(jià)格受皮革價(jià)格的影響也下降，從而引起消費(fèi)者需求量增加。（有時(shí)消費(fèi)者需求波動(dòng)10%，組織市場(chǎng)需求可能波動(dòng)200%）“預(yù)期”的作用（建立關(guān)系之不易，感情基礎(chǔ)、可靠服務(wù)及為對(duì)方著想）；；（降低風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大銷路）；。，廣告作用低，以可靠的質(zhì)量、低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝；，有一采購(gòu)委員會(huì)；，造成采購(gòu)決策的人際關(guān)系復(fù)雜（作為采購(gòu)企業(yè)一方面如何規(guī)范采購(gòu)程序，更少犯錯(cuò)誤的可能）四、影響采購(gòu)的因素五種趨勢(shì)：　　意味著總部控制力量的增強(qiáng)，目的是采購(gòu)決策與組織目標(biāo)相協(xié)調(diào)?！　∧康氖墙档统杀尽ｊP(guān)系營(yíng)銷：即供應(yīng)商和購(gòu)買商之間保持一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。特點(diǎn)是：高科技產(chǎn)品、定單很大。交易營(yíng)銷：通俗的講就是“一錘子買賣”。其特點(diǎn)是：技術(shù)復(fù)雜程度低、訂單小。評(píng)估－－考核－－獎(jiǎng)勵(lì)、處罰－－進(jìn)、出；上、下（流水不腐）　　即由于供貨及時(shí)幾乎不需要庫(kù)存。大大節(jié)省了建庫(kù)的成本、庫(kù)管的成本、資金占?jí)旱某杀?、?nèi)部管理的成本。另外，還有招標(biāo)采購(gòu)　　招標(biāo)是采購(gòu)商引導(dǎo)供應(yīng)商通過(guò)低價(jià)格成交的一種現(xiàn)象。做“個(gè)人”工作時(shí)應(yīng)考慮的因素：：　　不同的年齡，需求是不同的。不能平均化、統(tǒng)一化，要有針對(duì)性。：　　不同的收入狀況、不同教育程度、不同的職務(wù)、不同的性格、不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、不同的人生閱歷、決定了人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)程度的不同。決定了他的需求是什么。五、組織市場(chǎng)的購(gòu)買程序；；；西方的“價(jià)值分析法”：價(jià)值分析（Value Analysis）是一種降低成本的分析方法，是美國(guó)通用電器公司（GE）于20世紀(jì)40年代后期率先實(shí)行的。就是分析產(chǎn)品成本與功能之間的比例關(guān)系，目的是在保證不降低產(chǎn)品功能的前提下，盡量減少成本，以取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。；；；；；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的采購(gòu)情況一、生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)的主要類型（New Task）（Modified Rebuy）（Srtaight Rebuy）（Systems Buying and Selling）一、生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)的主要類型二、選擇供應(yīng)商時(shí)考慮的因素；、品種、規(guī)格；；?；；；；；；；　中間商的采購(gòu)一、中間商采購(gòu)決策1）混合搭配2）廣泛搭配3）深度搭配4）獨(dú)家搭配　　中間商的采購(gòu)決定還要以采購(gòu)業(yè)務(wù)的不同類型為轉(zhuǎn)移，一般有以下3種情況：（1）新品種的購(gòu)買（2）選擇最佳供應(yīng)者1）中間商限于條件，不能經(jīng)營(yíng)所有供應(yīng)者的產(chǎn)品，而只能從中選擇一部分。2）中間商準(zhǔn)備用自己的品牌推銷商品，正在尋找有一定水準(zhǔn)又愿合作的供應(yīng)者。（3）尋求較好的供應(yīng)條件　　中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原有的供應(yīng)者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的服務(wù)、較合適的信貸條件、較大的價(jià)格折扣等。二、中間商如何選擇供應(yīng)商消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的接受程度，即是否適銷對(duì)路　　　　　　　制造商的廣告和促銷的作用　新產(chǎn)品介紹期給商店的補(bǔ)貼　該產(chǎn)品被開(kāi)發(fā)的原因　　　　賣方的推薦　　　　　　　　例如：江蘇－－森達(dá)集團(tuán)　　只有將自己的產(chǎn)品擺到了中間商的貨臺(tái)上，才得到了消費(fèi)者的信任，從而走上“名牌之路”。中間商特別強(qiáng)調(diào)價(jià)格談判、強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)。因此，中間商歡迎受顧客歡迎的商品、喜歡廠家的廣告等促銷活動(dòng)、喜歡廠家的售后服務(wù)；喜歡廠家為產(chǎn)品打上標(biāo)簽、價(jià)格、尺寸、顏色等。三、中間商的采購(gòu)類型。第四節(jié)　機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)的采購(gòu)一、采購(gòu)特點(diǎn)　　受人大、行政預(yù)算、新聞媒體的監(jiān)督?！　∫疹櫵ネ诵袠I(yè)和地區(qū)（例如：“盧柑”事件）、要照顧小企業(yè)和沒(méi)有種族、年齡、性別歧視的企業(yè)，故決策煩瑣、官僚習(xí)氣重。二、完善政府采購(gòu)，打擊腐敗，提供社會(huì)優(yōu)良服務(wù)政府采購(gòu)有兩種方式：　　一是公開(kāi)招標(biāo)；二是通過(guò)談判簽約。三、政府市場(chǎng)巨大，很有潛力，企業(yè)應(yīng)重視機(jī)構(gòu)市場(chǎng)；政府采購(gòu)也要向市場(chǎng)化發(fā)展。第六章　競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分析　　第一節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)者分析一、原因　　競(jìng)爭(zhēng)者是相對(duì)的，是從比較中產(chǎn)生的。二、如何確定競(jìng)爭(zhēng)者供給：是指生產(chǎn)同類或相近并可相互替代的產(chǎn)品的互為競(jìng)爭(zhēng)者；需求：是指滿足同一群體顧客要求或?yàn)橄嗨祁櫩头?wù)的互為競(jìng)爭(zhēng)者。回顧上節(jié)課內(nèi)容一、如何確定競(jìng)爭(zhēng)者供給：是指生產(chǎn)同類或相近并可相互替代的產(chǎn)品的互為競(jìng)爭(zhēng)者；需求：是指滿足同一群體顧客要求或?yàn)橄嗨祁櫩头?wù)的互為競(jìng)爭(zhēng)者。二、如何分析競(jìng)爭(zhēng)者追求不同層次的目標(biāo)最大化。主要要確定的是企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人的目標(biāo)。一般來(lái)講目標(biāo)決定著競(jìng)爭(zhēng)策略。例如：四川長(zhǎng)虹的競(jìng)爭(zhēng)策略就是“領(lǐng)先成本”－－即在各個(gè)方面如何降低成本上作文章。而青島海爾的策略就是在產(chǎn)品的差異化或服務(wù)質(zhì)量上下功夫。即估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn)，主要是找出缺點(diǎn)！要“避實(shí)擊虛”、“以實(shí)擊虛”。老子《道德經(jīng)》中曾講：“飄風(fēng)不終朝，驟雨不終日”例如：抗美援朝時(shí)期美帝國(guó)主義比我們的軍事勢(shì)力強(qiáng)大的很，其弱點(diǎn)是雖然物質(zhì)強(qiáng)大，但士兵的適應(yīng)能力差，我軍就利用夜晚或敵人所有松懈的機(jī)會(huì)攻擊敵人。反之?dāng)橙艘苍趯ふ椅臆姷娜觞c(diǎn)：“禮拜攻勢(shì)”－－發(fā)現(xiàn)我軍的后勤供應(yīng)是弱點(diǎn)，與我們打后勤戰(zhàn)。如果發(fā)現(xiàn)不了弱點(diǎn)怎么辦？采取誘導(dǎo)的策略使其暴露弱點(diǎn)：貪小“利”例如：“馬陵之戰(zhàn)”制造條件讓其暴露弱點(diǎn)。如果制造條件還發(fā)現(xiàn)不了弱點(diǎn)怎么辦？反思一下，他的優(yōu)點(diǎn)也可能就是他的弱點(diǎn)。例如：日本佳能公司與美國(guó)的施樂(lè)公司的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是“售后服務(wù)”，售后服務(wù)本是施樂(lè)公司的優(yōu)點(diǎn)，也就是這點(diǎn)使佳能公司勝了它?！俺銎洳灰狻钡倪M(jìn)攻是最有效的！競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式即指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于市場(chǎng)上，他的同行業(yè)廠家的行為有一個(gè)什么樣的本能反應(yīng)。例如：長(zhǎng)虹對(duì)降價(jià)的反應(yīng)海爾對(duì)質(zhì)量和售后服務(wù)的反應(yīng)（1）競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱以較弱的競(jìng)爭(zhēng)者為進(jìn)攻目標(biāo)，易取得勝利，但獲利較少；以較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者為進(jìn)攻目標(biāo)，可提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，但成功性較小。（2）競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)又認(rèn)為應(yīng)避免摧毀相近似的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)槠浣Y(jié)果很可能反而對(duì)自己不利。例如：美國(guó)博士倫眼鏡公司（3）競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)的好壞時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)在戰(zhàn)略上是必要的和有益的。競(jìng)爭(zhēng)者可能有助于增加市場(chǎng)總需求；可分擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本，并有助于使新技術(shù)合法化；競(jìng)爭(zhēng)者為吸引力較小的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品，可導(dǎo)致產(chǎn)品差異性的增加；最后，競(jìng)爭(zhēng)者還可使企業(yè)減少觸犯反壟斷法的風(fēng)險(xiǎn)，并可提高企業(yè)同政府管理者談判的力量。三、建立競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)系統(tǒng)要分析競(jìng)爭(zhēng)者，前提是必須要收集競(jìng)爭(zhēng)者的材料（情報(bào)），然后才能分析他的目標(biāo)、分析他的策略、分析他的反應(yīng)模式、分析他的優(yōu)（弱）點(diǎn)，最后才能制定競(jìng)爭(zhēng)的策略。因此收集情報(bào)是第一位的?！秾O子兵法》－－用間篇（怎樣使用間諜）“小仁小義，大仁大義?！笔占閳?bào)的途徑：從調(diào)查的對(duì)象來(lái)看－－顧客、經(jīng)銷商、廣告公司、競(jìng)爭(zhēng)廠家的工人、競(jìng)爭(zhēng)廠家的供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)廠家的員工、新聞報(bào)刊、銀行，另外還有行業(yè)協(xié)會(huì)也有企業(yè)的資料。收集情報(bào)的渠道：第一，可通過(guò)購(gòu)買其產(chǎn)品，加以分析，從中得到信息；第二，可以通過(guò)多種交易會(huì)的方式，獲取信息；第三，通過(guò)新聞媒體或行業(yè)協(xié)會(huì)的宣傳資料，來(lái)獲取信息；第四，通過(guò)招聘員工來(lái)獲取信息。四、如何在消費(fèi)者導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向之間達(dá)成均衡原則：　　從總體上講要在消費(fèi)者的導(dǎo)向指導(dǎo)下分析競(jìng)爭(zhēng)者。在某些情況下，可將重點(diǎn)放在分析競(jìng)爭(zhēng)者方面。弱?。ㄆ髽I(yè)）－－追隨（競(jìng)爭(zhēng)者）－－（強(qiáng)大了）以消費(fèi)者為導(dǎo)向第七章　營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)第一節(jié)　營(yíng)銷調(diào)研的必要性一、營(yíng)銷調(diào)研的原因由于現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境變化太快，企業(yè)對(duì)信息的需要在數(shù)量和質(zhì)量上都空前增加，從而營(yíng)銷調(diào)研的必要性也與日俱增。另一個(gè)原因：企業(yè)的生產(chǎn)是個(gè)穩(wěn)定的系統(tǒng)，穩(wěn)定性一旦破壞，整個(gè)組織都會(huì)受到影響，因此，企業(yè)家把信息視為無(wú)形財(cái)富，其價(jià)值往往無(wú)法估計(jì)。二、調(diào)研對(duì)象另外還要了解銀行、證券、廣告、咨詢、新聞等諸方面的信息。一個(gè)美國(guó)管理學(xué)家講：要管好一個(gè)企業(yè)，就要管好它的未來(lái)，而管好未來(lái)就意味著管理信息。三、營(yíng)銷調(diào)研的原則去粗取精；去偽存真。信息社會(huì)：，但不準(zhǔn)確和虛假信息多；。四、企業(yè)搜集信息的重要性舉正反兩方面的事例：江蘇＊森達(dá)集團(tuán)新四軍＊皖南事變商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)特別注意－－報(bào)紙的信息例：二次世界大戰(zhàn)前夕，英國(guó)作家寫了一部書，叫《德國(guó)的武裝力量》。第二節(jié)　營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)　是指由人、設(shè)備和程序組成的一個(gè)系統(tǒng)，其任務(wù)是準(zhǔn)確及時(shí)地對(duì)所需要的信息進(jìn)行搜集、分類、分析、評(píng)估和傳遞，供給營(yíng)銷決策者運(yùn)用，以便使?fàn)I銷計(jì)劃、實(shí)施、組織和控制具有科學(xué)性和準(zhǔn)確性。下面大家打開(kāi)《現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)》課本第126頁(yè)，看－－圖6－1營(yíng)銷信息系統(tǒng)第二節(jié)　營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程一、確定問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo)營(yíng)銷調(diào)研中的第一個(gè)步驟，是確定營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題及營(yíng)銷調(diào)研所要達(dá)到的目標(biāo)。一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目可能有3種目標(biāo)：（Exploratory Research）（Descriptive Research）（Causal Research）二、制定搜集信息的調(diào)研計(jì)劃首先要明確營(yíng)銷決策需要哪些信息，然后再確定如何有效地搜集這些信息，最后提交書面調(diào)研計(jì)劃。二手資料　是指經(jīng)別人搜集、整理過(guò)的資料，通常是已經(jīng)發(fā)表過(guò)的。二手資料主要有兩個(gè)來(lái)源：一是內(nèi)部資料；二是外部資料。內(nèi)部資料　包括企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)中依存的各種數(shù)據(jù)。外部資料　主要是政府的各類出版物，公開(kāi)出版的各種報(bào)刊、書籍，各類咨詢公司、信息中心提供的有關(guān)數(shù)據(jù)。一手資料　是指原始資料，是調(diào)研人員通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷、面談、抽樣調(diào)查等方式搜集的第一手資料。調(diào)研人員一般可較迅速、便宜地得到二手資料，而搜集原始資料則成本較高，并且往往需要很長(zhǎng)時(shí)間才能完成。二手資料的缺陷：1）時(shí)效性；2）可獲性；3）準(zhǔn)確性；“有限理性”、“考證”調(diào)研方法有三種：1）觀察法；（描述性調(diào)研）2）詢問(wèn)法；（座談會(huì)）3）實(shí)驗(yàn)法；（確定因果關(guān)系）聯(lián)系方法也分三種：1）調(diào)查問(wèn)卷優(yōu)點(diǎn)：快捷、成本低缺點(diǎn)：回收率低、真實(shí)性差、科學(xué)性不足2）座談會(huì)優(yōu)點(diǎn)：快捷、靈活、直觀缺點(diǎn)：對(duì)主持人要求高、礙于面子，真實(shí)性降低可與面談交替使用3）電話調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：更迅速缺點(diǎn)：時(shí)間緊，不易說(shuō)清楚抽樣設(shè)計(jì)：1）抽樣的大?。ㄈ藬?shù)）2）抽樣程序（如何抽樣）3）抽樣單位（抽樣對(duì)象）三、實(shí)施調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃須注意：堅(jiān)定性和靈活性的統(tǒng)一，變與不變的統(tǒng)一。；“以曲為進(jìn)”；四、解釋并匯報(bào)調(diào)研的結(jié)果對(duì)調(diào)研結(jié)果作