【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 力。l 因此，對(duì)復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為而言，消費(fèi)者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，企業(yè)應(yīng)提供詳盡的信息。l 對(duì)于結(jié)構(gòu)性能比較復(fù)雜、裝卸搬運(yùn)不方便的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門(mén)、安裝調(diào)試、定期維修、提供零配件。第二節(jié) 消費(fèi)品需求分析一．影響消費(fèi)品需求的因素二．消費(fèi)者行為分析一．影響消費(fèi)品需求的因素1．人口因素2．收入因素3．價(jià)格因素4．國(guó)家的法律、政策與社會(huì)道德 風(fēng)尚因素二．消費(fèi)者行為分析1．購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō)2．參考團(tuán)體學(xué)說(shuō)3．和諧法則4．學(xué)習(xí)法則5．購(gòu)買(mǎi)過(guò)程1．購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō)(1) Maslow的動(dòng)機(jī)理論(2) 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)1．購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō) (1) Maslow的動(dòng)機(jī)理論 需求（欲望） 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)行為1．購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)學(xué)說(shuō) (2) 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)l 產(chǎn)品動(dòng)機(jī) 感情的動(dòng)機(jī) 理智的動(dòng)機(jī)l 地點(diǎn)動(dòng)機(jī)(2) 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)l 產(chǎn)品動(dòng)機(jī)? 感情動(dòng)機(jī)：? 指由生理和精神的感覺(jué)、感情所引起的購(gòu)買(mǎi)欲望 好勝的欲望嘗新的欲望 舒適的欲望娛樂(lè)的欲望 等(2) 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)產(chǎn)品動(dòng)機(jī) 理智的動(dòng)機(jī)： 由實(shí)際利益引起的動(dòng)機(jī)。 與感情動(dòng)機(jī)的主要區(qū)別： 應(yīng)用的是判斷力或推理?容易使用?提高效率?使用可靠?耐用性?經(jīng)濟(jì) 等(2) 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)地點(diǎn)動(dòng)機(jī)： 指消費(fèi)者為什麼在某處購(gòu)買(mǎi)而不在別處 購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)?地點(diǎn)便利?品種齊全?質(zhì)量?jī)?yōu)良，新鮮可口?售貨員禮貌，服務(wù)周到?商譽(yù)良好?提供優(yōu)惠的信用條件?炫耀身價(jià) 等二．消費(fèi)者行為分析 2．參考團(tuán)體學(xué)說(shuō) 每一個(gè)人在心靈上和思想上都和一個(gè)團(tuán)體保持一致，這往往通過(guò)思想上的一致、興趣愛(ài)好的一致、社會(huì)關(guān)系等聯(lián)系起來(lái)，因此一個(gè)人的行為往往受到這一團(tuán)體的影響，希望和這個(gè)團(tuán)體保持一致。2．參考團(tuán)體學(xué)說(shuō)l 這一法則并不要求一定成為一個(gè)團(tuán)體的成員，才受到這個(gè)團(tuán)體成員的影響。一般說(shuō)來(lái)，影響一個(gè)人的行為的團(tuán)體，往往是此人想成為其成員的團(tuán)體，或這一團(tuán)體成為她仰慕的對(duì)象。l 與參考團(tuán)體的行為保持一致使該人在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生一種安全感 。 3．和諧法則l 每個(gè)人在購(gòu)買(mǎi)一件商品后，均會(huì)對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品性質(zhì)、服務(wù)、付款條件等與期望比較，得出和諧、不和諧、中性的結(jié)論，這個(gè)比較將會(huì)影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。l 根據(jù)觀察，不和諧的感覺(jué)會(huì)隨時(shí)間而消逝 4．學(xué)習(xí)法則l 學(xué)習(xí)就是有目的地獲取信息、系統(tǒng)地記憶，在相似的問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)加以應(yīng)用。l 學(xué)習(xí)法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學(xué)習(xí)法則的一種），主要對(duì)重新購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為起作用 。l 在現(xiàn)實(shí)環(huán)境和對(duì)一件相似商品有好感的回憶的共同作用下，作出購(gòu)買(mǎi)的決定l 一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者在一次購(gòu)買(mǎi)后如果對(duì)所購(gòu)商品（包括購(gòu)買(mǎi)條件）滿意，那么在同樣情況下重新購(gòu)買(mǎi)的概率就增加l 然而在多次滿意的購(gòu)買(mǎi)后，遇到一次不滿意的購(gòu)買(mǎi)，那么購(gòu)買(mǎi)概率將減少，在多次失望以后購(gòu)買(mǎi)概率降至 0 l 如果不用銷(xiāo)售策略措施重新引起回憶，所得到的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度可能重新失去5．購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 需求的發(fā)現(xiàn) 尋找 評(píng)估 試驗(yàn) 購(gòu)買(mǎi)　　　　　5．購(gòu)買(mǎi)過(guò)程(1.) 需求的發(fā)現(xiàn)l一個(gè)人所期望的滿足水平和他實(shí)際現(xiàn)有的滿足水平的差距，激發(fā)了需求。167。(2.) 尋找l 一旦感到需要，就要設(shè)法尋找這種東西，要獲取大量的情報(bào)。l 信息有內(nèi)外兩個(gè)來(lái)源 :? 內(nèi)部來(lái)源是指消費(fèi)者過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)留下的記憶。? 外部來(lái)源 :– 宣傳工具 在意識(shí)階段起作用– 口頭信息 在評(píng)價(jià)階段起作用l 信息又可分為正式來(lái)源和非正式來(lái)源正式來(lái)源：167。 銷(xiāo)售方面：廣告、人員推銷(xiāo)、分銷(xiāo)渠道167。 管理方面：取樣試驗(yàn)、產(chǎn)品性能報(bào)告167。 文件刊物：消費(fèi)者報(bào)告、調(diào)查報(bào)告、 管理雜志167。 國(guó)家措施：現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)法規(guī)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 和等級(jí)非正式來(lái)源：167。 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)：以前使用過(guò)的產(chǎn)品、與有關(guān) 企業(yè)建立的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系167。 口頭傳說(shuō)：親戚朋友、相識(shí)者的經(jīng)驗(yàn) 和意見(jiàn)167。 指導(dǎo)性意見(jiàn)：來(lái)自有關(guān)集體或企業(yè)的 指導(dǎo)意見(jiàn)、街談巷議、 道聽(tīng)途說(shuō) (3.) 評(píng)估l 評(píng)估的方式是對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行比較l 根據(jù)估計(jì)值和期望值的接近程度決定購(gòu)買(mǎi)與否，購(gòu)買(mǎi)哪一個(gè)品牌l 購(gòu)買(mǎi)決定的難易決定于 ? 購(gòu)買(mǎi)方案的差距? 商品的不同 l 評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決定過(guò)程的速度和產(chǎn)品性質(zhì)的關(guān)系?不同類(lèi)型商品評(píng)價(jià)側(cè)重點(diǎn)?品牌對(duì)顧客評(píng)價(jià)的影響5．購(gòu)買(mǎi)過(guò)程167。(4.) 試驗(yàn)?免費(fèi)嘗試和少量購(gòu)買(mǎi)167。(5.) 購(gòu)買(mǎi)5．購(gòu)買(mǎi)過(guò)程167。 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程經(jīng)過(guò)各階段的速度取決于：l 購(gòu)買(mǎi)者特性 (1) 喜冒風(fēng)險(xiǎn)者(2) 講究的顧客(3) 謹(jǐn)慎的顧客(4) 懷疑的顧客(5) 傳統(tǒng)觀念強(qiáng) 的顧客這種分析對(duì)不同的生命周期階段的銷(xiāo)售策略提供了基礎(chǔ)?產(chǎn)品特性? 推銷(xiāo)方式第三節(jié) 工業(yè)品需求分析一．工業(yè)品需求的特點(diǎn)二．工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)的決策參與者三．影響工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)決策的主 要因素四．工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程 一．工業(yè)品需求的特點(diǎn)?購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量 少，?購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模大，?購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)?工業(yè)品的需求 是派生需求?缺乏彈性?專業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)?直接購(gòu)買(mǎi)?互惠?往往采用租賃 方式二．工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)的決策參與者l 使用者l 影響者 指企業(yè)內(nèi)、外部直接或間接影響 購(gòu)買(mǎi)決策的人員 . 企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者l 采購(gòu)者 在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中，采購(gòu)者 包括參加談判的公司高級(jí)人員。l 決定者 在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購(gòu)中，采購(gòu)者 往往是決定者； 在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中，公司領(lǐng) 導(dǎo)人常常是決定者。l 信息控制者 如企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)代理人。 三．影響工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)決策的主 要因素l 環(huán)境因素l 組織因素l 人際因素l 個(gè)人因素四．工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程?認(rèn)識(shí)需要? 內(nèi)部刺激? 外部刺激?確定需要?說(shuō)明需要?物色供應(yīng)商?征求意見(jiàn)?選擇供應(yīng)商?選擇訂貨程序?檢查合同履行情況第四章 市場(chǎng)研究第一節(jié) 市場(chǎng)研究的概念第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法第三節(jié) 抽樣方法第四節(jié) 描述性分析第一節(jié) 市場(chǎng)研究的概念167。 市場(chǎng)研究是系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng) , 包括判斷、收集、分析、解釋各種所需資料，目的是為企業(yè)決策者提供信息，以便于制訂營(yíng)銷(xiāo)策略 。167。 進(jìn)行市場(chǎng)研究的人員或機(jī)構(gòu)l 企業(yè)本身的市場(chǎng)調(diào)研人員l 企業(yè)外部獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu)167。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)167。 市場(chǎng)研究的過(guò)程l (1) 確定研究方向l (2) 確定研究課題的價(jià)值l (3) 課題的研究設(shè)計(jì)l (4) 課題執(zhí)行 市場(chǎng)研究的過(guò)程(1) 確定研究方向l 提煉主題? 例：如何確定我們產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)？l 辨明問(wèn)題? 例：什么類(lèi)型的人買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品，而哪些人買(mǎi)我們的品牌？l 選擇研究目標(biāo)? 例：弄清買(mǎi)我們產(chǎn)品的人群的特征。l 形成假設(shè)? 例：老年人使用我們品牌的產(chǎn)品，而 青年人使用競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。l 判斷所需信息 市場(chǎng)研究的過(guò)程 (2) 確定研究課題的價(jià)值(3) 課題的研究設(shè)計(jì)l 選擇資料收集方法l 樣本計(jì)劃l 預(yù)計(jì)要進(jìn)行的資料分析類(lèi)型l 預(yù)計(jì)成本及進(jìn)行時(shí)間安排167。 選擇資料收集方法l 第二手資料l 第一手資料167。 第二手資料來(lái)源l 公司已有的信息系統(tǒng)l 其他單位的資料l 專門(mén)收集資料以供出售的公司167。 第一手資料l a．定性研究l b．調(diào)查研究l c．觀察與實(shí)驗(yàn) 第一手資料 a．定性研究：小范圍的非正式訪問(wèn)， 旨在產(chǎn)生一些初始想法 并形成假設(shè)* 專家意見(jiàn)：與在研究主題方面有專門(mén)知識(shí) 的人討論* 深度面談：在與少數(shù)幾個(gè)人的交談中著重 從深度和廣度去獲得信息* 關(guān)鍵小組交談： 6—10 人的小組對(duì)研究問(wèn)題 有關(guān)的主題作深度的討論 第一手資料b．調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里 有結(jié)構(gòu)性地搜集資料 * 郵寄問(wèn)卷 * 電話訪問(wèn) * 個(gè)人訪問(wèn)c．觀察與實(shí)驗(yàn)(3) 課題的研究設(shè)計(jì)l 樣本計(jì)劃l 預(yù)計(jì)要進(jìn)行的資料分析類(lèi)型a．描述性分析b．預(yù)測(cè)性分析l 預(yù)計(jì)成本及進(jìn)行時(shí)間安排(4) 課題執(zhí)行l(wèi) 資料（第二手資料與原始資料）搜集l 資料整理l 資料分析與解釋l 報(bào)告的準(zhǔn)備與提出第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法一 . 問(wèn)卷設(shè)計(jì)1．問(wèn)題類(lèi)型(1) 自由回答題 (2) 兩項(xiàng)選擇題(3) 多項(xiàng)選擇題? 例：基于您從廣告上看到和聽(tīng)到的，您認(rèn)為什么? 類(lèi)型的人最可能使用這 種產(chǎn)品？? 未婚女青年 ○ ? 已婚未育女青年 ○ ? 有一個(gè)孩子的年輕媽媽 ○? 中年職業(yè)婦女 ○ ? 退休婦女 ○? （特點(diǎn)： 被調(diào)查者只能作一項(xiàng)選擇）例：你購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)時(shí)，主要考慮哪兩種因素？ 價(jià)格 ○ 式樣 ○ 材料 ○ 品牌 ○ 其他 ○ （特點(diǎn)：可同時(shí) 選擇幾項(xiàng)）例：請(qǐng)指出您對(duì)這 個(gè)廣告的總的 感覺(jué) 很有吸引力 ○ 有一點(diǎn)吸引力 ○ 一般 ○ 較差勁 ○ 很差勁　 ○ （特點(diǎn)：只有單 個(gè)選擇）2．決定問(wèn)題的次序167。 易答問(wèn)題放在前面，難答問(wèn)題和有關(guān)個(gè)人的問(wèn)題放在后面167。 問(wèn)題排列的邏輯性167。 相關(guān)問(wèn)題的組合二 . 態(tài)度測(cè)量方法1．評(píng)比量度 例：您喜歡 XX牌花生嗎？ 非常喜歡 喜歡 一般 不喜歡 非常不喜歡 1 2 3 4 52．語(yǔ)義差別量度 例：人們對(duì)花店的態(tài)度的語(yǔ)義差別量度 1 2 3 4 5 6 7 便宜 昂貴 選擇多 選擇少 可靠