【正文】 * 競爭對手力量強，全國幾十家 大造紙廠設備．先進，實力雄厚* 在民品市場上無地位 企 業(yè) 劣 勢 * 企業(yè)規(guī)模小，廠區(qū)窄，無大量生 產及發(fā)展條件 * 設備．陳舊 * 原料局 限大，只能加工木漿、 水漿 * 無民品生產經驗和銷售渠道 * 資金不足 * 職工多且有安置任務第三章 需求第一節(jié) 顧客讓渡價值第二節(jié) 消費品需求分析第三節(jié) 工業(yè)品需求分析第一節(jié) 顧客讓渡價值167。 包括：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值? 顧客總成本 ：指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精 力、體力和金錢。 企業(yè)應向顧客提供比競爭者具有更多顧客讓渡價值的產品 。 分析時應注意： a． 在經濟發(fā)展的不同時期，顧客對產品的需要有不同的要求。 服務價值包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等產生的價值。 在同類產品質量和性質大體相同的情況下，附加服務 ↑　 → 產品附加價值 ↑ → 顧客獲得的實際利益 ↑ → 購買總價值 ↑例： 美國哈佛商業(yè)雜志：“公司只要降低 5% 的顧客流失率，就能增加 25 ~ 85% 的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最后才是價格。 企業(yè)員工 直接決定 產品和服務的質量，決定顧客購買總價值的大小。 形象價值是指企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。形象是企業(yè)的無形資產，形象 ↑ → 顧客精神上和心理上的滿足 ↑ → 總價值 ↑二．顧客購買總成本 1．時間成本 在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越低。l 對于結構性能比較復雜、裝卸搬運不方便的產品，企業(yè)應提供良好的售后服務，如送貨上門、安裝調試、定期維修、提供零配件。一般說來，影響一個人的行為的團體，往往是此人想成為其成員的團體，或這一團體成為她仰慕的對象。l 學習法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學習法則的一種），主要對重新購買同一產品或相似產品時的購買行為起作用 。l 信息有內外兩個來源 :? 內部來源是指消費者過去的經驗留下的記憶。 文件刊物：消費者報告、調查報告、 管理雜志167。 指導性意見：來自有關集體或企業(yè)的 指導意見、街談巷議、 道聽途說 (3.) 評估l 評估的方式是對不同產品進行比較l 根據估計值和期望值的接近程度決定購買與否，購買哪一個品牌l 購買決定的難易決定于 ? 購買方案的差距? 商品的不同 l 評價、購買決定過程的速度和產品性質的關系?不同類型商品評價側重點?品牌對顧客評價的影響5．購買過程167。l 決定者 在標準品的例行采購中，采購者 往往是決定者； 在較復雜的采購工作中，公司領 導人常常是決定者。167。l 形成假設? 例：老年人使用我們品牌的產品，而 青年人使用競爭者的產品。 第一手資料l a．定性研究l b．調查研究l c．觀察與實驗 第一手資料 a．定性研究：小范圍的非正式訪問， 旨在產生一些初始想法 并形成假設* 專家意見：與在研究主題方面有專門知識 的人討論* 深度面談：在與少數幾個人的交談中著重 從深度和廣度去獲得信息* 關鍵小組交談： 6—10 人的小組對研究問題 有關的主題作深度的討論 第一手資料b．調查研究：從有代表性的樣本那里 有結構性地搜集資料 * 郵寄問卷 * 電話訪問 * 個人訪問c．觀察與實驗(3) 課題的研究設計l 樣本計劃l 預計要進行的資料分析類型a．描述性分析b．預測性分析l 預計成本及進行時間安排(4) 課題執(zhí)行l(wèi) 資料（第二手資料與原始資料）搜集l 資料整理l 資料分析與解釋l 報告的準備與提出第二節(jié) 問卷設計與態(tài)度測量方法一 . 問卷設計1．問題類型(1) 自由回答題 (2) 兩項選擇題(3) 多項選擇題? 例：基于您從廣告上看到和聽到的，您認為什么? 類型的人最可能使用這 種產品？? 未婚女青年 ○ ? 已婚未育女青年 ○ ? 有一個孩子的年輕媽媽 ○? 中年職業(yè)婦女 ○ ? 退休婦女 ○? （特點： 被調查者只能作一項選擇）例：你購買自行車時，主要考慮哪兩種因素？ 價格 ○ 式樣 ○ 材料 ○ 品牌 ○ 其他 ○ （特點：可同時 選擇幾項）例：請指出您對這 個廣告的總的 感覺 很有吸引力 ○ 有一點吸引力 ○ 一般 ○ 較差勁 ○ 很差勁　 ○ （特點：只有單 個選擇）2．決定問題的次序167。從而， A對花的態(tài)度最有利， B的態(tài)度最不利。( ) 鮮花使我想起春天。( ) 我會把鮮花送給住院的朋友。 “您通常喜歡穿什么衣服？ ”167。 “許多青年喜歡穿喇叭褲 ,您是否也由這種要求？ ”第三節(jié) 抽樣方法一．隨機抽樣 （概率抽樣）l 簡單隨機抽樣l 分層隨機抽樣l 分群隨機抽樣? 特點：可以判斷誤差，? 費用較高，? 周期較長，? 比較麻煩，只能定期做二．系統抽樣三．非隨機抽樣 （非概率抽樣）l 任意抽樣l 判斷抽樣l 配額抽樣? 特點：不能判斷誤差，? 費用較低，周期較短，? 方便，可以經常做 第四節(jié) 描述性分析l 因子分析l 判別分析l 聚類分析187。 第一節(jié) 市場細分167。 一 . 市場細分l 市場細分的結果：? 任何一個子市場都有一個相似欲望和需求的顧客群體。?企業(yè)資源的限制和進行有效競爭是市場的外在強制條件。 一般情況下對消費者市場的細分只能靜態(tài)分析，難以做到動態(tài)上的全部把握和徹底細分，也難以做到用一個絕對的方法或固定不變的模式進行消費者市場細分 。 　　 注意多種屬性的人口統計細分 ! 1．消費者市場細分標準167。l 例： 婦女服裝制造商把婦女分為 “簡樸的婦女 ”、 “時髦的婦女 ”、 “有男子氣質的婦女 ”。 行業(yè) :我們應當把重點放在購買這種產品 的哪些行業(yè) ?167。 使用者 /非使用者情況 :我們應該把重點放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？167。 現有關系的性質：我們應該把重點放在現在與我們有牢固關系的公司，還是追求最理想的公司？167。 特別用途：我們應該把重點放在本公司產品的某些用途上，還是全部用途上？167。 忠誠度：我們是否應該把重點放在那些對供應商非常忠誠的公司？四 .有效細分的條件l 1．可衡量性l 2．足量性l 3．可接近性l 4．差異性l 5．行動可能性可衡量性167。足量性167。可接近性167。行動可能性 167。l 一 . 差異化工具l 二 . 有效差異化應滿足的原則l 三 . 選定差異l 四 . 傳播 “差異 ”形象167。 (2) 性能質量167。 (6) 可維修性167。 重要性 : 該差異化能向相當數量的買主讓渡較 高價值的利益167。 不易模仿性 : 該差異是競爭者難以模仿的167。 推土機推土機第六章 營銷戰(zhàn)略167。 改進新產品167。 2 構思篩選167。 167。 產品概念 是用有意義的消費者術語表達的精心闡述的構思167。這些項目 應縮減到只剩下哪些顧客可能會引起反應的項目l 辨認產品特性的 3種技術? 輔助詢問法? 無輔助詢問法? 無輔助詢問法 輔助詢問法167。 產品的理想位置167。167。 描述預期的長期銷售量和利潤目標，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合 （ P487）167。167。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023雨中黃葉樹，燈下白頭人。 一月 21一月 2101:21:4901:21:49January 28, 20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023/1/28 1:21:4901:21:4928 January 20231做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 一月 2101:21:4901:21Jan2128Jan211世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 一月 21一月 21Thursday, January 28, 2023很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 一月 2101:21:4901:21Jan2128Jan211故人江海別，幾度隔山川。 （ P 493）167。 確定是否滿足公司的目標。 描述目標市場的規(guī)模、結構和行為，計劃產品的定位和銷售量，市場份額，頭幾年的目標利潤167。 從三方面分析：l 產品實質上的效用l 產品感覺上的效用，尤其是外觀上 的效用l 心理上的效用，側重于產品的附加 價值，即獲得產品時可能獲得的 社會地位價值和心理上的滿足概念測試 167。 請被調查者列出（依次） 5種最重要的因素 無輔助詢問法 不給出參考因素，請被調查者給出（依次） 5種最重 要的因素 多維尺度法167。 發(fā)展產品概念的方法：(1)．產品定位法(2)．產品效用分析法167。 1 構思產生l 新產品構思的來源：顧客，科學家， 競爭者，公司職員，經銷商等l 構思產生的技術? 頭腦風暴法? 情景分析法? 屬性分析法? 引申關系法? 需要 /問題分析法2 構思篩選l 困難地避免兩個錯誤 ： 舍真和納偽舍真和納偽3 概念的發(fā)展和測試167。 167。 仿制新產品二．新產品開發(fā)過程167。 第二節(jié) 新產品開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 產品生命周期戰(zhàn)略1．產品生命周期的各個階段 銷售增長率投入期 成長期 成熟期 衰退期時間2．產品生命周期的各個階段的營銷戰(zhàn)略(1) 引入階段(2) 成長階段?改進產品質量和增加新產品的特色和式樣?進入新的細分市場?進入新的分銷渠道?廣告目標從產品知名度的建立轉移到 說服消費者接受和購買產品上?適當降價(3) 成熟階段l 市場改進? 增加使用人數量（轉變非使用人，進入新的細分市 場 , 爭取競爭對手的顧客）? 提高使用人的使用率（增加使用次數，增加每個場 合的使用量，