【正文】 ? 無差異營銷 ? 差異化營銷 ? 集中營銷 56 ? 目標(biāo)市場選擇的五種模式： M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 密集單一市場 P1 P2 P3 M1 M2 M3 選擇專門化 P1 P2 P3 市場專門化 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場 57 ? 選擇目標(biāo)市場時要考慮的因素 ? 市場同質(zhì)性（差異性） ? 企業(yè)資源條件 ? 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 ? 企業(yè)成長階段 ? 競爭對手的戰(zhàn)略 58 三、產(chǎn)品定位 ? 賦予產(chǎn)品或品牌以某種獨特的利益和風(fēng)格，使其在目標(biāo)顧客心目中占有獨立的地位。 體驗、互動、擴散 是達到持續(xù)營銷目標(biāo)的過程，差異化、生動化和人性化是實現(xiàn)營銷目標(biāo)的手段。 67 一、產(chǎn)品的整體概念 完全的產(chǎn)品價值集合。 如風(fēng)速可調(diào)節(jié)、擋板可伸縮、電纜線長度不 少于 60cm、整機與關(guān)鍵部件質(zhì)保等。 如靜音、變頻。 ? 產(chǎn)品線向上延伸： 利潤追求、提升品牌、完善產(chǎn)品線。產(chǎn)生偉大創(chuàng)意的方法。使用價值曲線圖。市場份額。 預(yù)計五年的現(xiàn)金流量表 （單位：萬元） 第○年 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 銷售收入 生產(chǎn)成本 銷售毛利 營銷成本 分?jǐn)偣芾碣M用 貢獻毛利 補充貢獻 貢獻凈額 折現(xiàn)貢獻 投資收益率 80 ? 產(chǎn)品開發(fā) ? 市場測試 測試地區(qū)。 ? 商品化（批量上市） 時機。 81 六、品牌戰(zhàn)略 82 第六章 定價策略 一、制定價格的步驟 （一）確定定價目標(biāo)： 滲透定價 撇脂定價 競爭定價 生存定價 品質(zhì)領(lǐng)先定價 83 （二）分析市場需求 需求總量及市場份額 價格敏感程度 價格彈性 需求曲線 （三）估計成本 成本的構(gòu)成；成本特性；成本的確定 （四）分析競爭者的產(chǎn)品、成本和價格 84 （五）選擇定價方法 ? 成本加成定價法 ? 目標(biāo)收益定價法 ? 認(rèn)知價值定價法 ? 通行價格定價法 ? 競爭導(dǎo)向定價法 ? 拍賣式定價法 ? 集團定價法 85 （六）確定最終價格 需要考慮： 心理因素 風(fēng)險與收益 競爭 產(chǎn)品線 政策 渠道成員的利益 86 二、常用的定價策略 （一）折扣定價策略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣（單次、累積） 功能折扣（只對經(jīng)銷商） 季節(jié)折扣 促銷折讓 （二）地區(qū)定價策略 FOB原產(chǎn)地定價 統(tǒng)一交貨定價 ( 郵資價格 ) 分區(qū)定價 基點定價 運費免收定價 87 （三）心理定價策略 聲望定價 尾數(shù)定價 招徠定價 （四）差別定價策略 顧客差別定價 產(chǎn)品差別定價（形式、部位、利益等） 時間差別定價（銷售的熱冷不同） 88 （五）產(chǎn)品組合定價策略 產(chǎn)品線角色定價 選擇品定價 補充品定價（消耗品、售后服務(wù)等） 分部定價（如游園、電話費等） 副產(chǎn)品定價 捆綁或套裝定價 89 三、價格競爭策略 （ 一）價格調(diào)整策略 降價原因： ? 產(chǎn)能過剩 ? 競爭壓力 ? 成本費用更低 ? 爭奪市場份額 提價原因： 原材料漲價、通貨膨脹、產(chǎn)品供不應(yīng)求等。 零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 產(chǎn)業(yè)客戶 產(chǎn)業(yè)客戶 產(chǎn)業(yè)客戶 產(chǎn)業(yè)客戶 產(chǎn)業(yè) 分銷商 制造商的 銷售代表 制造商的銷 售分支機構(gòu) 99 三、設(shè)計營銷渠道 ? 步驟： 分析顧客需求特征 批量大小、等候時間、空間便利、產(chǎn)品品種、服務(wù)支持 確定渠道目標(biāo) 速度、費用、借力、控制性、針對性 設(shè)計備選渠道方案 分銷策略、渠道成員的資格、責(zé)任和權(quán)利 評估、確定渠道方案 （經(jīng)濟性，適應(yīng)性，可控性，競爭性 ） 100 ? 不同渠道的成本與附加值 低 低 高 高 銷售附加值 每次交易的成本 互聯(lián)網(wǎng) 電話營銷 零售商店 分銷商 附加值合伙人 銷售力量 直接營銷渠道 “非直接”渠道 直接銷 售渠道 101 ? 渠道方案的內(nèi)容 ? 渠道目標(biāo) ? 中間商的類型 ? 分銷級數(shù) ? 中間商數(shù)目 （專營性分銷，選擇性分銷，密集型分銷） ? 渠道成員的條件 ? 渠道成員的責(zé)任和權(quán)力 ? 招商流程 102 四、管理營銷渠道 選擇渠道成員 培訓(xùn)渠道成員 激勵渠道成員 制造商對中間商的影響力量 ： 強制力量、報酬力量、法律力量、專家力量、相關(guān)力量 激勵措施： 銷售定額、差價、提成和返利、廣告支持、培訓(xùn)、競賽、文化感召、特別對待、專家服務(wù)等。 104 第八章 整合營銷傳播 （一）營銷傳播的作用 ： 向消費者告知和展示產(chǎn)品； 告知消費者購買和使用產(chǎn)品的信息和知識； 傳播公司及其品牌； 告知消費者購買和使用某一產(chǎn)品所能得到 的獎勵和回報； 多種工具的組合使用積累品牌資產(chǎn)。 保存性差、注意度低，傳閱率低。 只有聲音，感染力弱，發(fā)現(xiàn)規(guī)范 化收費，信息不能保存。 非大眾化，成本較高。 影響范圍有限，成本不易控制。 包括： 直接寄送商品或服務(wù)目錄； 電話營銷 郵購（通過報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等發(fā)布信息） 電視購物 網(wǎng)絡(luò)營銷 移動設(shè)備營銷 122 （二）人員推銷 建設(shè)和管理銷售隊伍 ? 銷售人員的任務(wù)： ? 尋找顧客 ? 傳播信息 ? 推銷產(chǎn)品 ? 服務(wù)客戶 ? 管理渠道 ? 收集信息 ? 解決突發(fā)問題 123 ? 銷售代表的遴選 ? 營銷理念的知識 ? 對公司及產(chǎn)品的熱愛 ? 積極心態(tài) ? 溝通能力 ? 推銷技巧 ? 應(yīng)變能力 ? 誠實、誠信 素質(zhì)要求： 124 借鑒： 微軟公司對員工的十項要求 ? 對公司及公司的產(chǎn)品充滿信心； ? 用傳教士的激情和執(zhí)著去打動客戶； ? 樂于思考，使產(chǎn)品更適合客戶； ? 與公司的長期目標(biāo)保持一致； ? 不斷提升專業(yè)能力和知識； ? 善于利用一切有利于你發(fā)展的機會； ? 學(xué)習(xí)經(jīng)營管理，關(guān)注公司發(fā)展； ? 時刻關(guān)注和研究公司的競爭對手； ? 有效利用時間，用腦子去工作； ? 培養(yǎng)美德：忠誠、誠實、守信、勤奮、熱情等。 ? 策劃是一種 構(gòu)思或理性思維程序 。 ? “小鴨”集團策劃總監(jiān)韓志輝認(rèn)為： 策劃 =充分的信息 +廣博的知識 +創(chuàng)造性思維 129 二、策劃分類 ? 項目策劃 ? 營銷策劃 產(chǎn)品策劃、渠道策劃、市場推廣策劃、促銷策劃、廣告策劃、招商策劃、 公關(guān)策劃、整合營銷策劃 ? 活動策劃 130 三、策劃流程 ? 廣泛占有信息資料，深刻分析，把握本質(zhì) ? 明確目標(biāo) ? 定位主題，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意 ? 確定運作策略 ? 擬定行動方案 ? 征詢意見，測評調(diào)整 ? 形成實施方案 ? 執(zhí)行與控制 ? 評估效果 131 四、策劃理念 ? 全面接觸 ? 理性分析 ? 發(fā)散思維 ? 聚焦 ? 創(chuàng)新 ? 執(zhí)行力 ? 競爭性 ? 追求結(jié)果 132 五、策劃人素養(yǎng) ? 廣博的知識基礎(chǔ) ? 靈動性思維能力 ? 周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆桨钙髣澚?xí)慣 ? 責(zé)任意識 ? 悟性：“道”與“技”的結(jié)合 ? 利用眾謀 133 專題： 明星代言廣告的營銷學(xué)分析 背景案例： 陳道明代言 “ 利郎商務(wù)男裝 ” ,劉翔代言 [起亞千里馬 ]:雷霆動力 ,縱情千里。 , February 5, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :52:1719:52:17February 5, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 5日星期日 7時 52分 17秒 19:52:175 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :52:1719:52Feb235Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , February 5, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 5日星期日 7時 52分 17秒 19:52:175 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 5日星期日 下午 7時 52分 17秒 19:52: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :52:1719:52Feb235Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 5日星期日 7時 52分 17秒 19:52:175 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :52:1719:52:17February 5, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , February 5, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :52:1719:52Feb235Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 分別舉例說明心理定價和差別定價策略。 ? 策劃是 人類通過思考而設(shè)定目標(biāo)，為達到目標(biāo)最單純、最自然的思維過程。 ? 美國哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為： 策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種