市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第5講產(chǎn)品-張莉(編輯修改稿)
2025-02-12 20:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 標(biāo) (二 )馳名商標(biāo)的認(rèn)定原則 —— “ 被動(dòng)認(rèn)定 ， 個(gè)案認(rèn)定 ” ?馳名商標(biāo)的認(rèn)定 (三 )馳名商標(biāo)的認(rèn)定因素 ： 1． 相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉的程度； 2． 該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間 、 包括商標(biāo)使用 、 注冊(cè)和歷史和范圍； 3． 該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)問(wèn) 、 程度和地理范圍 ， 包括廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)方式 、 地域范圍 、 宣傳媒體的種類(lèi)以及廣告投放量等； 4． 該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄 ， 包括該商標(biāo)曾在中國(guó)或者其它國(guó)家和地區(qū)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的情況； 5． 該商標(biāo)馳名的其他因素 ， 包括使用該商標(biāo)的主要商品近 3年的產(chǎn)量 、 銷(xiāo)售量 、 銷(xiāo)售收入 、 利稅 、 銷(xiāo)售區(qū)域等 。 辨析：馳名商標(biāo) ?馳名商標(biāo)的保護(hù)：我國(guó) 1． 禁止不當(dāng)注冊(cè)； 2． 禁止不當(dāng)使用； 3． 禁止作為商號(hào)使用 。 辨析：馳名商標(biāo) 中國(guó)著名商標(biāo)并非法律概念 ， 因此也沒(méi)有任何的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)定條件 。 如果一個(gè)企業(yè)自稱(chēng)是中國(guó)著名商標(biāo) ， 除了涉嫌虛假宣傳 ， 也沒(méi)有什么問(wèn)題的 。 而馳名商標(biāo)則是法律有明確規(guī)定的 ， 有一定的認(rèn)定條件和認(rèn)定程序 。 辨析：馳名商標(biāo)與著名商標(biāo) 一般情況下 ， 著名商標(biāo)的叫法是指省級(jí)工商局認(rèn)定的省著名商標(biāo) ， 表示在省內(nèi)具有同中國(guó)馳名商標(biāo)相同法律效力 。 奔馳汽車(chē)的質(zhì)量 具有百余年歷史的德國(guó)奔馳汽車(chē)，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、研制、試驗(yàn)、生產(chǎn)直至推銷(xiāo)、維修，質(zhì)量第一的原則一直貫徹始終。為提高產(chǎn)品質(zhì)量，公司建立了一支熟練的技術(shù)工人隊(duì)伍，在國(guó)內(nèi)設(shè)有 502個(gè)培訓(xùn)中心，他們成為提高產(chǎn)品質(zhì)量的決定因素。同時(shí)，公司嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。一個(gè)引擎要經(jīng)過(guò) 42道檢驗(yàn)，油漆稍有劃痕，必須返工。從事生產(chǎn)的工人有 1/7左右是專(zhuān)門(mén)從事質(zhì)量控制和質(zhì)量檢驗(yàn)的，且標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，如外廠(chǎng)給公司提供的零部件一箱里有一個(gè)零件不合格，就要把整箱零件全部退回。 案例一 德國(guó)奔馳汽車(chē)之所以成為享譽(yù)全球的名牌汽車(chē) ， 就是因?yàn)槌种院愕卮_保汽車(chē)的卓越超群的質(zhì)量性能 。 公司將質(zhì)量第一的原則貫穿于生產(chǎn)的全過(guò)程 、 各個(gè)方面和全體員工 。 高質(zhì)量的產(chǎn)品帶來(lái)了高知名度 、 高美譽(yù)度 、 高市場(chǎng)占有率和高效益 。 案例分析 包裝策略 ?引子 “ 人靠衣裝 ， 佛靠金裝 ” “ 三分長(zhǎng)相 ， 七分打扮 ” “ 買(mǎi)櫝還珠 ” ： 《 韓非子 ?外儲(chǔ)說(shuō)左上 》 ： “ 楚人有賣(mài)其珠于鄭者 ， 為木蘭之柜 ， 熏以桂椒 ， 綴以珠玉 ， 飾以玫瑰 ， 輯以羽翠 。 鄭人買(mǎi)其櫝而還其珠 。 ” 包裝策略 ?包裝的概念 用來(lái)承裝商品的容器； 把產(chǎn)品裝入包裝物中的行為； 對(duì)產(chǎn)品的包裝物進(jìn)行設(shè)計(jì)的管理活動(dòng) 。 包裝策略 ?包裝的作用 – 裝載和保護(hù)產(chǎn)品 （ 最基本的作用 ） – 便于運(yùn)輸 、 攜帶和貯存 – 便于使用 ， 指導(dǎo)消費(fèi) – 美化產(chǎn)品 ， 促進(jìn)銷(xiāo)售 包裝策略 ?包裝的類(lèi)型 ⑴ 按包裝 用途 分為首要包裝 、 銷(xiāo)售包裝 、 運(yùn)輸包裝 。 ⑵ 按包裝 層次 分為內(nèi)包裝 、 中包裝 、 外包裝 。 ⑶ 按包裝的 保護(hù) 功能分為防水包裝 、 防銹包裝 、 防震包裝 、 防腐包裝等 。 ⑷ 按包裝 材料 分為紙質(zhì)包裝 、 木制包裝 、 塑料包裝 、金屬包裝 、 玻璃包裝等 。 包裝策略 ⑸ 按包裝 耐壓性 分為硬包裝 、 半硬包裝 、 軟包裝 。 ⑹ 按包裝 方便性 分為便攜包裝 、 易開(kāi)包裝 、 定量包裝 、 噴霧包裝 、 開(kāi)窗包裝等 。 ⑺ 按包裝 作業(yè)方式 分為手工包裝 、 機(jī)械包裝 、 自動(dòng)化包裝等 。 ⑻ 按包裝 對(duì)象 分為藥品包裝 、 食品包裝 、 電器包裝 、服裝包裝等 。 包裝策略 ?包裝的基本要求 包裝造型美觀(guān)大方 ， 圖案生動(dòng)形象 包裝材料要適應(yīng)包裝的要求 包裝費(fèi)用與商品價(jià)值或質(zhì)量一致 包裝的圖案文字要符合民族習(xí)慣 包裝策略 ?包裝策略： – 類(lèi)似式包裝 – 配套式包裝策略 – 分量式包裝策略 – 等級(jí)式包裝策略 – 復(fù)用式包裝策略 – 開(kāi)窗式包裝策略 – 密封式包裝策略 – 名貴式包裝策略 – 贈(zèng)品式包裝策略 – 禮品式包裝策略 – 異常式包裝策略 – 特殊式包裝 策 略 – 通常式包裝策略 – 情趣式包裝策略 – 年齡式包裝策略 – 性別式包裝策略 – 更新式包裝策略 包裝策略： 類(lèi)似包裝策略 ：一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品 ， 在包裝上采用相同的圖案 、 色彩或其他共同的特 征 。 使顧客極容易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品 。 差異包裝策略 ：企業(yè)的各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝 ， 在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格 、 色調(diào)和材料 。 相關(guān)包裝策略 ：把使用時(shí)互有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品 ， 配套納入一個(gè)包裝容器內(nèi) ， 同時(shí)出售 。 再使用包裝策略： 原包裝的產(chǎn)品用完后 ， 空的包裝容器可移作其他用途 。 包裝策略 分等級(jí)包裝策略 ：對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同的包裝 ， 以適應(yīng)不同購(gòu)買(mǎi)力水平或不同的需要 。 不同容量包裝策略 ：根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì) 、 顧客購(gòu)買(mǎi)力 大小和顧客使用習(xí)慣 ， 按產(chǎn)品的重量 、 分量 、 數(shù)量 設(shè)計(jì)多種不容的大小的包裝 ， 以便于購(gòu)買(mǎi) ， 促進(jìn)銷(xiāo) 售 。 附贈(zèng)品包裝策略： 在包裝內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?， 以吸引 購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi) 。 改變包裝策略 本章內(nèi)容 ? 產(chǎn)品組合決策 ? 品牌與包裝策略 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 ， 是指一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到退出市場(chǎng)為止的周期性變化的過(guò)程 。 生命周期長(zhǎng)短排序： 產(chǎn)品種類(lèi) ＞產(chǎn)品品種＞具體品牌的產(chǎn)品 它從產(chǎn)品的市場(chǎng) 銷(xiāo)售額 和 利潤(rùn) 的變化來(lái)分析判斷 ，反映的是產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況及獲利能力在時(shí)間上的變化規(guī)律 ， 受?chē)?guó)民經(jīng)濟(jì) 、 科學(xué)技術(shù) 、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 、 政治法律 、供求狀況 、 顧客喜好等多方面因素的影響 。 典型的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線(xiàn)圖 A B C D E 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段 時(shí)間 投入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 銷(xiāo)售額曲線(xiàn) 利潤(rùn)額曲線(xiàn) 銷(xiāo)售量 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 特殊的產(chǎn)品生命周期：風(fēng)格型 是一種在人類(lèi)生活基本但特點(diǎn)突出的表現(xiàn)方式。風(fēng)格一旦產(chǎn)生，可能會(huì)延續(xù)數(shù)代，根據(jù)人們對(duì)它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時(shí)而流行，時(shí)而又可能并不流行。 特殊的產(chǎn)品生命周期：時(shí)尚型 是指在某一領(lǐng)域里，目前為大家所接受且歡迎的風(fēng)格。時(shí)尚型的產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)是，剛上市時(shí)很少有人接納（稱(chēng)之為獨(dú)特階段），但接納人數(shù)隨著時(shí)間慢慢增長(zhǎng)（模仿階段），終于被廣泛接受（大量流行階段），最后緩慢衰退（衰退階段），消費(fèi)者開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的時(shí)尚。 特殊的產(chǎn)品生命周期：熱潮型 是一種來(lái)勢(shì)洶洶且很快就吸引大眾注意的時(shí)尚，俗稱(chēng)時(shí)髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長(zhǎng)又快速衰退，主要是因?yàn)樗皇菨M(mǎn)足人類(lèi)一時(shí)的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標(biāo)新立異的人，通常無(wú)法滿(mǎn)足更強(qiáng)烈的需求。 特殊的產(chǎn)品生命周期：扇貝型 扇貝型產(chǎn)品生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新或不時(shí)發(fā)現(xiàn)新的用途。 時(shí)間序列 銷(xiāo)售額 不連續(xù)型生命周期 特殊的產(chǎn)品生命周期：不連續(xù)型 技術(shù)創(chuàng)新的不連續(xù)，使產(chǎn)品不斷推陳出新，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短且出現(xiàn)不連續(xù)性。 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 —— 導(dǎo)入期 ? 特點(diǎn)： 生產(chǎn)批量小 、 單位成本高； 銷(xiāo)售數(shù)量少； 尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道及高效率的分配模式；
物理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1