【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 已有一定的知名度和聲譽(yù)。 ?以高價(jià)格高利潤(rùn)保持產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先地位 ?以高價(jià)格暗示、維持產(chǎn)品的質(zhì)量和聲譽(yù) 。 應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng) 224。 實(shí)力雄厚的企業(yè)，為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，以低價(jià)搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。 224。 實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)，根據(jù)實(shí)力強(qiáng)大的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，并根據(jù)自身情況制定產(chǎn)品價(jià)格，以避免或緩和競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)定市場(chǎng)的定價(jià)目標(biāo) 生 存 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理不善、競(jìng)爭(zhēng)不力或市場(chǎng)、顧客的需求發(fā)生變化，致使企業(yè)銷(xiāo)售不暢，產(chǎn)品大量積壓，甚至出現(xiàn)難于為繼，在此情況下被迫以生存為首要考慮的定價(jià)目標(biāo)。 有效定價(jià)的基本程序 成 本 競(jìng) 爭(zhēng) 需 求 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn)略分目標(biāo) 策略 價(jià)格和價(jià)格政策 明確目標(biāo)市場(chǎng) 和產(chǎn)品定位 明確企業(yè)定價(jià) 目標(biāo) 確定價(jià)格 選擇定價(jià)方法 確定定價(jià)策略 分析影響產(chǎn)品 定價(jià)的因素 定價(jià)的操作程序 定價(jià)整合思維 182?？紤]產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 182。尋求各方力量的均衡 企業(yè)出廠價(jià)定價(jià)程序案例 定價(jià)整合思維－考慮產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 ? 決策原則：邊際效用最大化 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 質(zhì)量 品牌 差異性 價(jià)格 渠道 促銷(xiāo) 定價(jià)整合思維－－尋求各方力量的均衡 ? 決策原則：企業(yè)在各方力量間尋求一種均衡 企業(yè)利益 企業(yè)戰(zhàn)略品牌和內(nèi)部產(chǎn)品的沖突 競(jìng)爭(zhēng)者 股東 政府 消費(fèi)者 合作者 定價(jià)信息的 收集與整理 定價(jià)目標(biāo)選擇 根據(jù)定價(jià)策略、技巧，確定具體價(jià)格 實(shí)施執(zhí)行 市場(chǎng)表現(xiàn) 定價(jià)調(diào)整 定價(jià)影響 因素考察 分析信息 判斷環(huán)境 繼續(xù)執(zhí)行 定價(jià)方法選擇 實(shí)施效果 調(diào)整效果 企業(yè)出廠價(jià)定價(jià)流程圖示： 第二節(jié) 影響價(jià)格的主要因素 + 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程 + 影響價(jià)格的主要因素 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和接受過(guò)程 消費(fèi)者的感知欲望 產(chǎn)品的認(rèn)知效用 消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值 愿意支付的最高價(jià)格 產(chǎn) 品 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)行為及價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知 價(jià)值 廣告、人員推銷(xiāo)與 其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為 影響價(jià)格的主要因素 + 產(chǎn)品成本 + 定價(jià)目標(biāo) + 市場(chǎng)需求 + 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 + 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 + 其它因素 產(chǎn)品成本 主要包括生產(chǎn)成本、管理成本和銷(xiāo)售成本。 固定成本 成本 與 價(jià)格 銷(xiāo)售量 保本銷(xiāo)售量 銷(xiāo)售 價(jià)格 銷(xiāo)售收入 變動(dòng)成本 總成本 保本點(diǎn) 量本利分析 市場(chǎng)需求 ?需求價(jià)格彈性： ?影響價(jià)格敏感性的因素： 224。 認(rèn)知替代品效應(yīng) 224。 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) 224。 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) 224。 對(duì)比困難效應(yīng) 224。 價(jià)格 ——質(zhì)量效應(yīng) 224。 支出效應(yīng) 224。 最終利益效應(yīng) 224。 分擔(dān)成本效應(yīng) 224。 公平效應(yīng) 224。 存貨效應(yīng) ? 附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn) ? 提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的 需求價(jià)格彈性 需求價(jià)格彈性系數(shù)（ E） = 需求（供應(yīng)）量變動(dòng)比例 價(jià)格變動(dòng)的比例 價(jià)格 銷(xiāo)售量 價(jià)格 價(jià)格 銷(xiāo)售量 銷(xiāo)售量 即需求價(jià)格彈性的計(jì)算公式為： Ed=(△ Q247。 Q)╱( △ P247。 P) 當(dāng) │ Ed │ ＜ 1時(shí)，稱需求是缺乏彈性的 。 當(dāng) │ Ed │ ＞ 1時(shí)，稱需求是富有彈性的 . 需求價(jià)格彈性的彈性系數(shù) 需求價(jià)格彈性的彈性系數(shù)＝需求量變動(dòng)的比率247。價(jià)格變動(dòng)的比率 即需求價(jià)格彈性的計(jì)算公式為： Ed=(△ Q247。 Q)╱( △ P247。 P) 它所表明的是：當(dāng)價(jià)格上升百分之一時(shí)，需求量所減少的百分?jǐn)?shù)，或者當(dāng)價(jià)格下降百分之一時(shí)，需求量所增加的百分?jǐn)?shù)。當(dāng) │ Ed │ ＜ 1時(shí)，稱需求是缺乏彈性的。此時(shí)，需求量變動(dòng)的幅度小于價(jià)格變動(dòng)的幅度；當(dāng) │ Ed │ ＞ 1時(shí)，稱需求是富有彈性的，此時(shí)，需求量變動(dòng)的幅度大于價(jià)格變動(dòng)的幅度。 某種商品的價(jià)格變動(dòng)時(shí)，它的需求彈性的大小與價(jià)格變動(dòng)所引起總收益的變動(dòng)情況是密切相關(guān)的。這是因?yàn)榭偸找娴扔趦r(jià)格乘銷(xiāo)售量，價(jià)格的變動(dòng)引起了需求量的變動(dòng)，從而就引起了銷(xiāo)售量的變動(dòng)。不同商品的需求彈性是不同的，所以價(jià)格變動(dòng)引起的銷(xiāo)售量的變動(dòng)是不同的，總收益的變動(dòng)也就不同。 如果某商品的需求是富有彈性的，則當(dāng)該商品價(jià)格下降時(shí)，需求量增加的幅度大于價(jià)格下降的幅度，從而總收益會(huì)增加；當(dāng)商品價(jià)格上升時(shí)，需求量減少的幅度大于價(jià)格上升的幅度，從而總收益會(huì)減少。例如：某種商品的價(jià)格每公斤 2元，銷(xiāo)售量為 1000公斤，該種商品需求彈性系數(shù)為 。如果該商品降價(jià)至每公斤 ，總收益情況如何變化？ 第三節(jié) 定價(jià)的基本方法 + 成本導(dǎo)向定價(jià)法 + 需求導(dǎo)向定價(jià)法 + 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ?基本邏輯： 首先確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤(rùn)目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格 ?基本方法： ?成本加成定價(jià)法 ?目標(biāo)收益法 ?收支平衡法 ?邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 ? 以成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期的市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品的售價(jià) 224。 定額法： 單位產(chǎn)品價(jià)格 =（單位完全成本 +定額利潤(rùn)） /（ 1稅率） 其中，定額利潤(rùn) =全部產(chǎn)品要求的總利潤(rùn) /產(chǎn)品總量 224。 外加法： 單位產(chǎn)品價(jià)格 =﹛ 單位完全成本（ 1+成本利潤(rùn)率） ﹜ /（ 1稅率） 其中，成本利潤(rùn)率 =要求的總利潤(rùn) /商品總成本 100% 224。 內(nèi)加法： 單位產(chǎn)品價(jià)格 =單位完全成本 / （ 1銷(xiāo)售利潤(rùn)率 稅率） 其中，銷(xiāo)售利潤(rùn)率 =要求的總利潤(rùn) /商品銷(xiāo)售總量 100% 229。 優(yōu)點(diǎn)： 簡(jiǎn)單易行，市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定的情況下，可獲取預(yù)期的利潤(rùn)。 229。 缺點(diǎn)： 生產(chǎn)導(dǎo)向的定價(jià)方法，計(jì)算缺乏科學(xué)。 目標(biāo)收益法 o 如通用汽車(chē)公司采用的就是目標(biāo)收益定價(jià)法，該公司在給公司定價(jià)時(shí)，規(guī)定要達(dá)到 15—20%的投資利潤(rùn) o 目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格 =單位成本 +（目標(biāo)利潤(rùn)率投資成本） /銷(xiāo)售量 收支平衡法 收支平衡法價(jià)格的計(jì)算方法： 229。 保本價(jià)格 P Q=F+V Q P=F/Q+V 229。 考慮利潤(rùn)的價(jià)格 P=F/Q+V+E Q平衡點(diǎn)銷(xiāo)量 F固定成本 V—單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 P平衡點(diǎn)單位產(chǎn)品價(jià)格 E—單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn) 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 ? 只計(jì)算變動(dòng)成本，暫不計(jì)算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得利潤(rùn)，計(jì)算公式： 價(jià)格 = 單位變動(dòng)成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) 邊際貢獻(xiàn)： 指企業(yè)每多出售一單位產(chǎn)品而使總收益增加的數(shù)量。 需求導(dǎo)向定價(jià)法 224。 可銷(xiāo)價(jià)格倒推 ? 按消費(fèi)者或者企業(yè)可以接受的價(jià)格或利潤(rùn)率定價(jià) 224。 理解價(jià)值定價(jià) ? 按消費(fèi)者可以接受的價(jià)格為基礎(chǔ)，將顧客對(duì)價(jià)值的感受轉(zhuǎn)換成恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格的定價(jià)方法。 224。 需求差異定價(jià) ? (1)因時(shí)間而異 ? (2)因地點(diǎn)而異 ? (3)因顧客而異 ? ⑷因產(chǎn)品式樣而異 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 224。 隨行就市定價(jià)法 – 以本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，即同行業(yè)企業(yè)的一般水平作為本企業(yè)的定價(jià)基礎(chǔ)。 224。 投標(biāo)定價(jià)法 – 買(mǎi)方引導(dǎo)賣(mài)方通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)擇優(yōu)成交取得最低商品價(jià)格的定價(jià)方法。 224。 競(jìng)爭(zhēng)差異定價(jià)法 – 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)情況，對(duì)照本企業(yè)產(chǎn)品的情況，制定出高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。 224。 拍賣(mài)定價(jià)法 第四節(jié) 定價(jià)策略 224。 心理定價(jià)策略 224。 折扣定價(jià)策略 224。 差異定價(jià)策略 224。 等級(jí)定價(jià)策略 224。 階段定價(jià)策路 224。 組合定價(jià)策略 224。 關(guān)系定價(jià)策略 心理定價(jià)策略 ?聲望定價(jià) 指企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲望高低來(lái)制定相應(yīng)的銷(xiāo)售價(jià)格。 ?招徠定價(jià) 也稱為犧牲定價(jià)，即采取低于產(chǎn)品市場(chǎng)通行的價(jià)格來(lái)吸引顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品。 ?尾數(shù)定價(jià) 指保留價(jià)格的尾數(shù)，以零頭標(biāo)價(jià)的價(jià)格策略，也稱非整數(shù)定級(jí)策略。 ?整數(shù)定價(jià) – 企業(yè)采用去零湊整的定價(jià)方式，為產(chǎn)品或服務(wù)制定價(jià)格。這是利用消費(fèi)群中另一部分人 求名的消費(fèi)心理而采取的定價(jià)策略。 ?習(xí)慣定價(jià) – 指按照消費(fèi)者的習(xí)慣價(jià)格心里采制定價(jià)格。那些在日常生活中經(jīng)常被使用的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格在消費(fèi)者心里己經(jīng)形成了一種習(xí)慣性的標(biāo)準(zhǔn)。 折扣定價(jià)策略 ?現(xiàn)金折扣 也稱付款期折扣。就是對(duì)現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給與價(jià)格上的折扣。 ?數(shù)量折扣 ?累計(jì)數(shù)量折扣 即對(duì)一定時(shí)期內(nèi) ， 累計(jì)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量超過(guò)規(guī)定量的給予價(jià)格優(yōu)惠 。 目的是與客戶保持長(zhǎng)期的務(wù)關(guān)系 。 ?非累計(jì)數(shù)量折扣 即對(duì)一次購(gòu)買(mǎi)量達(dá)到規(guī)定數(shù)量或金額標(biāo)準(zhǔn)的給予價(jià)格優(yōu)惠。目的是鼓勵(lì)買(mǎi)方增大每次購(gòu)買(mǎi)量，便于服務(wù)提供商組織大量產(chǎn)銷(xiāo)。 ?交易折扣 也稱為業(yè)務(wù)折扣或功能性折扣。即供應(yīng)商依據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不同的價(jià)格折扣。 差異定價(jià)策略 ?時(shí)間差異定價(jià) ? :杭州供電局針對(duì)白天和夜晚用電量的不平衡，采取了峰谷分時(shí)定價(jià)策略。 ?地區(qū)差異定價(jià) ? 明顯的例子就是沿海與內(nèi)地的價(jià)格差別，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)的價(jià)格差別。 ?服務(wù)差異定價(jià) ? 比如專家門(mén)診、名廚料理、教授講課、明星演唱會(huì)等，價(jià)格必定會(huì)相應(yīng)提高。 ?顧客差異定價(jià) ? 例如：在教師節(jié)對(duì)教師購(gòu)物給與相應(yīng)的優(yōu)惠措施、麥當(dāng)勞對(duì)當(dāng)天過(guò)生日的顧客提供免費(fèi)套餐等，都是運(yùn)用需求差別定價(jià)的結(jié)果。 等級(jí)定價(jià)策略 ? 例如：鐵路公司對(duì)乘火車(chē)的旅客提供：一般座位票、硬臥票和軟臥票幾個(gè)服務(wù)檔次，同樣飛機(jī)也分經(jīng)濟(jì)倉(cāng)和商務(wù)倉(cāng)兩個(gè)檔次。 階段定價(jià)策路 224。 引入期定價(jià)策略 229。 高價(jià)（撇脂定價(jià)）策略 指在市場(chǎng)上以遠(yuǎn)高于成本的售價(jià)投放新產(chǎn)品，以求得短期內(nèi)收回投資并迅速獲取盈利。 229。 滲透定價(jià)策略 指用低價(jià)在市場(chǎng)上投放新產(chǎn)品，使之迅速打開(kāi)銷(xiāo)路并在而場(chǎng)上廣泛滲透開(kāi)來(lái)，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。 229。 滿意定價(jià)策略 這種定價(jià)策略介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間，產(chǎn)品的價(jià)格適中，同時(shí)兼顧生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商和顧客的利益，各方面都能接受 224。 成長(zhǎng)期定價(jià)策略 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，維持原有價(jià)格；如果產(chǎn)品價(jià)格較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，企業(yè)則該考慮采取降價(jià)策略 224。 成熟期定價(jià)策略 一般采用競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格策略，以便抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保持原有的銷(xiāo)售量。甚至可采取 驅(qū)逐定價(jià)策略，即以保本價(jià)格為最低限，以低價(jià)逼迫競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng) 224。 衰落期定價(jià)策略 一般采取 銷(xiāo)價(jià)處理 的價(jià)格策略。 組合定價(jià)的概念 224。 概念： 將兩種及兩種以上相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格組合在一起銷(xiāo)售的定價(jià)策略。 224。 作用： ? 功能或利益的聚合效應(yīng) ? 價(jià)格組合的聚合效應(yīng)，提高促銷(xiāo)效果 224。 分類 ?捆綁組合定價(jià) ?互補(bǔ)組合定價(jià) 捆綁組合定價(jià) 229。 混合捆綁定價(jià) – 顧客可以選擇單一或者成產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，但后者可享受價(jià)格優(yōu)惠。 229。 主導(dǎo)捆綁定價(jià) – 當(dāng)顧客全價(jià)購(gòu)買(mǎi)了一項(xiàng)產(chǎn)品，在購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品時(shí)可享受價(jià)格的優(yōu)惠 229。 同一捆綁定價(jià) – 就是對(duì)捆綁定價(jià)的產(chǎn)品制定單一的價(jià)格 ? 例如：外資醫(yī)院對(duì)當(dāng)單個(gè)的金卡會(huì)員價(jià)格是 8000元 /年，如果全家人都購(gòu)買(mǎi)任何級(jí)別的會(huì)員卡，價(jià)格為每人 5000元 /年 ? 例如：在咖啡館購(gòu)買(mǎi)一份中式套餐，購(gòu)買(mǎi)果汁可以有八折的優(yōu)惠 ? 例如：聯(lián)想和微軟的合作 互補(bǔ)組合定價(jià) ? 互補(bǔ)組合定價(jià)的概念 ? 通過(guò)產(chǎn)品之間存在高關(guān)聯(lián)的互補(bǔ)性，以部分產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引顧客， 其他的產(chǎn)品來(lái)獲取最終盈利。 229。 俘獲定價(jià) ?