【文章內(nèi)容簡介】 已有一定的知名度和聲譽。 ?以高價格高利潤保持產(chǎn)品質(zhì)量的領先地位 ?以高價格暗示、維持產(chǎn)品的質(zhì)量和聲譽 。 應付或防止競爭 224。 實力雄厚的企業(yè)，為防止競爭對手進入目標市場，以低價搶先占領市場。 224。 實力不強的中小企業(yè)，根據(jù)實力強大的市場領導者的價格為基礎，并根據(jù)自身情況制定產(chǎn)品價格，以避免或緩和競爭，穩(wěn)定市場的定價目標 生 存 ? 企業(yè)經(jīng)營管理不善、競爭不力或市場、顧客的需求發(fā)生變化，致使企業(yè)銷售不暢，產(chǎn)品大量積壓，甚至出現(xiàn)難于為繼，在此情況下被迫以生存為首要考慮的定價目標。 有效定價的基本程序 成 本 競 爭 需 求 戰(zhàn) 略 目 標 戰(zhàn)略分目標 策略 價格和價格政策 明確目標市場 和產(chǎn)品定位 明確企業(yè)定價 目標 確定價格 選擇定價方法 確定定價策略 分析影響產(chǎn)品 定價的因素 定價的操作程序 定價整合思維 182。考慮產(chǎn)品競爭力 182。尋求各方力量的均衡 企業(yè)出廠價定價程序案例 定價整合思維－考慮產(chǎn)品競爭力 ? 決策原則：邊際效用最大化 產(chǎn)品競爭力 質(zhì)量 品牌 差異性 價格 渠道 促銷 定價整合思維－－尋求各方力量的均衡 ? 決策原則：企業(yè)在各方力量間尋求一種均衡 企業(yè)利益 企業(yè)戰(zhàn)略品牌和內(nèi)部產(chǎn)品的沖突 競爭者 股東 政府 消費者 合作者 定價信息的 收集與整理 定價目標選擇 根據(jù)定價策略、技巧，確定具體價格 實施執(zhí)行 市場表現(xiàn) 定價調(diào)整 定價影響 因素考察 分析信息 判斷環(huán)境 繼續(xù)執(zhí)行 定價方法選擇 實施效果 調(diào)整效果 企業(yè)出廠價定價流程圖示： 第二節(jié) 影響價格的主要因素 + 消費者對價格的認知和接受過程 + 影響價格的主要因素 消費者對價格的認知和接受過程 消費者的感知欲望 產(chǎn)品的認知效用 消費者的認知價值 愿意支付的最高價格 產(chǎn) 品 競爭者的產(chǎn)品市場 營銷行為及價格 競爭者的認知 價值 廣告、人員推銷與 其它市場營銷行為 影響價格的主要因素 + 產(chǎn)品成本 + 定價目標 + 市場需求 + 企業(yè)市場營銷組合 + 競爭者的產(chǎn)品和價格 + 其它因素 產(chǎn)品成本 主要包括生產(chǎn)成本、管理成本和銷售成本。 固定成本 成本 與 價格 銷售量 保本銷售量 銷售 價格 銷售收入 變動成本 總成本 保本點 量本利分析 市場需求 ?需求價格彈性： ?影響價格敏感性的因素： 224。 認知替代品效應 224。 獨特價值效應 224。 轉(zhuǎn)換成本效應 224。 對比困難效應 224。 價格 ——質(zhì)量效應 224。 支出效應 224。 最終利益效應 224。 分擔成本效應 224。 公平效應 224。 存貨效應 ? 附：降低消費者對價格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進行比較是困難的，且有風險 ? 提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認為價格是“不合理”的 需求價格彈性 需求價格彈性系數(shù)（ E） = 需求（供應）量變動比例 價格變動的比例 價格 銷售量 價格 價格 銷售量 銷售量 即需求價格彈性的計算公式為： Ed=(△ Q247。 Q)╱( △ P247。 P) 當 │ Ed │ ＜ 1時，稱需求是缺乏彈性的 。 當 │ Ed │ ＞ 1時，稱需求是富有彈性的 . 需求價格彈性的彈性系數(shù) 需求價格彈性的彈性系數(shù)＝需求量變動的比率247。價格變動的比率 即需求價格彈性的計算公式為： Ed=(△ Q247。 Q)╱( △ P247。 P) 它所表明的是：當價格上升百分之一時，需求量所減少的百分數(shù)，或者當價格下降百分之一時，需求量所增加的百分數(shù)。當 │ Ed │ ＜ 1時，稱需求是缺乏彈性的。此時，需求量變動的幅度小于價格變動的幅度；當 │ Ed │ ＞ 1時，稱需求是富有彈性的，此時，需求量變動的幅度大于價格變動的幅度。 某種商品的價格變動時，它的需求彈性的大小與價格變動所引起總收益的變動情況是密切相關的。這是因為總收益等于價格乘銷售量，價格的變動引起了需求量的變動，從而就引起了銷售量的變動。不同商品的需求彈性是不同的，所以價格變動引起的銷售量的變動是不同的，總收益的變動也就不同。 如果某商品的需求是富有彈性的，則當該商品價格下降時，需求量增加的幅度大于價格下降的幅度，從而總收益會增加；當商品價格上升時，需求量減少的幅度大于價格上升的幅度，從而總收益會減少。例如：某種商品的價格每公斤 2元，銷售量為 1000公斤，該種商品需求彈性系數(shù)為 。如果該商品降價至每公斤 ，總收益情況如何變化？ 第三節(jié) 定價的基本方法 + 成本導向定價法 + 需求導向定價法 + 競爭導向定價法 成本導向定價法 ?基本邏輯： 首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標；最后確定產(chǎn)品價格 ?基本方法： ?成本加成定價法 ?目標收益法 ?收支平衡法 ?邊際貢獻定價法 成本加成定價法 ? 以成本為基礎，加上預期的市場環(huán)境穩(wěn)定的利潤來確定產(chǎn)品的售價 224。 定額法： 單位產(chǎn)品價格 =（單位完全成本 +定額利潤） /（ 1稅率） 其中，定額利潤 =全部產(chǎn)品要求的總利潤 /產(chǎn)品總量 224。 外加法： 單位產(chǎn)品價格 =﹛ 單位完全成本（ 1+成本利潤率） ﹜ /（ 1稅率） 其中，成本利潤率 =要求的總利潤 /商品總成本 100% 224。 內(nèi)加法： 單位產(chǎn)品價格 =單位完全成本 / （ 1銷售利潤率 稅率） 其中，銷售利潤率 =要求的總利潤 /商品銷售總量 100% 229。 優(yōu)點： 簡單易行，市場環(huán)境穩(wěn)定的情況下，可獲取預期的利潤。 229。 缺點： 生產(chǎn)導向的定價方法，計算缺乏科學。 目標收益法 o 如通用汽車公司采用的就是目標收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要達到 15—20%的投資利潤 o 目標利潤價格 =單位成本 +（目標利潤率投資成本） /銷售量 收支平衡法 收支平衡法價格的計算方法： 229。 保本價格 P Q=F+V Q P=F/Q+V 229。 考慮利潤的價格 P=F/Q+V+E Q平衡點銷量 F固定成本 V—單位產(chǎn)品變動成本 P平衡點單位產(chǎn)品價格 E—單位產(chǎn)品目標利潤 邊際貢獻定價法 ? 只計算變動成本，暫不計算固定成本，而以預期的邊際貢獻補償固定成本并獲得利潤，計算公式： 價格 = 單位變動成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻 邊際貢獻： 指企業(yè)每多出售一單位產(chǎn)品而使總收益增加的數(shù)量。 需求導向定價法 224。 可銷價格倒推 ? 按消費者或者企業(yè)可以接受的價格或利潤率定價 224。 理解價值定價 ? 按消費者可以接受的價格為基礎，將顧客對價值的感受轉(zhuǎn)換成恰當?shù)膬r格的定價方法。 224。 需求差異定價 ? (1)因時間而異 ? (2)因地點而異 ? (3)因顧客而異 ? ⑷因產(chǎn)品式樣而異 競爭導向定價法 224。 隨行就市定價法 – 以本行業(yè)競爭者，即同行業(yè)企業(yè)的一般水平作為本企業(yè)的定價基礎。 224。 投標定價法 – 買方引導賣方通過競爭擇優(yōu)成交取得最低商品價格的定價方法。 224。 競爭差異定價法 – 根據(jù)競爭對手的有關情況，對照本企業(yè)產(chǎn)品的情況，制定出高于或低于競爭者的價格。 224。 拍賣定價法 第四節(jié) 定價策略 224。 心理定價策略 224。 折扣定價策略 224。 差異定價策略 224。 等級定價策略 224。 階段定價策路 224。 組合定價策略 224。 關系定價策略 心理定價策略 ?聲望定價 指企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品在消費者心目中的聲望高低來制定相應的銷售價格。 ?招徠定價 也稱為犧牲定價，即采取低于產(chǎn)品市場通行的價格來吸引顧客嘗試購買和消費產(chǎn)品。 ?尾數(shù)定價 指保留價格的尾數(shù)，以零頭標價的價格策略，也稱非整數(shù)定級策略。 ?整數(shù)定價 – 企業(yè)采用去零湊整的定價方式，為產(chǎn)品或服務制定價格。這是利用消費群中另一部分人 求名的消費心理而采取的定價策略。 ?習慣定價 – 指按照消費者的習慣價格心里采制定價格。那些在日常生活中經(jīng)常被使用的產(chǎn)品或服務的價格在消費者心里己經(jīng)形成了一種習慣性的標準。 折扣定價策略 ?現(xiàn)金折扣 也稱付款期折扣。就是對現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給與價格上的折扣。 ?數(shù)量折扣 ?累計數(shù)量折扣 即對一定時期內(nèi) ， 累計購買數(shù)量超過規(guī)定量的給予價格優(yōu)惠 。 目的是與客戶保持長期的務關系 。 ?非累計數(shù)量折扣 即對一次購買量達到規(guī)定數(shù)量或金額標準的給予價格優(yōu)惠。目的是鼓勵買方增大每次購買量，便于服務提供商組織大量產(chǎn)銷。 ?交易折扣 也稱為業(yè)務折扣或功能性折扣。即供應商依據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔負的不同職能，給予不同的價格折扣。 差異定價策略 ?時間差異定價 ? :杭州供電局針對白天和夜晚用電量的不平衡，采取了峰谷分時定價策略。 ?地區(qū)差異定價 ? 明顯的例子就是沿海與內(nèi)地的價格差別，國內(nèi)市場與國外市場的價格差別。 ?服務差異定價 ? 比如專家門診、名廚料理、教授講課、明星演唱會等，價格必定會相應提高。 ?顧客差異定價 ? 例如：在教師節(jié)對教師購物給與相應的優(yōu)惠措施、麥當勞對當天過生日的顧客提供免費套餐等，都是運用需求差別定價的結(jié)果。 等級定價策略 ? 例如：鐵路公司對乘火車的旅客提供：一般座位票、硬臥票和軟臥票幾個服務檔次，同樣飛機也分經(jīng)濟倉和商務倉兩個檔次。 階段定價策路 224。 引入期定價策略 229。 高價（撇脂定價）策略 指在市場上以遠高于成本的售價投放新產(chǎn)品，以求得短期內(nèi)收回投資并迅速獲取盈利。 229。 滲透定價策略 指用低價在市場上投放新產(chǎn)品，使之迅速打開銷路并在而場上廣泛滲透開來，從而提高企業(yè)的市場占有率。 229。 滿意定價策略 這種定價策略介于撇脂定價和滲透定價之間，產(chǎn)品的價格適中，同時兼顧生產(chǎn)商、銷售商和顧客的利益，各方面都能接受 224。 成長期定價策略 如果競爭對手不多，維持原有價格；如果產(chǎn)品價格較高，市場競爭對手較多，企業(yè)則該考慮采取降價策略 224。 成熟期定價策略 一般采用競爭價格策略，以便抵制競爭對手，保持原有的銷售量。甚至可采取 驅(qū)逐定價策略，即以保本價格為最低限，以低價逼迫競爭者退出市場 224。 衰落期定價策略 一般采取 銷價處理 的價格策略。 組合定價的概念 224。 概念： 將兩種及兩種以上相關產(chǎn)品的價格組合在一起銷售的定價策略。 224。 作用： ? 功能或利益的聚合效應 ? 價格組合的聚合效應，提高促銷效果 224。 分類 ?捆綁組合定價 ?互補組合定價 捆綁組合定價 229。 混合捆綁定價 – 顧客可以選擇單一或者成產(chǎn)品購買，但后者可享受價格優(yōu)惠。 229。 主導捆綁定價 – 當顧客全價購買了一項產(chǎn)品，在購買其他產(chǎn)品時可享受價格的優(yōu)惠 229。 同一捆綁定價 – 就是對捆綁定價的產(chǎn)品制定單一的價格 ? 例如：外資醫(yī)院對當單個的金卡會員價格是 8000元 /年，如果全家人都購買任何級別的會員卡，價格為每人 5000元 /年 ? 例如：在咖啡館購買一份中式套餐，購買果汁可以有八折的優(yōu)惠 ? 例如：聯(lián)想和微軟的合作 互補組合定價 ? 互補組合定價的概念 ? 通過產(chǎn)品之間存在高關聯(lián)的互補性，以部分產(chǎn)品的價格優(yōu)勢來吸引顧客， 其他的產(chǎn)品來獲取最終盈利。 229。 俘獲定價 ?