市場(chǎng)營(yíng)銷第四講營(yíng)銷渠道成員選擇(編輯修改稿)
2025-03-18 17:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 手段和市場(chǎng)定位有所不同 ， 會(huì)影響到商品的分銷范圍和數(shù)量 ， 同時(shí)影響到商品定位 。 ? 中間商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 。 選擇經(jīng)銷非競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的中間商 ， （ 1） 競(jìng)爭(zhēng)因素； （ 2） 這類中間商由于進(jìn)貨途徑較廣 ， 討價(jià)還價(jià)能力相應(yīng)較強(qiáng) 。 ? 中間商的專業(yè)知識(shí) 。 利用它們已有的行業(yè)市場(chǎng)積累很快地打開(kāi)產(chǎn)品銷路 ， 同時(shí)可以省去對(duì)中間商進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)的成本和時(shí)間 。 ? 及時(shí)付款 ? 分擔(dān)一些銷售費(fèi)用 ? 提供部分預(yù)付款 ? 直接向顧客提供分期付款 ? 零售商應(yīng)該位于本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客常到之處，屬于顧客的活動(dòng)范圍； ? 批發(fā)商的地理位置則要考慮其是否有利于產(chǎn)品的批量?jī)?chǔ)存、分銷和運(yùn)輸。 ? 中間商的綜合服務(wù)能力 。 如生產(chǎn)飲用水的企業(yè)通常要求分銷商具備較強(qiáng)的商品運(yùn)輸與儲(chǔ)存能力 ，而 IT廠商則要求分銷商具備一定的行業(yè)背景和專業(yè)的售中 、 售后服務(wù)人員 。 ? 產(chǎn)品銷售及市場(chǎng)推廣能力 。 市場(chǎng)推廣政策 、 商品配送水平和技術(shù)實(shí)力 ， 推銷商品的手段和策略以及推銷隊(duì)伍的規(guī)模和素質(zhì) 。 案例：奇瑞經(jīng)銷售商需具備的基本條件 ? 對(duì)致力于發(fā)展中國(guó)汽車工業(yè)事業(yè)的奇瑞品牌充滿信心，認(rèn)同奇瑞汽車的經(jīng)營(yíng)理念及銷售模式并愿長(zhǎng)期與奇瑞汽車共同進(jìn)步和發(fā)展； ? 主要經(jīng)營(yíng)管理者素質(zhì)較高，具有先進(jìn)的銷售服務(wù)理念，并有一支管理有素、營(yíng)銷服務(wù)能力強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)； ? 應(yīng)為在國(guó)家工商部門注冊(cè)的法人單位，企業(yè)運(yùn)作狀況良好，具有較強(qiáng)的資金實(shí)力和融資能力，與當(dāng)?shù)卣?、媒介、車管、銀行等相關(guān)部門有良好的關(guān)系； ? 具有品牌汽車銷售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，具有汽車維修行業(yè)維修資質(zhì)證，其維修資質(zhì)原則上不低于二類資質(zhì)； ? 能有按奇瑞公司要求建設(shè)專營(yíng)奇瑞品牌的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，該場(chǎng)所須產(chǎn)權(quán)明晰，并位于當(dāng)?shù)仄嚰袖N售場(chǎng)所或主要交通道路旁（符合城市規(guī)劃及環(huán)保等要求），其銷售服務(wù)設(shè)施符合奇瑞公司標(biāo)準(zhǔn)。 （三）選擇中間商的常見(jiàn)誤區(qū) 誤區(qū) 1 ? 認(rèn)為中間商的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)越廣越好，中間商的客戶越多越好。 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣當(dāng)然好。但，同時(shí)也有幾個(gè)問(wèn)題需要廠家考慮： ?（ 1）廠家有沒(méi)有足夠的資源、能力去關(guān)注每一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)作？ ?（ 2）是否有足夠的實(shí)力去控制中間商？對(duì)中間商的管理是否能跟上？ ?（ 3）中間商客戶是否太分散？是不是個(gè)竄貨專業(yè)戶？ ?（ 4）單純追求網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，必定會(huì)有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者入侵，是否還能站穩(wěn)腳跟？ 誤區(qū) 2 ? 認(rèn)為規(guī)模大的中間商就是好中間商，中間商實(shí)力越大越好。 ? “大樹(shù)底下好乘涼”。這是很多廠家的想法。事實(shí)上，中間商實(shí)力越大，越有可能導(dǎo)致以下嚴(yán)重后果： ?（ 1）廠家不容易掌握銷售決策權(quán) ?（ 2）實(shí)力強(qiáng)大的中間商很可能同時(shí)經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，并以此最討價(jià)還價(jià)的籌碼 ?（ 3）實(shí)力強(qiáng)大的中間商不一定專注于某一品牌的產(chǎn)品 ?（ 4）面對(duì)實(shí)力的強(qiáng)大中間商，廠家很可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷售的控制權(quán)。 誤區(qū) 3 ? 認(rèn)為中間商資歷越深，經(jīng)驗(yàn)越豐富越好。 ? 資歷深，有經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然好。但經(jīng)驗(yàn)是在特定環(huán)境中形成的。當(dāng)環(huán)境發(fā)生了變化，資力和經(jīng)驗(yàn)可能回成為包袱。 ? 不要刻意把營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)作為一項(xiàng)固定標(biāo)準(zhǔn)。只要中間商愿意接受企業(yè)的培訓(xùn)，愿意接受企業(yè)的營(yíng)銷理念，雙方就具有了合作的基礎(chǔ)。 誤區(qū) 4 ? 認(rèn)為中間商數(shù)量越多越好，中間商層次越多越好。 ? “推銷產(chǎn)品的人多了，銷售量自然就會(huì)上去”的邏輯不一定成立。 誤區(qū) 5 ? 選好中間商就萬(wàn)事大吉。 ? 很多企業(yè)認(rèn)為，只要中間商選對(duì)了，產(chǎn)品就一定會(huì)熱銷。企業(yè)再也不用操心銷售問(wèn)題了。這其實(shí)是一種很要命的錯(cuò)誤。 ? 因?yàn)椋? ? 中間商的選擇只是渠道構(gòu)建的其中一步； ? 產(chǎn)品熱銷不僅與中間商實(shí)力有關(guān)，還需要其他因素的配合才能實(shí)現(xiàn)； ? 中間商由于各自獨(dú)立的利益而發(fā)生竄貨、低價(jià)競(jìng)銷的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，必須及時(shí)控制管理中間商，才能保證銷售暢通。 誤區(qū) 6 ? 給中間商讓利越多越好。 ? 許多企業(yè)認(rèn)為，如果政策優(yōu)惠，中間商的積極性就會(huì)很高。否則，他們就會(huì)經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。這種觀點(diǎn)很普遍，又很錯(cuò)誤。 ? 因?yàn)椋? ?假如產(chǎn)品本身品質(zhì)不好，你就是給中間商再多的利益也是白費(fèi)心機(jī)； ?中間商經(jīng)營(yíng)某一產(chǎn)品，除了考慮投資收益外，還要評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。如果風(fēng)險(xiǎn)太大，即使企業(yè)讓利再多，他也不會(huì)經(jīng)銷你的產(chǎn)品。 四、選擇渠道成員的方法 三種主要方法 1 2 3 加權(quán)評(píng)分法 銷售量分析法 銷售費(fèi)用分析法 主要方法 （一）加權(quán)評(píng)分法 ? 評(píng)分法就是對(duì)擬選擇作為合作伙伴的中間商 ， 分別就其所具備商品分銷的各項(xiàng)能力和條件進(jìn)行打分評(píng)價(jià) ， 同時(shí)根據(jù)不同因素對(duì)分銷渠道功能建設(shè)的重要程度分別賦予一定的權(quán)數(shù) ， 然后計(jì)算每個(gè)中間商的總加權(quán)得分 ， 從中選擇得分較高者 。 示例 “候選人” 1 “候選人” 2 “候選人” 3 評(píng)價(jià)因素 權(quán)數(shù) 打分 加權(quán)分 打分 加權(quán)分 打分 加權(quán)分 1. 市場(chǎng)覆蓋范圍 85 17 70 14 80 16 2. 聲譽(yù) 70 10 .5 80 12 85 3. 歷史經(jīng)驗(yàn) 0 90 9 85 90 9 4. 合作意愿 75 80 8 75 5. 產(chǎn)品組合情況 80 12 90 1 75 1 5 6. 財(cái)務(wù)狀況 0. 15 80 12 60 9 75 1 7. 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 0. 1 0 65 75 60 6 8. 促銷能力 70 80 4 70 總分 615 78 620 7 6 . 5 62 0 77. 2 5 加權(quán)評(píng)分法應(yīng)注意的問(wèn)題 ? 仔細(xì)研讀各候
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