市場營銷第四講營銷渠道成員選擇(編輯修改稿)
2025-03-18 17:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 手段和市場定位有所不同 ， 會影響到商品的分銷范圍和數(shù)量 ， 同時影響到商品定位 。 ? 中間商經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 。 選擇經(jīng)銷非競爭產(chǎn)品的中間商 ， （ 1） 競爭因素； （ 2） 這類中間商由于進貨途徑較廣 ， 討價還價能力相應(yīng)較強 。 ? 中間商的專業(yè)知識 。 利用它們已有的行業(yè)市場積累很快地打開產(chǎn)品銷路 ， 同時可以省去對中間商進行專業(yè)培訓的成本和時間 。 ? 及時付款 ? 分擔一些銷售費用 ? 提供部分預(yù)付款 ? 直接向顧客提供分期付款 ? 零售商應(yīng)該位于本企業(yè)產(chǎn)品的目標顧客常到之處，屬于顧客的活動范圍； ? 批發(fā)商的地理位置則要考慮其是否有利于產(chǎn)品的批量儲存、分銷和運輸。 ? 中間商的綜合服務(wù)能力 。 如生產(chǎn)飲用水的企業(yè)通常要求分銷商具備較強的商品運輸與儲存能力 ，而 IT廠商則要求分銷商具備一定的行業(yè)背景和專業(yè)的售中 、 售后服務(wù)人員 。 ? 產(chǎn)品銷售及市場推廣能力 。 市場推廣政策 、 商品配送水平和技術(shù)實力 ， 推銷商品的手段和策略以及推銷隊伍的規(guī)模和素質(zhì) 。 案例：奇瑞經(jīng)銷售商需具備的基本條件 ? 對致力于發(fā)展中國汽車工業(yè)事業(yè)的奇瑞品牌充滿信心，認同奇瑞汽車的經(jīng)營理念及銷售模式并愿長期與奇瑞汽車共同進步和發(fā)展； ? 主要經(jīng)營管理者素質(zhì)較高，具有先進的銷售服務(wù)理念，并有一支管理有素、營銷服務(wù)能力強的經(jīng)營團隊； ? 應(yīng)為在國家工商部門注冊的法人單位，企業(yè)運作狀況良好，具有較強的資金實力和融資能力，與當?shù)卣?、媒介、車管、銀行等相關(guān)部門有良好的關(guān)系； ? 具有品牌汽車銷售服務(wù)經(jīng)驗，具有汽車維修行業(yè)維修資質(zhì)證，其維修資質(zhì)原則上不低于二類資質(zhì)； ? 能有按奇瑞公司要求建設(shè)專營奇瑞品牌的獨立經(jīng)營場所，該場所須產(chǎn)權(quán)明晰，并位于當?shù)仄嚰袖N售場所或主要交通道路旁（符合城市規(guī)劃及環(huán)保等要求），其銷售服務(wù)設(shè)施符合奇瑞公司標準。 （三）選擇中間商的常見誤區(qū) 誤區(qū) 1 ? 認為中間商的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)越廣越好，中間商的客戶越多越好。 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣當然好。但，同時也有幾個問題需要廠家考慮： ?（ 1）廠家有沒有足夠的資源、能力去關(guān)注每一個銷售網(wǎng)點的運作？ ?（ 2）是否有足夠的實力去控制中間商？對中間商的管理是否能跟上？ ?（ 3）中間商客戶是否太分散？是不是個竄貨專業(yè)戶？ ?（ 4）單純追求網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，必定會有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，面對競爭者入侵，是否還能站穩(wěn)腳跟？ 誤區(qū) 2 ? 認為規(guī)模大的中間商就是好中間商，中間商實力越大越好。 ? “大樹底下好乘涼”。這是很多廠家的想法。事實上，中間商實力越大，越有可能導致以下嚴重后果： ?（ 1）廠家不容易掌握銷售決策權(quán) ?（ 2）實力強大的中間商很可能同時經(jīng)銷競爭對手的產(chǎn)品，并以此最討價還價的籌碼 ?（ 3）實力強大的中間商不一定專注于某一品牌的產(chǎn)品 ?（ 4）面對實力的強大中間商，廠家很可能會失去對產(chǎn)品銷售的控制權(quán)。 誤區(qū) 3 ? 認為中間商資歷越深，經(jīng)驗越豐富越好。 ? 資歷深，有經(jīng)驗當然好。但經(jīng)驗是在特定環(huán)境中形成的。當環(huán)境發(fā)生了變化，資力和經(jīng)驗可能回成為包袱。 ? 不要刻意把營銷經(jīng)驗作為一項固定標準。只要中間商愿意接受企業(yè)的培訓，愿意接受企業(yè)的營銷理念，雙方就具有了合作的基礎(chǔ)。 誤區(qū) 4 ? 認為中間商數(shù)量越多越好，中間商層次越多越好。 ? “推銷產(chǎn)品的人多了，銷售量自然就會上去”的邏輯不一定成立。 誤區(qū) 5 ? 選好中間商就萬事大吉。 ? 很多企業(yè)認為，只要中間商選對了，產(chǎn)品就一定會熱銷。企業(yè)再也不用操心銷售問題了。這其實是一種很要命的錯誤。 ? 因為： ? 中間商的選擇只是渠道構(gòu)建的其中一步； ? 產(chǎn)品熱銷不僅與中間商實力有關(guān)，還需要其他因素的配合才能實現(xiàn)； ? 中間商由于各自獨立的利益而發(fā)生竄貨、低價競銷的現(xiàn)象時有發(fā)生，必須及時控制管理中間商，才能保證銷售暢通。 誤區(qū) 6 ? 給中間商讓利越多越好。 ? 許多企業(yè)認為，如果政策優(yōu)惠，中間商的積極性就會很高。否則，他們就會經(jīng)銷競爭對手的產(chǎn)品。這種觀點很普遍，又很錯誤。 ? 因為： ?假如產(chǎn)品本身品質(zhì)不好，你就是給中間商再多的利益也是白費心機； ?中間商經(jīng)營某一產(chǎn)品，除了考慮投資收益外，還要評估風險。如果風險太大，即使企業(yè)讓利再多，他也不會經(jīng)銷你的產(chǎn)品。 四、選擇渠道成員的方法 三種主要方法 1 2 3 加權(quán)評分法 銷售量分析法 銷售費用分析法 主要方法 （一）加權(quán)評分法 ? 評分法就是對擬選擇作為合作伙伴的中間商 ， 分別就其所具備商品分銷的各項能力和條件進行打分評價 ， 同時根據(jù)不同因素對分銷渠道功能建設(shè)的重要程度分別賦予一定的權(quán)數(shù) ， 然后計算每個中間商的總加權(quán)得分 ， 從中選擇得分較高者 。 示例 “候選人” 1 “候選人” 2 “候選人” 3 評價因素 權(quán)數(shù) 打分 加權(quán)分 打分 加權(quán)分 打分 加權(quán)分 1. 市場覆蓋范圍 85 17 70 14 80 16 2. 聲譽 70 10 .5 80 12 85 3. 歷史經(jīng)驗 0 90 9 85 90 9 4. 合作意愿 75 80 8 75 5. 產(chǎn)品組合情況 80 12 90 1 75 1 5 6. 財務(wù)狀況 0. 15 80 12 60 9 75 1 7. 區(qū)位優(yōu)勢 0. 1 0 65 75 60 6 8. 促銷能力 70 80 4 70 總分 615 78 620 7 6 . 5 62 0 77. 2 5 加權(quán)評分法應(yīng)注意的問題 ? 仔細研讀各候
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