市場營銷學-戰(zhàn)略規(guī)劃-文庫吧
2025-04-25 07:45 本頁面
【正文】 司與戰(zhàn)略名詞 ? 使命（ Mission） ? “努力成為航空業(yè)最佳、最成功的企業(yè)” ? 目標（ Goal） ? “全球領導者”，“保證在全球航空運輸市場占有最大的份額，同時，保證所有重要的地區(qū)市場占有重要的份額。” ? 在我們所在的每一個細分市場內(nèi)提供價廉物美的服務。 ? 具體目標（ Objective） ? 保持英國航運的增長率，同時在相全球擴張過程中保持優(yōu)勢。 ? …… 在扣除各種費用后每條航線每年要獲得超過 20萬英鎊的利潤，只有這樣才能更好地滿足顧客。 ? 戰(zhàn)略（ Strategies） ? …… 我們要獲得成功，必須依靠我們嚴格地控制成本的能力。 ? 在全球范圍內(nèi)通過在有利可圖的地方，建立營銷聯(lián)盟或在有足夠資本收益率的地方，投資其它航線來擴張我們的核心業(yè)務。 ? 行動（ Actions） ? ……1987 年與聯(lián)合航空公司結成營銷伙伴。 ? …… 與新英格蘭航空公司也結成合作伙伴，我們的兩條航線將新加坡、香港等互相聯(lián)系在一起 …… ? …… 我們投資 Sabena世界航空公司 70%的股份 …… ? 獎勵（ Reward） ? 公司采取利潤共享制度和節(jié)約獎勵制度，前者使優(yōu)秀的員工能獲得公司的股票。 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 19 第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟 一、認識和界定企業(yè)使命 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 三、規(guī)劃業(yè)務投資組合 四、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 20 一、企業(yè)使命（ Mission） ?企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。 ?回答問題： ? 我們的業(yè)務是什么？ ? 我們的顧客是誰？ ? 消費者的價值是什么？ ? 我們的業(yè)務應該是什么？ 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 21 界定企業(yè)使命的參考因素： ? 歷史和文化 ? 所有者、管理者的意圖和想法 ? 市場和環(huán)境的變化 ? 資源條件 ? 核心能力和優(yōu)勢 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 22 企業(yè)使命說明書 ?活動領域 ? 一般可從產(chǎn)業(yè)范圍、市場范圍（目標顧客、地理范圍）等方面說明 ?重要方針 ? 用以指導員工如何對待顧客、供應商、經(jīng)銷商、競爭者和社會公眾，使整個企業(yè)在重大問題上步調一致，行動上有共同的標準參照和遵循。 ?遠景和發(fā)展方向 ? 指明未來若干年，如 10年、 20年的遠景和發(fā)展目標。遠景和發(fā)展方向要有預見性。 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 23 確定企業(yè)使命中的市場導向 ?傳統(tǒng)上，企業(yè)是用產(chǎn)品術語（如我們制造家具的企業(yè)）或者用技術術語（如我們是化學加工企業(yè)）來界定其業(yè)務范圍。 ?在現(xiàn)代，企業(yè)更要從市場導向說明企業(yè)市場定位和業(yè)務范圍，因為產(chǎn)品和技術最終要淘汰和過時，而基本的市場需要卻可能長期存在。 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 24 確認使命中注意的問題 ?避免使命太寬或太窄 ?使命要具體明確 ?適應市場環(huán)境 ?核心能力與差異化 ?激勵作用 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 25 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 ?戰(zhàn)略經(jīng)營單位具有的一些特征： ? 有自己獨立的業(yè)務； ? 有共同的性質和要求； ? 掌握一定的資源，能夠相對獨立地開展業(yè)務； ? 有自己的競爭對手； ? 有相應的管理組織。 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 26 三、規(guī)劃業(yè)務投資組合 ?企業(yè)應把有限的人力、物力，尤其是財力資源，合理分配給現(xiàn)狀和前景不同的各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位。 ?企業(yè)高層必須對各個經(jīng)營單位及其業(yè)務進行評估和分類，確認它們的發(fā)展?jié)摿Γ瑳Q定投資的結構。 ?著名的方法有波士頓咨詢公司（ BCG）和通用電氣公司（ GE） 的方法。 問題 瘦狗 波士頓咨詢集團 “ 市場增長率 /相對市場占有率 ” 矩陣 — 方法 明星 金牛 2 3 4 5 6 8 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 10 5 4 2 1 相對市場占有率 7 1 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 28 戰(zhàn)略業(yè)務單位類型 — 明星類 ?明星類 ? 高市場增長率和高相對市場占有率的單位。 ? 市場增長迅速，同時要擊退競爭對手的進攻，因此需要投入大量財力。 ? 由于任何產(chǎn)品都有生命周期，逐漸地市場增長速度降低，明星就會變成金牛。 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 29 戰(zhàn)略業(yè)務單位類型 — 金牛類 ?金牛類 ? 低市場增長率和高相對市場占有率的單位。 ? 明星類業(yè)務單位的市場增長率下降到 10%以下，就變成金牛類。 ? 相對市場占有率高，贏利多，可提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金支援問號類、明星類和瘦狗類業(yè)務。 ? 企業(yè)如果只有一個現(xiàn)金牛，其財務狀況非常脆弱。 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 30 戰(zhàn)略業(yè)務單位類型 — 問題類 ?問題類 ? 高市場增長率和低相對市場占有率的單位。 ? 企業(yè)的大多數(shù)業(yè)務屬于問題類業(yè)務。 ? 企業(yè)需要提高相對市場占有率，使之趕上市場的領導者，而且必須增加設備、廠房和技術等投入，所以需要大量現(xiàn)金。 ? 企業(yè)問題類業(yè)務的經(jīng)營應相當慎重，同時也不宜有過多的問題類業(yè)務。 2021/6/17 武漢大學商學院 張廣玲 31 戰(zhàn)略業(yè)務單位類型 — 瘦狗類 ?瘦狗類 ?
環(huán)評公示相關推薦
鄂ICP備17016276號-1