市場營銷學(xué)-戰(zhàn)略規(guī)劃(已修改)
2025-05-31 07:45 本頁面
【正文】 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 1 第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程 Mission Goal Objective Actions Control Rewards 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 2 內(nèi)容提要 ?企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 ?企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟 ?規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 ?市場營銷管理與市場營銷組合 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 3 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 一、戰(zhàn)略的概念與特征 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 4 戰(zhàn)略的概念與特征 ?“戰(zhàn)略”一詞源于希臘語strategos， 原意是“將軍”的意思，后引申為指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。 ?在現(xiàn)代社會和經(jīng)濟生活中，該術(shù)語用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 5 企業(yè)戰(zhàn)略的定義（ 1） ?安德魯斯（ ） 認為，戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標，提出實現(xiàn) 的重大方針和計劃，確定企業(yè)應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)，明確企業(yè)經(jīng)濟類型和組織類型，以及決定企業(yè)應(yīng)對員工、顧客和社會做出的貢獻。 ?魁因（ ） 認為，戰(zhàn)略是一種模式和計劃，它將一個組織的重要目的、政策和活動，按一定順序結(jié)合成一個緊密的整體。 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 6 企業(yè)戰(zhàn)略的定義（ 2） ?菲利普 柯特勒認為，“當(dāng)一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線到達那里。公司需要有一個到達其目標的全盤的、總的計劃，這叫做戰(zhàn)略。” ?明茨博格（ ） 提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計劃（ Plan）、 計策（ Ploy） 、 模式（ pattern） 、 定位（ position） 、 和觀念（ perspective） ， 由此構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略的“ 5P”。 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 7 企業(yè)戰(zhàn)略的特性 ?廣義的企業(yè)戰(zhàn)略：目的、目標、路線 ?狹義的企業(yè)戰(zhàn)略：達到其目標的全盤的、 總的計劃； ?企業(yè)戰(zhàn)略的特性： ? 全局性 ? 長遠性 ? 競爭性 ? 綱領(lǐng)性 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 8 戰(zhàn)略或戰(zhàn)略決策的特點 1. 戰(zhàn)略決策一般與組織活動的范圍有關(guān)； 2. 戰(zhàn)略要與組織所處的環(huán)境相匹配； 3. 戰(zhàn)略將與組織現(xiàn)有的和可獲得的資源相匹配； 4. 戰(zhàn)略決策會影響經(jīng)營性決策； 5. 戰(zhàn)略不僅受環(huán)境力量和資源可得性的影響，而且受組織內(nèi)部和外部有權(quán)利的人們的價值觀和期望的影響。 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 9 戰(zhàn)略的一般性定義 ?戰(zhàn)略主要涉及組織的遠期發(fā)展方向和范圍，理想的情況下，它應(yīng)使資源與變化的環(huán)境，尤其是它的市場、消費者或顧客相匹配，以便達到所有者的預(yù)期希望。 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 10 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 總體戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略 技術(shù)開發(fā) 生產(chǎn)管理 人力資源 財務(wù)管理 市場營銷 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 11 總體戰(zhàn)略或公司戰(zhàn)略 ?總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。 ?總體戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)使命，選擇企業(yè)參與競爭的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置企業(yè)資源，使各項業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。 ?總體戰(zhàn)略主要回答企業(yè)經(jīng)營范圍和資源合理配置的問題。 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 12 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略 ?主要涉及企業(yè)如何在市場中經(jīng)營與競爭； ?主要問題是關(guān)心開發(fā)哪些產(chǎn)品或服務(wù)，目標市場選擇，關(guān)心顧客滿意的程度，以達到組織的目標，如遠期贏利能力、市場增長速度或提高工作效率等。 ?總體戰(zhàn)略涉及組織的整體決策，而經(jīng)營戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略則更關(guān)心整體內(nèi)的某個單位。 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 13 職能部門戰(zhàn)略 ?職能戰(zhàn)略是企業(yè)各個職能部門的目標、任務(wù)和行動計劃； ?職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，清楚地認識本部門在實施總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略過程中的任務(wù)、責(zé)任和要求，以便有效地運用有關(guān)的管理職能，保證企業(yè)目標的實現(xiàn)。 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 14 職能部門戰(zhàn)略的內(nèi)容 ?研究與開發(fā)（ Ramp。D） ?生產(chǎn)管理 ?市場營銷 ?財務(wù)管理 ?人力資源 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 15 市場營銷戰(zhàn)略 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 16 戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 1. 判定問題 外部環(huán)境變化、內(nèi)部條件演變、經(jīng)濟效益 2. 評估問題的重要性 3. 分析問題 4. 提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略 5. 發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案 2021/6/17 武漢大學(xué)商學(xué)院 張廣玲 17 有關(guān)戰(zhàn)略的名詞舉例 名詞 使命 ↓ 目標 ↓ 具體目標 ↓ 行為 /任務(wù) ↓ 控制 ↓ ↓ ↓ 獎勵 定義 ? 與所有者的價值觀或期望一致的前提 ? 對目的或目標的一般說法 ? 對目標量化或更精確的描述 ? 實施戰(zhàn)略的各步驟（或許與經(jīng)營問題或個人有關(guān)） ? 對各步行動的監(jiān)視： ? 加強目標 ? 評估戰(zhàn)略和行為的有效性 ? 如果有必要，修訂戰(zhàn)略 ? 對達到目標的獎勵 舉例 ? 健康漂亮 ? 苗條 ? 節(jié)食、鍛煉 ? 少吃餅干 /小吃 /黃油，限于每天一杯酒，每天游泳 ? 每天早晨量體重，如果不令人滿意，考慮其它戰(zhàn)略和行動 ? 買一件高檔時裝 英國航空公
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