市場營銷學-戰(zhàn)略規(guī)劃(ppt)(編輯修改稿)
2025-02-05 18:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 務的一般思路：首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內(nèi)，尋找進一步發(fā)展的機會；然后分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關(guān)的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關(guān)，但是有較強吸引力和競爭力的新業(yè)務。 ?密集式成長、一體化成長、多角化成長 2023/2/5 36 武漢大學商學院 張廣玲 密集式成長戰(zhàn)略 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā) （多元化發(fā)展） 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 新 產(chǎn) 品 2023/2/5 37 武漢大學商學院 張廣玲 一體化成長戰(zhàn)略 供應商 本公司 批發(fā)商 零售商 消費者 用戶 國內(nèi)外同類公司 水平一體化 前向一體化 前向一體化 前向一體化 后向一體化 2023/2/5 38 武漢大學商學院 張廣玲 多元化增長戰(zhàn)略 ?多元化增長的必要性 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品或服務需求規(guī)模和經(jīng)營規(guī)模有限 ? 外界環(huán)境和市場需求的變化 ? 單一經(jīng)營的風險性與多種經(jīng)營的完全性 2023/2/5 39 武漢大學商學院 張廣玲 多元化增長戰(zhàn)略的主要方式 ?同心多元化 ? 利用原有技術(shù)、特長、經(jīng)驗等，冰箱企業(yè)投資生產(chǎn)空調(diào)。 ?水平多元化 ? 利用原有市場，采用不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。如化肥企業(yè)投資農(nóng)藥項目。 ?集團多元化 ? 新業(yè)務與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān) 2023/2/5 40 武漢大學商學院 張廣玲 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 一、經(jīng)營任務分析 二、戰(zhàn)略環(huán)境分析 三、制定戰(zhàn)略目標 四、戰(zhàn)略思想形成 五、制定經(jīng)營計劃 六、執(zhí)行、反饋和控制 2023/2/5 41 武漢大學商學院 張廣玲 經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃過程 經(jīng)營 單位 任務 制定 目標 戰(zhàn)略 形成 制定 計劃 執(zhí)行 反饋 控制 外部 環(huán)境 分析 內(nèi)部 環(huán)境 分析 2023/2/5 42 武漢大學商學院 張廣玲 一、經(jīng)營任務分析 ?經(jīng)營單位業(yè)務活動的范圍： ? 行業(yè)范圍、市場范圍、地理范圍 ?重點考慮的問題 ? 需求：本單位準備滿足哪些需求 ? 顧客：本單位準備面向哪些顧客 ? 產(chǎn)品或技術(shù)：提供的產(chǎn)品、依靠的技術(shù) 2023/2/5 43 武漢大學商學院 張廣玲 二、戰(zhàn)略環(huán)境分析 ?外部環(huán)境分析（機會與威脅分析） ? 業(yè)務單位應了解和分析其業(yè)務的主要 宏觀環(huán)境 （經(jīng)濟、技術(shù)、政治法律、社會文化）和重要的 微觀環(huán)境 （顧客、競爭者、分銷商、供應商） ?內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢分析） ? 業(yè)務單位必須定期檢查自己的優(yōu)勢和劣勢，保證在機會中成功所必須的競爭能力 2023/2/5 44 武漢大學商學院 張廣玲 營銷機會 ?機會 ? 環(huán)境分析中一個主要的目標是 辨別機會 ?營銷機會 ? 指一個公司通過努力能夠贏利的 需求領(lǐng)域 ?機會可以按其吸引力以及獲得成功的概率來加以分類 ? 成功概率：業(yè)務實力 /行業(yè)條件、競爭者 2023/2/5 45 武漢大學商學院 張廣玲 機會 /威脅矩陣圖 電視設(shè)備照明公司面臨的機會 1 公司開發(fā)更強的照明系統(tǒng) 2 開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng) 3 開發(fā)一種測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備 4 開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識的軟件磁盤 1 3 4 2 大 小 成功概率 高 低 吸 引 力 2023/2/5 46 武漢大學商學院 張廣玲 機會 /威脅矩陣圖 電視設(shè)備照明公司面臨的威脅 1 競爭對手開發(fā)出更好的照明系統(tǒng) 2 嚴重的長期經(jīng)濟蕭條 3 成本大幅增加 4 立法要求減少開辦電視演播室 1 3 4 2 高 低 發(fā)生概率 高 低 嚴 重 性 2023/2/5 47 武漢大學商學院 張廣玲 業(yè)務的類型 ?理想的業(yè)務 ? 機會多、威脅小 ?風險的業(yè)務 ? 機會多、威脅大 ?成熟的業(yè)務 ? 機會少、威脅小 ?麻煩的業(yè)務 ? 機會少、威脅大 2023/2/5 48 武漢大學商學院 張廣玲 內(nèi)部環(huán)境分析 ?營銷備忘錄 ? 優(yōu)勢 /劣勢績效分析檢查表 ?營銷能力 ? 公司信譽、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、定價效果、分銷效果、促銷效果、創(chuàng)新效果、地區(qū)覆蓋 ?財務能力 ?制造能力 ?組織能力 2023/2/5 49 武漢大學商學院 張廣玲 三、制定戰(zhàn)略目標 ?戰(zhàn)略目標應滿足 4個條件： ? 1 層次化 ? 2 數(shù)量化 ? 3 可行性 ? 4 協(xié)調(diào)性 2023/2/5 50 武漢大學商學院 張廣玲 四、戰(zhàn)略思想形成 ?邁克爾 波特的三種戰(zhàn)略類型 ? 全面成本領(lǐng)先：致力于生產(chǎn)成本和營銷成本最低化 ? 差別化：對整個市場進行評估，找出某些重要的顧客利益區(qū)域 ? 集中化：將力量集中在特定的細分市場，而不是追求全部市場 ?戰(zhàn)略群、中間道路 2023/2/5 51 武漢大學商學院 張廣玲 戰(zhàn)略聯(lián)盟中的 營銷聯(lián)盟 ?產(chǎn)品 /服務聯(lián)盟 ?促銷聯(lián)盟 ?后勤聯(lián)盟 ?價格聯(lián)盟 2023/2/5 52 武漢大學商學院 張廣玲 五、制定經(jīng)營計劃 ?計劃是戰(zhàn)略實施的具體方案，是戰(zhàn)略成功的基本保證。 2023/2/5 53 武漢大學商學院 張廣玲 六、執(zhí)行、反饋和控制 ?麥肯錫咨詢公司的觀點 ? 戰(zhàn)略不等于一切，戰(zhàn)略僅僅是最佳公司所具備的 7個要素之一。 7個要素是 ——戰(zhàn)略 、結(jié)構(gòu) 和 系統(tǒng) （被稱作成功的硬件）， 作風 、人員 、 技能 、和 共同的價值觀念 （被稱作成功的軟件） 2023/2/5 54 武漢大學商學院 張廣玲 麥肯錫 的 7— S構(gòu)架 結(jié)構(gòu) 系統(tǒng) 戰(zhàn)略 技能 作風 人員 價值 觀念 2023/2/5 55 武漢大學商學院 張廣玲 第四節(jié) 市場營銷管理與市場營銷組合 一、市場營銷管理的實質(zhì) 二、市場營銷管理的任務 三、市場營銷管理的過程 2023/2/5 56 武漢大學商學院 張廣玲 一、市場營銷管理的實質(zhì) ?為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì) ?市場營銷管理的實質(zhì)是 需求管理 2023/2/5 57 武漢
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