【文章內(nèi)容簡介】 0。式中： Q— 保本點產(chǎn)量實現(xiàn)目標利潤 Z時的價格： P=V+(F+Z)/Q（盈虧平衡點）43 （ TargetReturn Pricing)即在確定 目標利潤（收益）率 的基礎上制定價格。公式法： 單位價格 =單位成本 +目標利潤 /銷售量 =單位成本 +目標成本利潤率 總成本 247。銷售量或 =單位成本 +目標投資利潤率 總投資 247。銷售量例：設某企業(yè)某產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為年產(chǎn) 100萬件 ,在生產(chǎn)能力范圍內(nèi)不論產(chǎn)量多少其固定成本都是 600萬元 ,單位變動成本為 5元?，F(xiàn)預測下一年度的銷售量為 80萬件 ,該企業(yè)要求達到 20%的目標利潤 （ 20%為目標成本利潤率 ） ,則對其產(chǎn)品應如何定價 ?單價 =5+600/80+20%(600+580)247。80=15元 /件單位成本 單位利潤44 12 10 6百萬元0 80 總收入目標利潤總成本固定成本 銷售量 (萬件 )決定目標價格的盈虧分析圖n圖解法：步驟l① 首先測算出各種不同產(chǎn)量時的總成本 ,畫出 總成本曲線 。 l② 確定預測銷售量下 總成本曲線上的對應點 。l③ 確定目標利潤額 ,作出 總收入曲線 。l④ 求出總收入曲線的 斜率 ，就是所應確定的價格。 1,0001,200 200=1,200/80=1545二、需求導向定價法（顧客導向定價法） qbuyerbasedpricing： 即以消費者需求的變化、消費者心理及消費者對產(chǎn)品價值的感受作為定價的基本依據(jù) 。 （ 認知價值定價法 ， valuebased pricing , perceivedvalue pricing ）即以顧客對價值的感受和認知（理解）來制定價格，而不考慮銷售者的成本。 步驟：1）決定初始價格2）預測商品銷售量3）預測目標成本：目標成本 = 銷售收入 目標利潤 稅金4）決策： ≤ 目標成本： 初始價格 = 產(chǎn)品價格 B. 實際成本＞目標成本： 想法降低實際成本；也可降低 目標利潤水平。否則放棄經(jīng)營。167。關鍵：正確判斷顧客對商品價值的理解程度。 46 [例 ] 假設有 A、 B、 C 三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評比，有三種方法可供使用： （ 1）直接價格評比法。即要求產(chǎn)業(yè)用戶為三家企業(yè)的產(chǎn)品確定能代表其價值的價格。例如，他們可能將 A、 B、 C 三家企業(yè)的產(chǎn)品分別定價為 元、 2 元和 元。 （ 2）直接認知價值評比法。即要求產(chǎn)業(yè)用戶根據(jù)他們對三家企業(yè)開關的價值的認知，將 100 分在三者之間進行分配，假設分配結果為 4 3 25。如果這種開關的平均市場價格為 2 元，則我們可得到三個反映其認知價值的價格： 元、 2 元和 元。 （ 3）診斷法。運用診斷法，要求產(chǎn)業(yè)用戶就三種產(chǎn)品的屬性（假定有產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性、交貨可靠性、服務質(zhì)量四種屬性）分別予以評分。 對每一種屬性，分配 100 分給三家企業(yè)，同時根據(jù)四種屬性重要程度的不同， 也將 100 分分配給四種屬性。 47成本加成 和 理解價值 這兩種定價法，其程序完全不同：成本導向 ：產(chǎn)品 → 成本 → 價格 → 價值 → 顧客需求導向 ：顧客 → 價值 → 價格 → 成本 → 產(chǎn)品采用理解價值定價法，企業(yè)必須做好以下幾點：拉開本企業(yè)產(chǎn)品與市場上同類產(chǎn)品的差異， 突出產(chǎn)品特色 ，如產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、式樣、品牌、服務等。運用各種 促銷手段 影響消費者對產(chǎn)品的價值觀， 加強消費者對產(chǎn)品價值的理解程度 ，使消費者感到購買該產(chǎn)品能獲得更多的相對利益，從而提高其愿意支付的價格限度。通過調(diào)查研究， 估計消費者對產(chǎn)品的價值觀 ，確定消費者能接受的價格。48（ DiscriminatoryPricing）根據(jù)需求差異及緊迫程度的不同，對同種產(chǎn)品或服務制定出不同價格。TimeProductformCustomer SegmentLocation49 （ 1）以顧客為基礎的差別價格 （不同顧客不同價格 、 顧客細分定價 CustomerSegment Pricing)指企業(yè)按不同的價格把同種商品或勞務賣給不同的顧客。 （ 2）以產(chǎn)品改進為基礎的差別價格 (不同款式不同價格 ProductForm Pricing) 對不同型號或款式的產(chǎn)品制定不同的價格，但并不和它們各自的成本成比例。 （ 3）以地點為基礎的差別價格 （不同地點不同價格）同一種商品在不同地理位置定出不同的價格。即使向每一地點提供的產(chǎn)品成本相同，也可以根據(jù)地點來制定不同的價格。 （ 4）以時間為基礎的差別價格 （不同時間不同價格） 價格隨季節(jié)、日期或鐘點的變化而變化。 50實行差別定價的條件實行這種差別定價，必須具備一定條件 ：第一，市場必須能夠 細分 ，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。第二，付低價的細分市場顧客 不得 將產(chǎn)品 轉手或轉銷給付高價的細分市場。第三，在高價的細分市場中， 競爭者 無法以低于公司的價格出售。第四，細分和控制市場的 費用 不應超過差別定價所得的額外收入。第五，實踐這種定價法不應該引起 顧客反感和敵意 。第六，差別定價的特定形式 不應是違法的 。 51在餐飲業(yè)， “小肥羊 ”火鍋 以同樣的產(chǎn)品，走遍全國，但是 在不同城市的定價很不一樣。 小肥羊的目標客戶群是工薪階級，在不同區(qū)域市場，工薪階層的收入還是有所不同，所以， 小肥羊就根據(jù)區(qū)域市場內(nèi)目標客戶群的收入差異，采取了差異定價。 在高收入地區(qū)，定價稍微高一些，在低收入地區(qū)，定價稍微低一些，正好符合當?shù)毓ば诫A層的承受能力。例如， 北京小肥羊的價格就比包頭小肥羊的價格高出 30－ 40%左右 ，這符合兩地居民在收入上的差距，在價格差距中也包含了必要的物流成本。 　　當然，并非所有連鎖餐飲企業(yè)都應該差別定價，小肥羊的這種定價方法與外國快餐的定價方法形成了鮮明對比， 肯德基、麥當勞在全國所有快餐店的價格都是一樣的，也就是說采取了統(tǒng)一定價的做法。 那么他們?nèi)绾谓鉀Q各地市場購買力不均這個問題呢？他們 通過快餐店的密度來調(diào)節(jié)或適應各個區(qū)域市場的差異 。在經(jīng)濟發(fā)達城市，快餐店的密度就大一些；在經(jīng)濟欠發(fā)達城市，密度就小一些。用這種方式來保證每家餐廳都有很好的客流和業(yè)績，從而維護自己的品牌形象。如果在經(jīng)濟稍微落后的城市，定價不降低、密度也不減少，則由于當?shù)厝说南M水平較低，必然會造成各家餐廳的生意欠佳，這不僅直接影響每家店的贏利水平，還會由于客流量較小，而影響自己的品牌形象，好像麥當勞或肯德基在當?shù)夭皇軞g迎，這會嚴重損害他們的品牌價值，這是麥當勞或肯德基堅決要避免的。 營銷實踐 小肥羊的 差別定價52三、競爭導向定價法Competitionbasedpricing：根據(jù)競爭的需要，以競爭者的價格作為定價基礎 的定價方法 。這種方法很少考慮自己的成本和市場需求。 （ GoingratePricing)指企業(yè)按照行業(yè)的平均價格水平來定價。 適用場合： （ 1）難以估算 成本 的產(chǎn)品定價；（ 2）若另行定價，很難預料消費者和競爭者 反應 時的產(chǎn)品定價；（ 3）企業(yè)打算與同行 和平相處 時的產(chǎn)品定價。優(yōu)點： 一是容易與同業(yè)者和平共處； 二是易于集中本行業(yè)的智慧，獲得合理的效益； 三是少擔風險，減少經(jīng)濟損失。53 2.（密封）投標定價法 （（ SealedbidPricing)密封投標定價法，簡稱投標定價法，是指由招標者（買方）公開 招標 ，投標者（賣方）競爭 投標 ，密封遞價，買方在規(guī)定的日期 開標 ，擇優(yōu)選取投標者，中標企業(yè)與買方簽約成交的一種定價方法。適于： 集 團 大批量采 購 、大型成套 設備 采 購 、建筑工程 、 礦產(chǎn)資 源開 發(fā) 等。公司需對競爭對手的報價進行預測，在此基礎上制定自己的價格，而不是嚴格按照公司的成本或需求。54密封投標定價法 （ SealedbidPricing)在密封投標定價法中如何保持投標價格和企業(yè)利潤的平衡 —— 期望利潤判斷法公司的遞價(Company′Bid)公司的利潤 遞價的中標概率 (假定的)期望利潤(Expected Profit)9,500 100美元 0． 81 81美元10,000 600 0． 36 21610,500 1,100 0． 09 9911,000 1,600 0． 01 1655第三節(jié) 定價策略216。 一、新產(chǎn)品定價策略216。 二、 心理定價策略216。 三、地理定價策略216。 四、折扣和折讓定價策略216。 五、促銷定價策略216。 六、組合定價策略56 一、新產(chǎn)品定價策略1．撇油定價策略（ Skimming pricing）這是一種高價格策略 ,就是在新產(chǎn)品上市初期 ,價格定得很高 ,以便在較短的時間內(nèi)就獲得最大利潤。2．滲透定價策略（ Peration pricing）這是一種低價格策略。即在新產(chǎn)品投入市場時，價格定得較低 ,使消費者很容易接受，很快就打開市場。3．滿意定價策略 這是一種介于撇油定價策略和滲透定價策略之間的價格策略 ,是一種中間價格。這種定價策略由于會使生產(chǎn)者和消費者都比較滿意而得名。57新產(chǎn)品定價策略撇油定價 滲透定價價格 高 低需求彈性 小 大單位成本 與銷量關系不大 與銷量關聯(lián)度高技術秘密 擁有專利 多個競爭者掌握58索尼公司1990年， 當索尼公司在日本市場首先引入高清晰度彩電（ HDTV）時，這種高科技產(chǎn)品價值 43 000美元 。這種電視機定位于那些可以為高科技負擔高價格的顧客。其后的三年，索尼不斷降低價格以吸引更多的顧客。到 1993年 ，日本顧客只需花費 6 000美元就可以購得一臺 28英寸的高清晰度彩電。 2023年 ，日本顧客僅需 1 200美元 就可以買到 42英寸的高清晰度彩電，而這個價格是大多數(shù)人都可以接受的。索尼采用此種方式從不同的顧客群體中獲得了最大限度的利潤。問題： 索尼采取了何種定價策略？產(chǎn)品應具備哪些條件才能采取這種策略？營銷實踐59二、 心理定價策略指企 業(yè)為 適 應 和 滿 足消 費 者的 購買 心理所采用的定價策略。多用于零售企 業(yè) 。 定價 ： 把商品的價格定成整數(shù)，不帶零頭 定價： 價格用零頭結尾。 根據(jù)零 頭 價格比整數(shù)價格便宜 、定價認真 的消 費 心理而采取的一種定價策略。常用于：食品、日用品等。： 是把不同等級的商品定為不同的價格。這種策略能使消費者產(chǎn)生貨真價實、按質(zhì)論價的感覺 ,