市場營銷學(第三版)吳健安主編_第八章(編輯修改稿)
2025-02-06 20:08 本頁面
【文章內容簡介】 5類消費者： ? 敢于冒險者 ， 占 14%。 樂于嘗試新事物 ， 喜歡購買最新技術和新潮的東西 。 ? 努力耕耘者 ， 占 22%。 以質量為第一位 ， 愿意花錢買高質量的品牌 。 ? 價格至上者 ， 占 27%。 講究物有所值 ， 為買得合算商品情愿等到商品降價 。 ? 潮流追隨者 ， 占 26%。 容易受到廣告影響 。 ? 時代落伍者 ， 占 10%。 也要買品牌 ， 但國際品 30 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 ? 營銷視野 2 中國消費者的 五種面貌 ［ 3］ 牌還是國內品牌對他們來說區(qū)別不大 。 調查結果表明：商家應該更加注重市場細分 ，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放 。 調查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自國際金融報． 20230404 31 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 五、市場細分的原則 ? 1．可衡量性 ? 2．可實現(xiàn)性 ? 3．可盈利性 ? 4．可區(qū)分性 32 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 課堂研討 ? 試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。 33 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 ? 一、評估細分市場 ? 二、選擇目標市場 ? 三、目標市場戰(zhàn)略 ? 四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素 34 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 一、評估細分市場 ? 1．細分市場規(guī)模和增長率 ? 2．細分市場的結構吸引力 ? 3．企業(yè)目標和資源 35 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 影響細分市場 結構吸引力的因素 36 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 二、選擇目標市場 ? 1． 市場集中化 ? 2． 選擇專業(yè)化 ? 3． 產品專業(yè)化 ? 4． 市場專業(yè)化 ? 5． 市場全面化 37 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 市場集中化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 兒童 青年 老年 市 場 38 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 選擇專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 兒童 青年 老年 市 場 39 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 產品專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 兒童 青年 老年 市 場 40 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 市場專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 兒童 青年 老年 市 場 41 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 市場全面化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產 品 兒童 青年 老年 市 場 42 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 三、目標市場戰(zhàn)略 ? 無差異性營銷戰(zhàn)略 ? 差異性營銷戰(zhàn)略 ? 集中性營銷戰(zhàn)略 43 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ ? 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 44 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 最大的 優(yōu)點 是成本的經濟性； ? 最大的 缺點 是顧客的滿意度低； ? 適用范圍 有限。 45 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 46 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。 ? 最大 優(yōu)點 是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 ? 最大 缺點 是市場營銷費用大幅度增加。 47 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略［ 1］ 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 48 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 ? 優(yōu)點： 專業(yè)化經營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。 ? 缺點： 經營者承擔風險較大。 ? 適合 資源薄弱的小企業(yè)。 49 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素 1．企業(yè)能力 2．產品同質性 3．產品壽命周期階段 4．市場的類同性 5．競爭者戰(zhàn)略 50 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 五、選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題 1．細分市場之間的聯(lián)合與歸并 2．有計劃、有步驟地進入各細分
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