市場(chǎng)營銷學(xué)(第三版)吳健安主編_第八章(編輯修改稿)
2025-02-06 20:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 5類消費(fèi)者： ? 敢于冒險(xiǎn)者 ， 占 14%。 樂于嘗試新事物 ， 喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西 。 ? 努力耕耘者 ， 占 22%。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢買高質(zhì)量的品牌 。 ? 價(jià)格至上者 ， 占 27%。 講究物有所值 ， 為買得合算商品情愿等到商品降價(jià) 。 ? 潮流追隨者 ， 占 26%。 容易受到廣告影響 。 ? 時(shí)代落伍者 ， 占 10%。 也要買品牌 ， 但國際品 30 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 ? 營銷視野 2 中國消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 3］ 牌還是國內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大 。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分 ，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭和盲目廣告投放 。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自國際金融報(bào)． 20230404 31 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? 1．可衡量性 ? 2．可實(shí)現(xiàn)性 ? 3．可盈利性 ? 4．可區(qū)分性 32 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 課堂研討 ? 試針對(duì)目前我國汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。 33 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ? 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 34 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長率 ? 2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 ? 3．企業(yè)目標(biāo)和資源 35 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 影響細(xì)分市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)吸引力的因素 36 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 1． 市場(chǎng)集中化 ? 2． 選擇專業(yè)化 ? 3． 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 4． 市場(chǎng)專業(yè)化 ? 5． 市場(chǎng)全面化 37 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)集中化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 38 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 選擇專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 39 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 40 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 41 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)全面化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 42 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 無差異性營銷戰(zhàn)略 ? 差異性營銷戰(zhàn)略 ? 集中性營銷戰(zhàn)略 43 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ ? 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 44 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 最大的 優(yōu)點(diǎn) 是成本的經(jīng)濟(jì)性； ? 最大的 缺點(diǎn) 是顧客的滿意度低； ? 適用范圍 有限。 45 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 46 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營銷計(jì)劃。 ? 最大 優(yōu)點(diǎn) 是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購買者。 ? 最大 缺點(diǎn) 是市場(chǎng)營銷費(fèi)用大幅度增加。 47 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略［ 1］ 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 48 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃。 ? 優(yōu)點(diǎn)： 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 ? 缺點(diǎn)： 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 ? 適合 資源薄弱的小企業(yè)。 49 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 1．企業(yè)能力 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 3．產(chǎn)品壽命周期階段 4．市場(chǎng)的類同性 5．競(jìng)爭者戰(zhàn)略 50 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 五、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題 1．細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并 2．有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)入各細(xì)分
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