市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第三版)吳健安主編_第四章(編輯修改稿)
2025-02-07 18:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競(jìng)爭(zhēng) 。 ? 品種 競(jìng)爭(zhēng)者 —每類產(chǎn)品有不同的品種 。 ? 品牌 競(jìng)爭(zhēng)者 —每種產(chǎn)品有不同的品牌 。 24 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 從企業(yè)來(lái)看 ， 必須加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究 ，了解對(duì)本企業(yè)形成威脅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其策略 ， 雙方力量對(duì)比如何 ， 只有知己知彼 、 揚(yáng)長(zhǎng)避短 ， 才能在顧客心目中形成良好的形象和地位 ， 以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 。 25 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 公眾 公眾 指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人 。 融資公眾 媒介公眾 政府公眾 社團(tuán)公眾 社區(qū)公眾 一般公眾 內(nèi)部公眾公眾26 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 公眾 融資 公眾 —影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu) ，如銀行 、 投資公司 、 證券經(jīng)紀(jì)公司 、 保險(xiǎn)公司等 。 媒介 公眾 —主要是報(bào)紙 、 雜志 、 廣播電臺(tái) 、電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體 。 政府 公眾 —負(fù)責(zé)管理企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu) 。 社團(tuán) 公眾 —包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織 、 環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等 。 27 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 公眾 社區(qū) 公眾 —指企業(yè)所在的鄰近的居民和社區(qū)組織 。 一般 公眾 —指上述各種公眾之外的社會(huì)公眾 。 內(nèi) 部公眾 —企業(yè)的員工 ， 包括高層管理人員和一般職工 ， 都屬于內(nèi)部公眾 。 28 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 ? 一 、 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 ? 二 、 人口環(huán)境分析 ? 三 、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ? 四 、 自然資源環(huán)境分析 ? 五 、 科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 ? 六 、 政治法律環(huán)境分析 ? 七 、 社會(huì)文化環(huán)境分析 29 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量 。 30 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 二、人口環(huán)境分析 ? 市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的 ， 人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量 。 ? 人口總量 ? 年齡結(jié)構(gòu) ? 地理分布 ? 家庭組成 ? 人口性別 31 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 收入與支出 狀況分析 經(jīng)濟(jì)環(huán) 境分析 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 狀況分析 經(jīng)濟(jì)發(fā) 展階段 經(jīng)濟(jì) 形勢(shì) 儲(chǔ)蓄與 信貸 支 出 收 入 32 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 收入與支出狀況 收入 —市場(chǎng)消費(fèi)需求是指人們有支付能力的需求。 在研究收入對(duì)消費(fèi)需求的影響時(shí)，常用的指標(biāo)： ?人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 ，一般是指價(jià)值形態(tài)的人均GDP。指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，所有常住單位在一定時(shí)期內(nèi)（一年），按人口平均所產(chǎn)生的全部貨物和服務(wù)的價(jià)值，超過(guò)同期投入的全部非固定貨物和服務(wù)價(jià)值的差額。 33 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ?個(gè)人 收入，城鄉(xiāng)居民從各種來(lái)源所得到的收入。 ?個(gè)人 可支配 收入，從個(gè)人收入中減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實(shí)際收入，既能夠用以作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額。 ?可任意支配 收入，可支配收入中減去維持生活的必需支出即為可任意支配收入。這是影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素。 34 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 支出 —主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)模式。 消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)模式與消費(fèi)者的收入有關(guān)，還有以下因素的影響： 家庭生命周期 所處的階段、家庭所在地址與消費(fèi)品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況、城市化水平、商品化水平、勞務(wù)社會(huì)化水平、事物價(jià)格指數(shù)與消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)變動(dòng)是否一致等。 35 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r ?經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 ?經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì) 36 Ch04 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 四、自然資源環(huán)境分析 主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源 。
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