市場營銷基礎知識(復旦大學_吳嵋山)(編輯修改稿)
2025-06-20 07:43 本頁面
【文章內容簡介】 買作業(yè) （ 方式 ） Operations 渠道組合 （ Place–Mix） 圖 3–1 20 ? 市場營銷組合中的“產品”： ? 代表企業(yè)提供給目標市場的貨物和勞務的組合。 （ 1）產品的整體概念包含三個層次： ? 1．核心產品； ? 形式產品； ? 附加產品。 效用、利益 品牌 品質 功能 外型 規(guī)格 包裝 服務 結算 六、 營銷策略 21 金額 平衡點 利潤曲線 銷售曲線 產品開發(fā)過程 產品生命周期 投入 成長 成熟 衰退 時間 銷售曲線與利潤曲線 峰值點 （ 2） 產品的生命周期 22 ? 產品生命周期的特性是由三各力量造成的 ， 企業(yè)對此不能控制 。 ? （ 1） 用戶需要和愛好的變化 。 ? （ 2） 技術進步 。 ? （ 3） 多變的競爭 。 23 階段 投入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每一顧客計算的高成本 按每一顧客計算的平均成本 按每一顧客計算的低成本 按每一顧客計算的低成本 利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數 落后者 競爭者 極少 逐漸增加 數量穩(wěn)定 數量衰退 營銷目標 創(chuàng)造產品知名度和試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對該品牌削減支出 產品生命周期四個階段的特性、營銷目標營銷戰(zhàn)略 。 特 性 24 產品 提供一個基本產品 提供產品的擴展 /服務 /擔保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟項目 價格 采成本加成 市場滲透價格 競爭性的價格 削價 分銷 建立選擇性分銷 建立密集廣泛的分銷 建立更密集廣泛的分銷 逐步淘汰無盈利的網點 廣告 在早期采用和經銷商中建立產品的知名度 在大量市場建立知名度和興趣 強調品牌的特別和利益 減少到保持堅定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強銷售促進以吸引試用 充分利用有大量消費者需求的有利條件適當減少促銷 增加對品牌轉換的鼓勵 減少到最低水平 戰(zhàn) 略 25 區(qū) 分 產 品 層 圖 現有產品 產品改良 （品質、品型、表現） 產品領域延伸（規(guī)格、變化、種類項變化） 新產品 （關聯(lián)技術產品） 新產品 （非關聯(lián)技術產品） 市場層面 現有市場 市場普及 策略 產品重新 構成 策略 產品領域 延伸 策略 產品 開發(fā) 策略 橫向（廣度）多角化 策略 新市場 市場開發(fā) 策略 市場延伸 策略 市場 區(qū)隔化 策略 產品 多角化 策略 縱向（深度）多角化 策略 資源及 /或配售市場 向前或向后整合策略 開發(fā)新產品 26 ? 市場營銷組合中的“ 價格 ”： 代表顧客購買商品時的成本 ? A、價格是消費者購買行為能夠發(fā)生最具有影響力的因素之一。 ? B、價格又是零售市場營銷組合因素中唯一能夠給企業(yè)帶來利益的因素。 ? C、價格又是同行業(yè)內最常用、最易效仿的競爭 手段。 27 ? 市場營銷組合中的“地點 ” 代表企業(yè)使其產品可進入和到達目標市場所進行的 種種活動。 ? A、地區(qū)抉擇 ? B、區(qū)域抉擇。 ? C、渠道抉擇 28 ? 市場營銷組合中的“促銷 ”
法律信息相關推薦
鄂ICP備17016276號-1