市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)(復(fù)旦大學(xué)_吳嵋山)(存儲(chǔ)版)
【正文】 建立更密集廣泛的分銷 逐步淘汰無(wú)盈利的網(wǎng)點(diǎn) 廣告 在早期采用和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場(chǎng)建立知名度和興趣 強(qiáng)調(diào)品牌的特別和利益 減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平 促銷 大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用 充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件適當(dāng)減少促銷 增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì) 減少到最低水平 戰(zhàn) 略 25 區(qū) 分 產(chǎn) 品 層 圖 現(xiàn)有產(chǎn)品 產(chǎn)品改良 （品質(zhì)、品型、表現(xiàn)） 產(chǎn)品領(lǐng)域延伸（規(guī)格、變化、種類項(xiàng)變化） 新產(chǎn)品 （關(guān)聯(lián)技術(shù)產(chǎn)品） 新產(chǎn)品 （非關(guān)聯(lián)技術(shù)產(chǎn)品） 市場(chǎng)層面 現(xiàn)有市場(chǎng) 市場(chǎng)普及 策略 產(chǎn)品重新 構(gòu)成 策略 產(chǎn)品領(lǐng)域 延伸 策略 產(chǎn)品 開發(fā) 策略 橫向（廣度）多角化 策略 新市場(chǎng) 市場(chǎng)開發(fā) 策略 市場(chǎng)延伸 策略 市場(chǎng) 區(qū)隔化 策略 產(chǎn)品 多角化 策略 縱向（深度）多角化 策略 資源及 /或配售市場(chǎng) 向前或向后整合策略 開發(fā)新產(chǎn)品 26 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的“ 價(jià)格 ”： 代表顧客購(gòu)買商品時(shí)的成本 ? A、價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買行為能夠發(fā)生最具有影響力的因素之一。 29 現(xiàn)代營(yíng)銷的 4CS ? 當(dāng)前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)，從關(guān)注 4PS轉(zhuǎn)變到注重 4CS， ? 顧客（ Customer） ? 成本（ Cost）。 32 （二）顧客購(gòu)買的總價(jià)值 ? 使顧客獲得更大顧客讓渡價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。 顧客高度介入 顧客低度介入 品牌差異大 復(fù)雜 尋求多樣性 品牌差異小 減少失調(diào)感 習(xí)慣性 37 （二）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 ? 參與購(gòu)買的角色。 ? （ 4）在購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間，有兩種因素會(huì)起作用， ? 一是別人的態(tài)度， ? 二是意外情況。 尤其軍事設(shè)備以及與空間探索有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的采購(gòu) ， 是值得注意的 。 ?在同等質(zhì)量條件下 ， 要求價(jià)格越低越好 。 ? （ 3）契約式垂直系統(tǒng)： ? 主要形式為特許經(jīng)營(yíng)組織。 。 ? (3)聯(lián)營(yíng)分銷。 ?所需產(chǎn)品的性能 、 作用 、 用途等明確 ， 并缺乏彈性 。 41 九 、 組織客戶行為分析 ? 對(duì)組織市場(chǎng)顧客 應(yīng)了解什么 ？ ? 業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn) 公司的名稱和地址 ? 業(yè)務(wù)類型 業(yè)務(wù)量大小 ? 公司的負(fù)債情況 公司組織和政策 ? 銷售歷史記錄 未來(lái)潛力 ? 個(gè)人特點(diǎn) 42 工業(yè)用品的用戶 ? （ 1） 工業(yè)用戶包括制造和經(jīng)營(yíng)公司 、 加工企業(yè) （ 如食物 、化工和石油加工企業(yè) ） 和分銷商 （ 他們采購(gòu)工業(yè)用品并轉(zhuǎn)售給其他用戶 ） 。 ? （ 3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。 ? 心理因素。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“ 4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“ P”， ? 即“權(quán)力”（ Power）， ? “公共關(guān)系” (Public Rlations) ? ? 在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。 ? A、企業(yè)的人員銷售。 ? （ 3） 多變的競(jìng)爭(zhēng) 。 ? （ 1） 有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求 ? （ 2） 有一定的購(gòu)買力 ? （ 3） 競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制 ? （ 4） 企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng) ? 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮因素： ? （ １ ） 企業(yè)實(shí)力 ? （ ２ ） 產(chǎn)品特點(diǎn) ? （ ３ ） 競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? （ ４ ） 用戶行為 ? （ ５ ） 營(yíng)銷宏觀環(huán)境 16 ? 一般選擇目標(biāo)市場(chǎng)有三種策略 ? （ 1） 即無(wú)差異營(yíng)銷 ? （ 2） 差異性營(yíng)銷 ? （ 3） 集中營(yíng)銷 。 8 ? （ 3）推銷觀念 ? 推銷觀念（或稱銷售觀念）認(rèn)為，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企
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