市場營銷第九章產(chǎn)品策略(二)(已修改)
2025-03-18 20:55 本頁面
【正文】 1 產(chǎn)品生命周期原理 產(chǎn)品生命周期各階段的策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 第九章 產(chǎn)品 策略（二） 2 產(chǎn)品的生命周期（ product life cycle，簡稱 PLC）是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。典型的產(chǎn)品生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。 第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期原理 3 銷售額和利潤額 時間 導入期 成長期 成熟期 衰退期 典型的產(chǎn)品生命周期曲線 4 ? 產(chǎn)品生命周期的適用性： 產(chǎn)品生命周期的概念可用來分析產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌。 產(chǎn)品生命周期的形式有如下幾種： 5 ? 產(chǎn)品生命周期的循環(huán) —— 再循環(huán)形態(tài)： 6 ? 產(chǎn)品生命周期的扇形形態(tài)： 7 ? 風格型產(chǎn)品生命周期： 時間 銷售量 8 ? 時尚型產(chǎn)品生命周期： 時間 銷售量 9 ? 熱潮型產(chǎn)品生命周期： 銷售量 時間 10 研究產(chǎn)品生命周期時必須注意的問題： ? 產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的，與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)。 ? 不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。 ? 產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢。 ? 在不同國家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。 ? 產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。 11 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期各階段的策略 產(chǎn)品生命周期各階段特征： 12 市場特點： ? 產(chǎn)品銷量少，銷售增長緩慢 ? 產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善 ? 促銷費用高，價格偏高 ? 分銷渠道未建立、健全 ? 競爭未出現(xiàn) ? 利潤少，甚至虧損 一、介紹期的特點及營銷策略 13 介紹期的營銷策略 介紹期的營銷策略要突出一個 “ 準 ” 字，這個準字就是準確的處理產(chǎn)品價格和促銷強度的關(guān)系，價格和促銷是營銷 4p組合中的兩個 p, price和 promotion。 一、介紹期的特點及營銷策略 14 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷 低促銷 高定價 低定價 ? 大多數(shù)潛在消費者不了解 ? 了解產(chǎn)品的人愿付高價 ? 競爭激烈 ? 公司欲形成品牌偏好 基于促銷和價格因素的產(chǎn)品生命周期導入期的營銷策略： 15 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷 低促銷 高定價 低定價 ? 市場規(guī)模比較小 ? 大部分顧客了解產(chǎn)品 ? 顧客愿付高價 ? 無激烈競爭 基于促銷和價格因素的產(chǎn)品生命周期導入期的營銷策略： 16 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷 低促銷 高定價 低定價 ? 市場規(guī)模大 ? 消費者不了解產(chǎn)品 ? 顧客對價格敏感 ? 競爭者強大 ? 有規(guī)模效應 基于促銷和價格因素的產(chǎn)品生命周期導入期的營銷策略： 17 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷 低促銷 高定價 低定價 ? 市場規(guī)模大 ? 顧客了解產(chǎn)品 ? 顧客對價格敏感 ? 存在競爭對手 基于促銷和價格因素的產(chǎn)品生命周期導入期的營銷策略： 18 市場特點： ? 銷量大增，利潤大增 ? 生產(chǎn)規(guī)模擴大，成本下降，價格趨降 ? 產(chǎn)品技術(shù)成熟 ? 渠道已建立 ? 促銷穩(wěn)定或略有提高，平均促銷費用下降 ? 競爭日益激烈 二、成長期產(chǎn)品的特點和營銷策略 19 產(chǎn)品生命周期成長期的營銷策略： 營銷策略重點應該突出一個 “ 好 ” 字，即在繼續(xù)擴大生產(chǎn)能力的同時，進一步改進和提高產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)應致力
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