第六章國際市場營銷調(diào)研(編輯修改稿)
2025-01-30 12:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 調(diào)研過程的最后階段是 準(zhǔn)備報告 ，并向企業(yè)的管理者、決策者遞交結(jié)論和建議。 ? 調(diào)研報告的格式應(yīng)當(dāng)合乎規(guī)范，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實可靠，結(jié)論應(yīng)當(dāng)具有針對性和可行性。調(diào)查報告不是數(shù)據(jù)的簡單羅列，一般以匯總表和圖表的形式提供簡明扼要的結(jié)論和依據(jù)。報告中不宜發(fā)表過多的意見，尤其是無益的和不切實際的結(jié)論。報告用語盡量簡單，通俗易懂，切忌玩弄高深的詞匯和術(shù)語。調(diào)研報告在結(jié)構(gòu)上分為三部分 ：第一部分是前言，指出調(diào)研的目的，說明調(diào)研的方法和步驟等； 第二部分是報告主體，敘述調(diào)研的內(nèi)調(diào)研結(jié)果和結(jié)論的摘要以及政策性建議； 第三部分是附錄，包括此次國際營銷調(diào)研的原始調(diào)查表、匯總表、統(tǒng)計圖表、引用的數(shù)據(jù)資料及參考文獻等。 ? 市場調(diào)研報告的結(jié)構(gòu) ? ●題目版面 ? ●內(nèi)容提要版面 ? ●調(diào)研報告正文 ? ●緒言（調(diào)研報告的目的） ? ●主要的結(jié)論（一系列簡短的陳述） ? ●調(diào)研采用的詳細(xì)細(xì)節(jié) ? ●調(diào)研結(jié)果（正文、表格、圖表） ? ●調(diào)研結(jié)果小結(jié) ? ●總的結(jié)論和建議 ? ●參考資料 ? ●附 錄 三、國際市場調(diào)研方法 （一）國際市場調(diào)研方法的類型 ? （ 1）依據(jù)調(diào)研問題的性質(zhì)和目的劃分 ? 探索性調(diào)研 (Exploratory Research) ? 探索性調(diào)研通常是一種非正式的定性分析，常用于企業(yè)對需要調(diào)研問題尚不十分清楚，因而無法確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容的情況。探索性調(diào)研的主要目的是快速、間接地從各種信息源收集有關(guān)信息，以啟發(fā)思路，找出癥結(jié)所在，確定今后調(diào)研的目的和方向。 市場調(diào)研的類型 探索性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 描述性調(diào)研 (Descriptive Research) ? 描述性調(diào)研是通過詳細(xì)的調(diào)查和分析， 對市場營銷活動的某個特定方面進行客觀的描述，以說明它的性質(zhì)與特征。 描述性調(diào)研是營銷調(diào)研中使用最多的一種類型，與探測性調(diào)研相比，它研究的問題更加具體，數(shù)據(jù)收集的具體目標(biāo)也已經(jīng)明確，而且通常事先往往已形成了具體的研究假設(shè)。然后通過描述性調(diào)研去驗證這些假設(shè)，以對研究的問題給出明確的答復(fù)。探測性調(diào)研的研究方法比較靈活，事先不需要進行周密的策劃，在研究過程中根據(jù)情況隨時調(diào)整。描述性調(diào)研則會在事先擬定周密的調(diào)研方案，包括準(zhǔn)備收集的資料、收集資料的方法和步驟以及調(diào)研活動的程序、路線和進度安排。 ? 描述性調(diào)研一般圍繞六個方面的問題來展開： ? Who—— 誰是被調(diào)查對象 。 ? What—— 希望從被調(diào)查者那里獲取哪些信息 。 ? When—— 在什么時間展開調(diào)查 。 Where—— 在什么地點開展調(diào)查 。 Why—— 為什么要進行這項調(diào)查研究 。 How—— 通過什么方式或方法進行調(diào)查。 因果性調(diào)研 (Causal Research) ? 因果性調(diào)研的目的是為了 證明一種變量的變化能夠引起另一種變量變化， 這種調(diào)研方法是以實驗為基礎(chǔ)的調(diào)研，因此又被稱為實驗調(diào)研。在這種調(diào)研中，研究人員成了研究過程的積極參與者，他們會改變一些因素（自變量），觀察這些因素的變化對其他因素（因變量）有什么影響。在營銷實驗中，因變量經(jīng)常是衡量銷售的一些指標(biāo)，如總銷售額、市場份額等，而自變量則經(jīng)常是營銷組合中的一些因素，如價格、廣告支出、產(chǎn)品質(zhì)量等。 （ 2）依據(jù)資料來源劃分 ? ☆ 案頭調(diào)研（ Desk Research） ? 案頭調(diào)研也稱二手資料調(diào)研。 是指對既存的資料進行收集分析的方法。 案頭調(diào)研法一般來講，花費的時間短，成本低，適合于對目標(biāo)市場的宏觀環(huán)境調(diào)研。但是，案頭調(diào)研的弊端是由于它依賴于國際市場上的第二手資料，而第二手資料常常表現(xiàn)出三個缺點： ? 1)許多市場缺乏詳細(xì)資料； ? 2) 現(xiàn)有資料的可靠程度不穩(wěn)定； ? 3) 現(xiàn)有資料的可比性和通用性不易把握等。這使得案頭調(diào)研方式在支持國際市場營銷決策的力度上受到影響。 ☆ 實地調(diào)研（ Field Research） 實地調(diào)研 實地觀察法 詢問調(diào)查法 實驗法 ⑴ 肉眼觀察法 ⑵ 儀器記錄法 ⑴ 當(dāng)面訪問法 ⑵ 電話訪問法 ⑶ 郵件問卷法 ⑷ 計算機問卷法 1）實地觀察法 ? 這是指由調(diào)研人員直接到現(xiàn)場，通過肉眼觀察或通過工具、機器記錄方法，觀察被調(diào)查者的行動和表情，收集原始資料。具體可通過錄音、錄像或直接觀察等方式。實地觀察法 適合于商店的顧客行為觀察、客流量觀察，以及在展覽會、展銷會、訂貨會上進行觀察等，從而獲得相關(guān)資料。這種方法能直接反映客觀現(xiàn)實。但是，這種方法的缺點 是不能調(diào)查出顧客的心理活動，例如：動機、看法和計劃等。 2）詢問調(diào)查法 ? 詢問調(diào)查法是指采取訪問方式向具有代表性的被調(diào)查者了解情況，從而獲取原始信息資料的一種方法。 這種方法的特點是通過直接或間接的訪問方式來了解被調(diào)查者的看法和意見。詢問法根據(jù)詢問方式的不同，又可分為：當(dāng)面詢問、電話詢問、郵寄問卷和網(wǎng)絡(luò)在線詢問（或稱計算機問卷） 四種形式。 當(dāng)面詢問 電話詢問 郵寄問卷 計算機問卷 1 答案收集速度 快 快 慢 快 2 費用 高 較低 很低 低 3 答案回收率 高 高 很低 一般 4 調(diào)查的地理范圍 窄 一般 廣 受限制 5 調(diào)查者監(jiān)控程度 高 一般 不能監(jiān)控 不能監(jiān)控 6 被調(diào)查者的保密性 不好 好 好 好 7 質(zhì)量 高 一般 低 一般 表 61 四種詢問調(diào)查法的優(yōu)缺點比較 3）實驗法 ? 實驗法是指在一定的小范圍市場（樣本空間）內(nèi)，對某一購買行為進行實驗性的統(tǒng)計性觀察，從而了解其因果關(guān)系的一種重要方法。 例如，從影響銷售量變動的幾個因素中，選擇價格因素進行實驗，在其他因素不變的情況下，從銷售量的變動便可發(fā)現(xiàn)價格的影
化學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1