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國際市場營銷5(編輯修改稿)

2025-04-24 13:00 本頁面
 

【文章內容簡介】 0510152025303540導入期 成長期 成熟期 衰退期 導入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 彩信 計算機 電視機 打字機 傳呼機 課堂思考:下列產(chǎn)品目前處于 PLC哪個階段? 二、國內產(chǎn)品生命周期特點和策略 ? 投入期特點 ? 市場不了解 ? 分銷渠道不成熟 ? 價格決策難以確立 ? 廣告和促銷成本大 ? 產(chǎn)品質量和技術缺陷 ? 利潤少、風險大 投入期策略 快速撇脂 快速滲透 慢速滲透 慢速撇脂 高價格 低價格 高促銷 低促銷 案例:康師傅用 “ 迅速滲透策略 ” 進入方便面市場 ? 康師傅進入方便面行業(yè)的模式的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告突破。 ? 內地的方便面市場呈現(xiàn)兩極化:一極是國內廠家生產(chǎn)的廉價面,幾毛錢一袋,但質量很差;另一極是進口面,質量很好,但價格貴,五六元錢一碗。康師傅經(jīng)過上萬次的口味測試和調查發(fā)現(xiàn):內地人口味偏重,而且比較偏愛牛肉,于是決定把“紅燒牛肉面”作為主打產(chǎn)品。考慮到內地消費者的消費能力,最后把售價定在 。 ? 康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。 1992年,當國內企業(yè)還沒有很強的廣告意識,康師傅的年廣告支出就達到了 3000萬元。當時大陸的電視廣告費用相當便宜,在中央電視臺黃金時段插播廣告只需 500元人民幣。為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北,康師傅在上個世紀90年代中后期,每年的廣告投入從不低于 1億元。 ( 1)價格和促銷策略的決定條件 ? 第一、競爭的激烈程度 ? 第二、市場規(guī)?;蛉萘康拇笮? ? 第三、品牌的強勢程度 ? 第四、產(chǎn)品的全新程度 ? 第五、產(chǎn)品生命周期的長短 雷諾“原子筆”的定價 1945年美國雷諾公司從阿根廷購進圓珠筆專利,迅速制成大批成品,并趁第一顆原子彈在日本爆炸的新聞熱潮,將圓珠筆取名原子筆。由于圓珠筆確實使用方便,免去使用墨水筆的諸多不便和煩惱,短期內無競爭者能模仿,該公司每支筆制造成本才,卻以 20美元的零售價投放市場。半年時間,雷諾公司生產(chǎn)原子筆投入 ,競獲得 。以后競爭者見原子筆獲利甚厚而蜂擁而至,原子筆價格不斷下降,雷諾公司把每支筆價格降至 ,給競爭者有力一擊。 ( 2)投入期的其他策略 ? 第一、市場啟蒙 ? 第二、利用免費、優(yōu)惠等方式誘使顧客試用; ? 第三、爭取優(yōu)秀中間商的支持。 ? 第四、利用其他原有名牌提攜新產(chǎn)品的銷售; 成長期特點 ? 銷售增長迅速 ? 市場競爭加劇 ? 產(chǎn)品定型、技術成熟 ? 渠道完善 ? 市場價格趨于下降 ? 促銷費用增加 ? 利潤上升 液晶彩電進入成長期 成長期的策略 —— 擴張性與滲透性 ? 產(chǎn)品策略:改進完善產(chǎn)品 ? 價格策略:適當降價策略 ? 渠道策略:擴大網(wǎng)絡,開辟新市場 ? 促銷策略: 從產(chǎn)品營銷到品牌營銷 成熟期特點 ? 市場飽和化 ? 利潤最大化 ? 競爭白熱化 ? 品牌集中化 成熟期策略:進攻性 ? 產(chǎn)品改良 —— 升級原產(chǎn)品 ? 市場改良 —— 開辟新戰(zhàn)場 ? 加強促銷 —— 營業(yè)推廣促銷 香港:月餅創(chuàng)新 衰退期的營銷策略 ? 維持策略 ? 轉移策略 ? 收縮策略 ? 放棄策略 液態(tài)皂 五、國際市場產(chǎn)品生命周期 ? 國際產(chǎn)品生命周期的含義 ? 由于各國在科技進步、經(jīng)濟發(fā)展水平等方面的差異,形成同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費上的時間差異。 國際產(chǎn)品生命周期循環(huán)圖 原始發(fā)明國 較發(fā)達國家 發(fā)展中國家 發(fā)達國家 出口 出口 出口 出口 進口 進口 進口 進口 消費線 消費線 消費線 消費線 生產(chǎn)線 國際產(chǎn)品生命周期理論的內容 ? 一個新產(chǎn)品的技術發(fā)展大致經(jīng)歷四個階段:創(chuàng)新階段、新產(chǎn)品階段、成熟階段和標準化階段。 ? 在創(chuàng)新階段,美國公司為迎合國內市場的需要,尋求技術突破,形成產(chǎn)品的創(chuàng)新,并主要在國內進行銷售。 ? 在新產(chǎn)品階段,美國公司與其他國家形成技術差別,美國公司由于技術領先而有壟斷優(yōu)勢。為了應付國內的潛在競爭者,美國產(chǎn)品創(chuàng)新公司始大規(guī)模生產(chǎn)并向其他發(fā)達國家出口,其他發(fā)達國家成為凈進口國;由于國外需求的增多,美國公司便開始向外直接投資;而因為在國外生產(chǎn),該公司的出口受到削弱。 國際產(chǎn)品生命周期理論的內容 ? 在成熟階段,由于產(chǎn)品生產(chǎn)技術國出口或向外生產(chǎn)而逐步被摹仿和公開化,美國公司失去技術壟斷優(yōu)勢,但其市場份額、營銷網(wǎng)絡和產(chǎn)品品牌日益成為優(yōu)勢。與國外生產(chǎn)相比,美國公司在本國的生產(chǎn)成本太高,于是開始在發(fā)展中國家投資辦廠,國內生產(chǎn)逐漸取消,其他發(fā)達國家和發(fā)展中國家隨后開始向美國出口,這樣,美國逐漸成為凈進口國。同樣,其他發(fā)達國家也會開始在發(fā)展中國家設廠生產(chǎn),其本身的出口則下降。 ? 在標準化階段,降低勞動力成本成為最關鍵的問題,發(fā)展中國家因而具有比較利益,遂大規(guī)模生產(chǎn)標準化產(chǎn)品,并向美國和其他發(fā)達國家出口,成為凈出口國,從而完成了一個產(chǎn)品的生命周期。 國際產(chǎn)品生命周期縮短 ? 首先, 20世紀 80年代以來,新技術革命加速發(fā)展,技術發(fā)明加快,產(chǎn)品開發(fā)周期縮短和靈活加工技術采用是導致產(chǎn)品生命周期大縮短的根本原因。 ? 其次,信息技術的迅速發(fā)展為跨國公司的國際經(jīng)營活動提供了重要的技術條件。 ? 跨國公司的全球競爭也是產(chǎn)品生命周期縮短的重要誘因。
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