國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研4(編輯修改稿)
2025-02-01 13:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 —— 預(yù)先備有答案可供被調(diào)查者進(jìn)行選擇 。 答案標(biāo)準(zhǔn) 、 便于量化 處理 、 易選答案 ， 誤差小；但 創(chuàng)造性受約束 第三節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟 ? 所謂 問(wèn)卷設(shè)計(jì) ，它是根據(jù)調(diào)查目的，將所需調(diào)查的問(wèn)題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計(jì)分析。由于問(wèn)卷方式通常是靠被調(diào)查者通過(guò)問(wèn)卷間接地向調(diào)查者提供資料，所以，作為調(diào)查者與被調(diào)查者之間中介物的調(diào)查問(wèn)卷，其設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理，將直接影響問(wèn)卷的回收率，影響資料的真實(shí)性、實(shí)用性。因此，在市場(chǎng)調(diào)查中，應(yīng)對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)給予足夠的重視。 一、準(zhǔn)確界定調(diào)研問(wèn)題，明確需要獲取的信息 ?第一步就是對(duì)調(diào)研主題和目的進(jìn)行初步的探索性研究，將其轉(zhuǎn)化為具體理論假設(shè)與所需信息。 ?調(diào)查問(wèn)卷要求的是如實(shí)、有效、簡(jiǎn)潔和完備。 二、收集問(wèn)卷設(shè)計(jì)的相應(yīng)資料 ?通過(guò)收集這些資料，在分析和研究的基礎(chǔ)上才能保證問(wèn)卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性和合理性。 三、確定數(shù)據(jù)的收集方式 ?首先應(yīng)明確各類調(diào)查方式的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍。 四、確定問(wèn)卷的內(nèi)容 ?具體包括哪些問(wèn)題，這些問(wèn)題都應(yīng)詢問(wèn)哪些相關(guān)內(nèi)容； ?問(wèn)題內(nèi)容能否有效地獲取所需信息，有無(wú)遺漏； ?問(wèn)題數(shù)量合理，注意效率原則。 五、確定問(wèn)題的形式 ? （一）封閉式問(wèn)題 ? 需要應(yīng)答者從一系列備選答案中作出選擇的問(wèn)題 。 ? 您認(rèn)為哪種方式的廣告最可信賴（可多選） : □ 電視 □報(bào)紙 □雜志 □互聯(lián)網(wǎng) □朋友推薦 □人員推銷 ? 您在閱讀雜志的過(guò)程中，什么樣的廣告內(nèi)容最為吸引您： □大而醒目的標(biāo)題 □色彩美觀的圖案 □選購(gòu)指南 □產(chǎn)品信息 ?優(yōu)點(diǎn)： ? 可以減少訪問(wèn)人員的誤導(dǎo)； ? 答案標(biāo)準(zhǔn)化、客觀化； ? 簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)編碼與錄入。 ?缺點(diǎn)： ? 備選選項(xiàng)可能不能完全涵蓋被調(diào)查者各式各樣看法； ? 影響被調(diào)查者自由地表達(dá)意見。 ?（二）開放式問(wèn)題 ? 應(yīng)答者用自己的語(yǔ)言自由回答和解釋有關(guān)想法的問(wèn)題類型，對(duì)其答案不進(jìn)行限制。 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 可以獲得應(yīng)答者的真實(shí)反應(yīng)； ? 可以充分表達(dá)意見和想法，提供大量豐富的信息； ? 調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性，防止固定選項(xiàng)的誤導(dǎo)。 ?缺點(diǎn)： ?在編碼處理時(shí)費(fèi)時(shí)、費(fèi)力； ?容易產(chǎn)生由訪問(wèn)人員所引起的誤導(dǎo)。 ?受被訪者性格、表達(dá)能力的影響而產(chǎn)生偏差。 六、確定問(wèn)卷流程，編排問(wèn)題順序 ? 按問(wèn)題所能提供的信息及被調(diào)查者能夠感覺到的邏輯性對(duì)問(wèn)題分組； ? 先一般，后特殊，避免誘導(dǎo)； ? 問(wèn)卷應(yīng)該結(jié)構(gòu)清晰、最好采用模塊化設(shè)計(jì)方法，即把問(wèn)卷分為若干功能塊，每個(gè)功能塊由若干道問(wèn)題構(gòu)成。 七、問(wèn)卷的評(píng)估 ? 問(wèn)卷初稿設(shè)計(jì)完成后，再回過(guò)來(lái)做一些批評(píng)性評(píng)估： ? 所有問(wèn)題是否必要； ? 通過(guò)問(wèn)卷能否獲得所需信息； ? 郵寄和自填式問(wèn)卷的外觀設(shè)計(jì)； ? 版面格式精簡(jiǎn)美觀、專業(yè)化； ? 給開放式問(wèn)題留出足夠的回答空間； ? 問(wèn)卷中的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)用明顯字體。 八、問(wèn)卷初稿的測(cè)試與修改 ?用該問(wèn)卷進(jìn)行試調(diào)查，檢驗(yàn)調(diào)查方式是否合適，問(wèn)句與答案還存在什么問(wèn)題； ?對(duì)回收的答案進(jìn)行編碼和分析，看看能否從中獲取需要的信息； ?對(duì)檢驗(yàn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)的修改，不斷完善問(wèn)卷。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序 事前準(zhǔn)備 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 事后檢查 確定所需資料 確定調(diào)查方式 確定分析方法 提問(wèn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì) 回答項(xiàng)目的設(shè)計(jì) 問(wèn)題順序的設(shè)計(jì) 模擬試驗(yàn) 問(wèn)卷修正 問(wèn)卷完成 版面格式的設(shè)計(jì) 第四節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧 ?一、問(wèn)卷開頭的設(shè)計(jì)技巧 ?二、設(shè)計(jì)問(wèn)句的技巧 ?三、問(wèn)卷答案設(shè)計(jì)技巧 ?四、問(wèn)題的整體編排 一、問(wèn)卷開頭的設(shè)計(jì)技巧 ? 說(shuō)明部分：簡(jiǎn)潔明了、準(zhǔn)確易讀。 二、設(shè)計(jì)問(wèn)句的技巧 ? 1
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