國際市場營銷第4章(編輯修改稿)
2025-02-01 13:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 也是最復雜的預測模型是計量經(jīng)濟學預測模型。 ?這類模型先運用可能影響多個國家里某一特定產(chǎn)品市場的各個因素的橫截面數(shù)據(jù)和時間序列數(shù)據(jù)估計出某些參數(shù)，然后兩用這些模型預測市場需求。 ?（ 3）監(jiān)視市場環(huán)境的變化 ?二手數(shù)據(jù)在國際背景下的第三種用途是監(jiān)督市場環(huán)境的變化。監(jiān)督市場環(huán)境的變化要求有對一些重要指標進行監(jiān)視。 ?必要的兩類指標包括：監(jiān)督一國及其經(jīng)濟、社會的一般健康狀況和發(fā)展的指標；以及某一具體國家或產(chǎn)品市場的指標。 ?2）國際二手數(shù)據(jù)的來源 ?國際二手數(shù)據(jù)的來源有多種。 國際二手數(shù)據(jù) 國內(nèi)政府機構 國際組織 國外政府機構 圖 43 國際二手數(shù)據(jù)的來源 ?（ 1）國內(nèi)的政府和機構。 ?國內(nèi)的各種機構，包括官方和非官方來源能夠多提供頗有價值的二手國際數(shù)據(jù)。 ?（ 2）國際組織。 ?能夠提供關于國際市場信息的國際組織包括聯(lián)合國、經(jīng)濟合作與發(fā)展組織，國際貨幣基金組織世界銀行，國際商會等?？梢酝ㄟ^國際組織得到的國際二手數(shù)據(jù) ?（ 3)國外的政府和機構。 ?西方發(fā)達國家的信息系統(tǒng)相當成熟，積累的二手數(shù)據(jù)非常豐富。 ?3)國際二手數(shù)據(jù)的優(yōu)點和缺點 ?（ 1)國際二手數(shù)據(jù)的優(yōu)點 ?①國際二手數(shù)據(jù)的最大優(yōu)點在于節(jié)約時間和成本。 ?②二手數(shù)據(jù)可以在為收集原始數(shù)據(jù)而投入大量時間和金錢之前，告誡調(diào)研人員該項目是不是可行，或者資金夠不夠用。 ?③通過原始數(shù)據(jù)不可能了解一個國家或消費者在歷史上的行為信息。二手數(shù)據(jù)是獲得這類信息的惟一途徑。 ?④在某些情況下，二手數(shù)據(jù)比原始數(shù)據(jù)要更準確。 ?（ 2)國際二手數(shù)據(jù)缺點 ?①缺乏可得性。 ?②缺乏準確性。 ?③缺乏可比性。 ? 國際營銷調(diào)研設計 —— 設計原料資料的收集方法 ?原始資料的收集方法有四種，分別是訪問法、觀察法、實驗法和定性調(diào)研法。 ?1）訪問法 ?無論是國內(nèi)營銷調(diào)研還是國際營銷調(diào)研，三種最流行的訪問法分別是個人訪問，電話訪問和郵寄訪問。 ?（ 1)個人訪問 ?個人訪問具體又包括入戶訪問，街上攔截訪問和主管人員訪問等方法。 ?入戶訪問指在受訪者家中進行訪談。其優(yōu)點是：被訪者可在放松的狀態(tài)下回答提問，信息質量高；在訪問時可當面解釋。其缺點是：訪問成本高，不易監(jiān)測訪問過程。入戶訪問是深度訪談和某些入戶產(chǎn)品測試的唯一可行的方法。 ?街上攔截訪問指在商場入口等客流量大的地方進行訪問。 ?主管人員訪問是入戶訪問的工業(yè)版。商界人士在辦公室中接受關于工業(yè)產(chǎn)品或服務的訪談。 ?（ 2）電話訪問 ?電話訪談的成本比個人訪談低，也可以在很短時間內(nèi)完成。不回復率通常也很低。但是電話訪談必須盡可能短，因為受訪者不會配合長時間訪談。另外，電話訪談不能使用視覺來協(xié)助調(diào)查過程 ? （ 3）郵寄訪問 ?和電話訪談一樣，因為缺少郵寄名單、郵政服務差、文盲率高等原因，郵寄調(diào)查在國際營銷調(diào)研當中的優(yōu)點和局限性不總是非常明確。 ?2）定性調(diào)研法 ?原始數(shù)據(jù)的收集可以是定性的也可以是定量的。 ? 表 41 定性研究與定量研究 定性研究 定量研究 目標 樣本 數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)分析 結果 提供關于潛在的原因與動機的定性理解 數(shù)量少的無代表性樣本 非結構化的 非統(tǒng)計分析 提供最初的理解 量化數(shù)據(jù)并且從的感興趣的目標總體中概括結果 大量的有代表性的樣本 結構化的 統(tǒng)計分析 建議最終的行動方案 ?定性研究法主要有三種，分別是：專題組座談、深度訪談和影射法。 ?專題組座談 ?由訓練有素的主持人以非結構化的自然方式對一小群調(diào)查對象進行的訪談。 ?深度訪談 ?與專題組座談一樣，深度訪談是為了得到數(shù)據(jù)的一個非結構化的直接方法。與專題組座談不同的是，深度訪談是一對一執(zhí)行的非結構化、直接的人員訪談，非常有技巧的訪問員對單個的調(diào)查對象進行深入的面談，從而挖掘關于某一主題的潛在的行為動機、信仰、態(tài)度以及感受。 ?影射法 ?專題組座談與深度訪談是直接方法，研究的真正目的對調(diào)查對象不加掩飾或者本來就很明顯。影射法卻不同，因為它們試圖掩飾研究的目的。影射法是非結構化的，以間接方式進行提問，激勵調(diào)查對象反映他們對于所關心的主題的潛在的動機、信仰、態(tài)度或者感受。在影射法中，調(diào)查對象要求解釋別人的行為而不是描述自己的行為。 ? 國際營銷調(diào)研設計 —— 測量開發(fā) ?根據(jù)現(xiàn)代營銷理念，成功營銷的前提之一是設法了解消費者對產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的態(tài)度，并據(jù)此制定相應的營銷對策。態(tài)度包括三個層次的涵義：一是對某事物的了解和認識；二是在對事物認識基礎上產(chǎn)生的偏好；三是在對事物認識和偏好基礎上產(chǎn)生的對未來行為的預期和意向。 ?國際營銷調(diào)研設計的任務之一就是開發(fā)用于了解顧客對國內(nèi)外產(chǎn)品的態(tài)度的度量方法。 ?1）測量、量表和尺度類型 ?測 量是指根據(jù)一定的規(guī)則為事物的特性分配數(shù)字或其它符號。測量的目的在于使我們對事物特性的量化描述成為可能。 ?量表是測量所用的工具，通俗講就是一把尺子。量表依據(jù)一定數(shù)字或符號分配規(guī)則設計而成。為使測量有意義，即通過測量能反映事物之間存在的客觀差異，對分配規(guī)則有兩個具體要求：①在數(shù)字和被測特性之間必須是一一對應關系。 ?尺度指測量中對事物特性的量化程度，它由數(shù)字或符號的分配規(guī)則決
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