國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第4章(編輯修改稿)
2025-02-01 13:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 也是最復(fù)雜的預(yù)測(cè)模型是計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)預(yù)測(cè)模型。 ?這類模型先運(yùn)用可能影響多個(gè)國(guó)家里某一特定產(chǎn)品市場(chǎng)的各個(gè)因素的橫截面數(shù)據(jù)和時(shí)間序列數(shù)據(jù)估計(jì)出某些參數(shù)，然后兩用這些模型預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。 ?（ 3）監(jiān)視市場(chǎng)環(huán)境的變化 ?二手?jǐn)?shù)據(jù)在國(guó)際背景下的第三種用途是監(jiān)督市場(chǎng)環(huán)境的變化。監(jiān)督市場(chǎng)環(huán)境的變化要求有對(duì)一些重要指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)視。 ?必要的兩類指標(biāo)包括：監(jiān)督一國(guó)及其經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的一般健康狀況和發(fā)展的指標(biāo)；以及某一具體國(guó)家或產(chǎn)品市場(chǎng)的指標(biāo)。 ?2）國(guó)際二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源 ?國(guó)際二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源有多種。 國(guó)際二手?jǐn)?shù)據(jù) 國(guó)內(nèi)政府機(jī)構(gòu) 國(guó)際組織 國(guó)外政府機(jī)構(gòu) 圖 43 國(guó)際二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源 ?（ 1）國(guó)內(nèi)的政府和機(jī)構(gòu)。 ?國(guó)內(nèi)的各種機(jī)構(gòu)，包括官方和非官方來源能夠多提供頗有價(jià)值的二手國(guó)際數(shù)據(jù)。 ?（ 2）國(guó)際組織。 ?能夠提供關(guān)于國(guó)際市場(chǎng)信息的國(guó)際組織包括聯(lián)合國(guó)、經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織，國(guó)際貨幣基金組織世界銀行，國(guó)際商會(huì)等?？梢酝ㄟ^國(guó)際組織得到的國(guó)際二手?jǐn)?shù)據(jù) ?（ 3)國(guó)外的政府和機(jī)構(gòu)。 ?西方發(fā)達(dá)國(guó)家的信息系統(tǒng)相當(dāng)成熟，積累的二手?jǐn)?shù)據(jù)非常豐富。 ?3)國(guó)際二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) ?（ 1)國(guó)際二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn) ?①國(guó)際二手?jǐn)?shù)據(jù)的最大優(yōu)點(diǎn)在于節(jié)約時(shí)間和成本。 ?②二手?jǐn)?shù)據(jù)可以在為收集原始數(shù)據(jù)而投入大量時(shí)間和金錢之前，告誡調(diào)研人員該項(xiàng)目是不是可行，或者資金夠不夠用。 ?③通過原始數(shù)據(jù)不可能了解一個(gè)國(guó)家或消費(fèi)者在歷史上的行為信息。二手?jǐn)?shù)據(jù)是獲得這類信息的惟一途徑。 ?④在某些情況下，二手?jǐn)?shù)據(jù)比原始數(shù)據(jù)要更準(zhǔn)確。 ?（ 2)國(guó)際二手?jǐn)?shù)據(jù)缺點(diǎn) ?①缺乏可得性。 ?②缺乏準(zhǔn)確性。 ?③缺乏可比性。 ? 國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì) —— 設(shè)計(jì)原料資料的收集方法 ?原始資料的收集方法有四種，分別是訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法和定性調(diào)研法。 ?1）訪問法 ?無論是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研還是國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研，三種最流行的訪問法分別是個(gè)人訪問，電話訪問和郵寄訪問。 ?（ 1)個(gè)人訪問 ?個(gè)人訪問具體又包括入戶訪問，街上攔截訪問和主管人員訪問等方法。 ?入戶訪問指在受訪者家中進(jìn)行訪談。其優(yōu)點(diǎn)是：被訪者可在放松的狀態(tài)下回答提問，信息質(zhì)量高；在訪問時(shí)可當(dāng)面解釋。其缺點(diǎn)是：訪問成本高，不易監(jiān)測(cè)訪問過程。入戶訪問是深度訪談和某些入戶產(chǎn)品測(cè)試的唯一可行的方法。 ?街上攔截訪問指在商場(chǎng)入口等客流量大的地方進(jìn)行訪問。 ?主管人員訪問是入戶訪問的工業(yè)版。商界人士在辦公室中接受關(guān)于工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的訪談。 ?（ 2）電話訪問 ?電話訪談的成本比個(gè)人訪談低，也可以在很短時(shí)間內(nèi)完成。不回復(fù)率通常也很低。但是電話訪談必須盡可能短，因?yàn)槭茉L者不會(huì)配合長(zhǎng)時(shí)間訪談。另外，電話訪談不能使用視覺來協(xié)助調(diào)查過程 ? （ 3）郵寄訪問 ?和電話訪談一樣，因?yàn)槿鄙汆]寄名單、郵政服務(wù)差、文盲率高等原因，郵寄調(diào)查在國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研當(dāng)中的優(yōu)點(diǎn)和局限性不總是非常明確。 ?2）定性調(diào)研法 ?原始數(shù)據(jù)的收集可以是定性的也可以是定量的。 ? 表 41 定性研究與定量研究 定性研究 定量研究 目標(biāo) 樣本 數(shù)據(jù)收集 數(shù)據(jù)分析 結(jié)果 提供關(guān)于潛在的原因與動(dòng)機(jī)的定性理解 數(shù)量少的無代表性樣本 非結(jié)構(gòu)化的 非統(tǒng)計(jì)分析 提供最初的理解 量化數(shù)據(jù)并且從的感興趣的目標(biāo)總體中概括結(jié)果 大量的有代表性的樣本 結(jié)構(gòu)化的 統(tǒng)計(jì)分析 建議最終的行動(dòng)方案 ?定性研究法主要有三種，分別是：專題組座談、深度訪談和影射法。 ?專題組座談 ?由訓(xùn)練有素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式對(duì)一小群調(diào)查對(duì)象進(jìn)行的訪談。 ?深度訪談 ?與專題組座談一樣，深度訪談是為了得到數(shù)據(jù)的一個(gè)非結(jié)構(gòu)化的直接方法。與專題組座談不同的是，深度訪談是一對(duì)一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，非常有技巧的訪問員對(duì)單個(gè)的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的面談，從而挖掘關(guān)于某一主題的潛在的行為動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度以及感受。 ?影射法 ?專題組座談與深度訪談是直接方法，研究的真正目的對(duì)調(diào)查對(duì)象不加掩飾或者本來就很明顯。影射法卻不同，因?yàn)樗鼈冊(cè)噲D掩飾研究的目的。影射法是非結(jié)構(gòu)化的，以間接方式進(jìn)行提問，激勵(lì)調(diào)查對(duì)象反映他們對(duì)于所關(guān)心的主題的潛在的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或者感受。在影射法中，調(diào)查對(duì)象要求解釋別人的行為而不是描述自己的行為。 ? 國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì) —— 測(cè)量開發(fā) ?根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷理念，成功營(yíng)銷的前提之一是設(shè)法了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的態(tài)度，并據(jù)此制定相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策。態(tài)度包括三個(gè)層次的涵義：一是對(duì)某事物的了解和認(rèn)識(shí)；二是在對(duì)事物認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的偏好；三是在對(duì)事物認(rèn)識(shí)和偏好基礎(chǔ)上產(chǎn)生的對(duì)未來行為的預(yù)期和意向。 ?國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研設(shè)計(jì)的任務(wù)之一就是開發(fā)用于了解顧客對(duì)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品的態(tài)度的度量方法。 ?1）測(cè)量、量表和尺度類型 ?測(cè) 量是指根據(jù)一定的規(guī)則為事物的特性分配數(shù)字或其它符號(hào)。測(cè)量的目的在于使我們對(duì)事物特性的量化描述成為可能。 ?量表是測(cè)量所用的工具，通俗講就是一把尺子。量表依據(jù)一定數(shù)字或符號(hào)分配規(guī)則設(shè)計(jì)而成。為使測(cè)量有意義，即通過測(cè)量能反映事物之間存在的客觀差異，對(duì)分配規(guī)則有兩個(gè)具體要求：①在數(shù)字和被測(cè)特性之間必須是一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。 ?尺度指測(cè)量中對(duì)事物特性的量化程度，它由數(shù)字或符號(hào)的分配規(guī)則決
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