【正文】 各個國家的勞動生產(chǎn)率不同 ， 各國社會必要勞動時間所形成的價值不同 ， 在國際市場上 ， 表現(xiàn)為 國別價值 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 三 ．決定和影響國際市場價格的因素 1． 國際價值 ? 國別價值只有在本國范圍內(nèi)得到承認(rèn) 。 商品進(jìn)入國際市場 ， 則國別價值就成為世界市場上的 “ 個別價值 ” 。 ? 只有把國別價值轉(zhuǎn)化為國際價值才能作為國際商品交換的尺度 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 三．決定和影響國際市場價格的因素 1． 國際價值 2． 匯率與貨幣價值 ：融資及匯率風(fēng)險成本 。 ? 國際營銷中 ， 各國貨幣利率的不同給進(jìn)出口商帶來不同的資金成本 ， 支付條件的不同 ， 也會給買賣雙方在資金占用 、 返還和收匯 、 付匯等方面造成不同風(fēng)險 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 2． 匯率與貨幣價值 ：通常，公司傾向于采用發(fā)達(dá)國家的信貸進(jìn)行融資。因?yàn)榘l(fā)達(dá)國家的利率通常比發(fā)展中國家利率要低。 ? 若通過高利率成本信貸來支付生產(chǎn)和營銷費(fèi)用，廠家往往只得通過較高的價格將此項(xiàng)成本轉(zhuǎn)嫁到用戶頭上。這勢必影響產(chǎn)品價格競爭優(yōu)勢。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 2． 匯率與貨幣價值 ： ? 浮動匯率制度的實(shí)行，使得匯率在一定時期內(nèi)經(jīng)常變動。 ? 在國際市場上，一項(xiàng)交易從咨詢、磋商到交貨收匯，往往需要較長的一段時間。這段時間內(nèi)匯率的變動將會對雙方的收益產(chǎn)生影響。 ? 通常，產(chǎn)品進(jìn)口方要求使用看跌趨勢的貨幣、而出口方則要求使用看漲趨勢的貨幣，所以確定商品價格時，須考慮匯率風(fēng)險。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 3．供求和競爭 市場供求關(guān)系是引起國際市場價格變動的基本要素 。 ? 一般而言 ， 在供求平衡條件下 、 國際市場價格制定根據(jù)國際價值或國際生產(chǎn)價格 。 ? 由于壟斷 、 經(jīng)濟(jì)周期性 、 銷售手段等因素影響 ， 供求往往不一致 ， 商品的價格隨供求變化上下漲落 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 3．供求和競爭： 商品的供給，指一定價格水平上，商品的生產(chǎn)者或所有者在市場上提供或能夠提供的商品的數(shù)量。 ? 商品需求，則是指一定價格水平上，消費(fèi)者同時具有購買意愿及購買力的商品。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 3．供求和競爭： 國際市場的商品供求關(guān)系，表現(xiàn)為： ①供給數(shù)量與需求數(shù)量的對比關(guān)系； ②供給和需求在價格機(jī)制作用下不斷調(diào)整、相互適應(yīng)的過程。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 3．供求和競爭： 競爭條件下，國際市場商品價格隨供求關(guān)系的變化而變化： ? 當(dāng)商品供不應(yīng)求 (短缺 )時，價格會背離價值而上升；當(dāng)商品供過于求 (過剩 )時，價格則下降；而當(dāng)供給量與需求量相等時、商品價格也相對穩(wěn)定。在此條件下形成的價格，稱為“均衡價格”。 ? 均衡價格一般接近于商品的價值。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 3．供求和競爭： ? 當(dāng)今國際市場的競爭狀況主要表現(xiàn)為自由競爭狀況、高度壟斷狀況以及不完全競爭狀況三種模式。 ? 不完全競爭狀況最為常見。在此情況下，市場上既存在著壟斷約制約因素，又存在著眾多的復(fù)雜競爭關(guān)系。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 3．供求和競爭： 一般而言，賣主之間的激烈競爭會導(dǎo)致買方市場的形成及價格的下降，而買主之間的競爭則會帶來賣方市場的形成及價格的上升。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 3．供求和競爭： ? 國際市場競爭分為直接競爭和間接競爭。 ? 直接競爭是指發(fā)生在生產(chǎn)和銷售同類商品的企業(yè)之間的競爭。 ? 間接競爭是指發(fā)生在生產(chǎn)和銷售不同種類商品的企業(yè)間的競爭。 ? 低價傾銷、暗傭金、暗折扣等貿(mào)易手法、亦是國際市場激烈競爭的表現(xiàn)。這些競爭態(tài)勢既難制約、又受制于商品價格的變化。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 4． 價格管制因素： 當(dāng)一個企業(yè)從事國際營銷活動時，其定價行為通常會受到來自本國政府和外國政府法律政策的雙重影響。 一國政府會通過價格控制及價格補(bǔ)貼等方式來限制進(jìn)口 、 鼓勵出口 ， 以此維護(hù)國家在對外貿(mào)易中的收支平衡 。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 4． 價格管制因素： 各國政府有權(quán)通過頒布法令、政策等方式來直接控制價格。 ? 例如．美國政府對公共設(shè)施的定價有嚴(yán)格限制，日本政府對制造商、批發(fā)商、零售商獲取的毛利范圍進(jìn)行了規(guī)定，我國政府對某些產(chǎn)品的定價亦有控制。 ? 近年來愈演愈烈的反傾銷案件是政府實(shí)施價格控制的典型例證。 International Marketing ‘’ 第一節(jié) 國際市場價格的形成 政府行為對國際產(chǎn)品定價產(chǎn)生重大影響 : 政府往往通過補(bǔ)貼政策降低出口產(chǎn)品的價格，增強(qiáng)其國際市場競爭能力。 補(bǔ)貼分為直接補(bǔ)貼和間接補(bǔ)貼兩種，一般政府多采用間接補(bǔ)貼方式。主要形式： 減免稅收、出口退稅、給予優(yōu)惠信貸、配額制度等。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? 企業(yè)在定價以前 ， 必須要考慮一個和企業(yè)總目標(biāo) 、 國際市場營銷目標(biāo)相一致的國際定價目標(biāo) ， 作為企業(yè)確定定價方法和定價策略的依據(jù) 。 ? 國際市場上企業(yè)的定價目標(biāo)多種多樣 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 一 .國際市場的定價目標(biāo) ? 1. 開拓國際市場 ? ? 3． 擴(kuò)大或保持產(chǎn)品市場占有率 ? 4． 應(yīng)付或避免競爭 ? 5． 穩(wěn)定價格水平 ? 6． 增加出口創(chuàng)匯 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 1. 開拓國際市場 ： 市場份額是指企業(yè)產(chǎn)品在某一總體市場上同類產(chǎn)品的銷售量 (額 )之中所占的比例。 ? 企業(yè)究競是否應(yīng)該以市場份額作為定位目標(biāo) ?是應(yīng)該保持市場份額還是應(yīng)該增加市場份額 ? 由企業(yè)的經(jīng)營資源狀況和產(chǎn)品生命周期的不同階段決定。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 1. 開拓國際市場： ? 介紹期和成長期中的產(chǎn)品，一般要努力增加市場份額；市場已達(dá)飽和的產(chǎn)品，應(yīng)以保持市場份額為主要目標(biāo)。 ? 市場份額的大小，直接反映出了企業(yè)在所處行業(yè)中的競爭地位，是劃分企業(yè)等級的主要依據(jù)之一。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 1. 開拓國際市場： ? 市場需求比較穩(wěn)定的情況下，市場份額大的企業(yè)由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，單位成本水平較低，利潤較高，價格回旋余地很大，在競爭中處于優(yōu)勢地位。因而，為擴(kuò)大自己的份額，許多企業(yè)都采用低價的策略。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 1. 開拓國際市場： ? 在現(xiàn)實(shí)國際市場上，市場份額的過分?jǐn)U大會引來不必要的麻煩 : ? 許多國家都頒布了反壟斷法規(guī) :美國規(guī)定某些行業(yè)里 ， 如果一個企業(yè)的市場份額大于 20％ ， 就不允許再行擴(kuò)大 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? 在異國市場 ， 過高的市場份額更容易導(dǎo)致強(qiáng)烈的民族情緒和排外情緒： 案例： 我國出口歐美的某些輕工產(chǎn)品 ， 在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售增長過快 ， 迅速占有較大市場份額 ， 導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐膹S商以產(chǎn)品低價傾銷為借口 ， 要求政府限制中國產(chǎn)品的進(jìn)口數(shù)量或課征高額的反傾銷稅 。 ? 許多跨國企業(yè)都與東道國政府達(dá)成某種協(xié)議 ，或采用自我表現(xiàn)控制的方法防止過快增長引來政府干預(yù) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? ： ? 以最大利潤為企業(yè)定價目標(biāo) ， 是指企業(yè)希望獲取最大限度的銷售利潤或投資收益 。 ? 追求最大利潤目標(biāo)不等于制定最高價格 。當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上處于某種絕對優(yōu)勢地位時 ， 企業(yè)可實(shí)行高價策略 ， 以獲取超額利潤 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? ： ? 由于市場競爭的結(jié)果 ， 任何一個企業(yè)不可能長期地維持一個過高價格 。 ? 過高價格會引起各方面的抵制相對抗：如需求減少 、 替代品加入 、 競爭品增多 、 購買行為推遲和政府干預(yù)等 。 ? 這些力量的作用 ， 必然會使市場供求關(guān)系趨于平衡 ， 價格回落到合理水平 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? 企業(yè)定價追求最大利潤目標(biāo)有兩個含義： ? （ 1） 指企業(yè)追求長期總利潤的最大化 。 ? （ 2） 指追求企業(yè)整體利潤最大化 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? （ 1） 指企業(yè)追求長期總利潤的最大化： ? 即企業(yè)不局限于追求眼前短期的利潤最大化 ， 而是謀求擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品份額 ， 從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益來考慮企業(yè)利潤最大化問題 。 ? 企業(yè)利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) ， 要以產(chǎn)品能被顧客接受為條件 ， 如果產(chǎn)品定價過高 ， 短期有利可圖 ， 但長遠(yuǎn)則可能由于競爭者的加入而難以把產(chǎn)品賣出 ， 甚至喪失市場 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? 其二 ， 指追求企業(yè)整體利潤最大化 。 ? 在企業(yè)生產(chǎn)和銷售多種產(chǎn)品時 ， 有些產(chǎn)品的價格可能定得很低 ， 甚至賠錢出賣 。 目的在于招徠顧客 ， 并借以帶動企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售 ， 從而使企業(yè)在整體上得到更大的利益 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? 收益指標(biāo) ? 收益指標(biāo)可以分為三種： ? 第一 ， 預(yù)期收益目標(biāo) ? 第二 ， 投資預(yù)期收益 ? 第三 ， 定額收益 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? 收益指標(biāo) ? 收益指標(biāo)可以分為三種： ? 第一 ， 預(yù)期收益目標(biāo) ? 以預(yù)期收益作為目標(biāo) 、 就是企業(yè)把它的預(yù)期收益水平 ， 規(guī)定為投資額或銷售額的一定百分比 ， 稱為投資收益率或銷售收益率 。 企業(yè)為了保證實(shí)現(xiàn)其預(yù)期收益目標(biāo) ，往往在制定價格時就要以能達(dá)到這一目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? 第一 ， 預(yù)期收益目標(biāo) ? 企業(yè)產(chǎn)品定價是在成本的基礎(chǔ)上 ， 加入了預(yù)期收益 。 企業(yè)要事先估算 ， 產(chǎn)品按什么價格 ， 每年銷售額 ， 多長時間才能達(dá)到預(yù)期利潤目標(biāo) 。 ? 一般 ， 壟斷企業(yè)或一些在同行業(yè)中實(shí)力雄厚的企業(yè)把預(yù)期收益目標(biāo)作為企業(yè)制定產(chǎn)品價格的目標(biāo) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? 第二 ， 投資預(yù)期收益 ： ? 美國通用汽車公司曾采用此種定價法 ， 其定價的目標(biāo)在于達(dá)到 l 5％ 至 20％ 的投資報(bào)酬率 。 ? 美國一些公用事業(yè)單位由于其投資報(bào)酬率有一定限制 ， 亦采用此種定價方法 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? 第三 ， 定額收益 ： ? 如果一個企業(yè)收益達(dá) 500萬元才能平衡 ，那就可以以此為定價目標(biāo) 。 許多企業(yè)均喜歡以增加產(chǎn)品銷售量的辦法來謀取最大限度的銷售收入 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際市場定價方法 ? 第三 ， 定額收益 ： ? 企業(yè)產(chǎn)品銷售量的增加并不意味著企業(yè)利潤的同步增加 。 ? 企業(yè)