市場營銷第八章分銷渠道策略(市場營銷學(xué)-上海對外貿(mào)易學(xué)院郭(編輯修改稿)
2025-03-12 13:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 % 16% 14% 健康美容 13 % 12% 8% 電子商務(wù) 11% 10% 10 % 汽車服務(wù) 9% 10% 9% 最受歡迎的投資項(xiàng)目 三株模式 ? 1997年達(dá)到鼎盛時(shí)期，業(yè)績?yōu)?40億人民幣，其通路起了重要作用。 ? 在中心城市建立省級聯(lián)絡(luò)處，管轄 200個市級分公司，分公司管轄 1980個縣級自公司，子公司管轄 6890個鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站。20萬銷售大軍分布全國各個市場，一直到農(nóng)村。 ? 發(fā)傳單、免費(fèi)戶外廣告 特點(diǎn) ? 自己控制渠道，鋪市率高，覆蓋面廣 ? 管理難度大、人員成本高 ? 符合中國國情 匯仁模式 ? 加強(qiáng)空中的廣告配合，培養(yǎng)需求 ? 加強(qiáng)地上銷售員的管理：控制回款率，每月不到帳回款控制在 20%，銷售員有經(jīng)濟(jì)擔(dān)保，欠款率不許超過 4% 海爾過去模式 ? 大區(qū)事業(yè)部 省級工貿(mào)公司 ? 地市級辦事處 批發(fā)商 零售商 商務(wù)通模式：小區(qū)獨(dú)家代理 ? 1998年 12月上市， 1999年 12月銷售額 8億元。 ? 廣告 +通路 ? 把區(qū)域切小，靠數(shù)量做大。小區(qū)范圍可以小到一個城市的區(qū)、一條街道、一家商店，半年時(shí)間全國網(wǎng)點(diǎn)達(dá) 3000多個 ? 嚴(yán)格控制銷售區(qū)域和終端價(jià)格 中國市場終端戰(zhàn) ? 表現(xiàn)在兩各方面： ? 制造商對終端的搶占 ? 零售業(yè)的業(yè)態(tài)競爭和連鎖擴(kuò)展 批發(fā)商的危機(jī) ? 如果一個產(chǎn)品有足夠的利潤，渠道的階梯就會很多，相反，渠道利潤越來越少，沒人能養(yǎng)得起這繁雜的隊(duì)伍。競爭力像刮刀一樣，把產(chǎn)品的利潤一層一層的刮掉，而渠道就應(yīng)該像衣服一樣必須一件一件地脫掉。目前慘烈的競爭使企業(yè)沒有更多的銀子來維系一級一級的代理鏈條，決定渠道模式的是產(chǎn)品的利潤，如果現(xiàn)有利潤養(yǎng)活不了那么多的渠道，砍掉是必然的趨勢，使批發(fā)商遭到前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。 ? 專家預(yù)測， 3—5年中國將出現(xiàn) 3家至五家世界級零售巨頭，他們將控制中國零售商業(yè) 60%的經(jīng)營領(lǐng)域，中國的經(jīng)銷商和現(xiàn)有的批發(fā)商 610年將消失。 ? 渠道結(jié)構(gòu)扁平化，制造商紛紛取消省級總經(jīng)銷，自己建立省市級辦事處，直接與當(dāng)?shù)亓闶凵虖氖聵I(yè)務(wù)，使批發(fā)商失去生存根基，家電企業(yè)與國美、蘇寧緊密合作。 ? 面對高額進(jìn)場費(fèi)的制造業(yè)，開始把觸角伸向零售領(lǐng)域，獨(dú)立發(fā)展自己的專賣店、連鎖門店、特許經(jīng)營專賣店。 ? 批發(fā)商應(yīng)及時(shí)抽身轉(zhuǎn)型，做物流支持或超大型批發(fā)。 零售業(yè)態(tài) ? 專業(yè)商店 ? 百貨商店 ? 超級市場 ? 便利商店 ? 大型倉儲式超市 ? 連鎖超市 ? 無店鋪零售 無店鋪零售 ? 直接營銷（直復(fù)營銷）通過郵寄、電話、電視、網(wǎng)絡(luò)等手段，不通過門市進(jìn)行的零售活動。 ? 自動售貨機(jī) ? 直接推銷 沃爾瑪革了零售的命 ? 成立于 1962年零售航母令人嘆為觀止的數(shù)據(jù)： ? 全球最著名的企業(yè)之一， 2023年全球 500強(qiáng)企業(yè)之首，銷售額 2445億美元， 2023年銷售額2460億美元，其規(guī)模比緊隨其后的全球 5個大零售商的總和還要大； ? 從來不做廣告； ? 經(jīng)營的是礦泉水、餐巾紙等平常、廉價(jià)的產(chǎn)品； ? 80年代就發(fā)射了私人衛(wèi)星；全球分店總數(shù) 4397 家，卻很少網(wǎng)上銷售；全世界最龐大的雇員人數(shù)，為 138萬，大多數(shù)初中文化。 ? 歷年因盜竊而損失的產(chǎn)品金額 20億美元； ? 沃爾瑪是美國各大知名企業(yè)（寶潔、卡夫、吉利、露華濃等）的最大顧客；也是全美最大的照片沖洗店和眼鏡店； ? 其 CEO李、斯格特認(rèn)為，沃爾瑪已沒有直接的競爭對手名稱，如果必須說，就是世界上所有賣和沃爾瑪相同產(chǎn)品的商店。 沃爾瑪業(yè)態(tài) ? 購物廣場：強(qiáng)調(diào)一站式購物體驗(yàn)。經(jīng)營面積通常在 10000平方米以上，經(jīng)營品種在20230種。 ? 山姆會員店：商品采取大包裝方式，以會員特惠價(jià)格向商業(yè)會員和個人會員提供。商品種類 4000種左右，每種商品種類經(jīng)過挑選，為會員免除挑選商品的煩惱。 ? 社區(qū)店：根植社區(qū)，強(qiáng)調(diào)便利，營業(yè)面積3000平方米左右，提供日常生活用品。 經(jīng)營哲學(xué)（獨(dú)門利器） ? 天天低價(jià)和細(xì)心關(guān)照使上帝成為上帝 ? “吝嗇成性”和“信息革命”使低價(jià)成為可能，其名言“每當(dāng)我們浪費(fèi)一塊錢，就等于讓顧客多掏一塊錢；每當(dāng)我們替顧客多省一塊錢，就等于在競爭中向前邁了一步” ? 其核心競爭力就是“天天低價(jià)”“薄利多銷”超低的價(jià)格使其產(chǎn)品在短期內(nèi)自貨架上一掃而空
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