【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 甚至掀起了一場(chǎng)思想論戰(zhàn)。 70年代，定位觀念日趨成熟，發(fā)展成較為完善的理論。 1979年，兩位大師合作出版了第一本確定定位理論的專著《定位：攻心之戰(zhàn)》。該書(shū)出版后，一時(shí)洛陽(yáng)紙貴。到 80年代，經(jīng)過(guò) 10年的發(fā)展和實(shí)踐，定位論越過(guò)USP理論和品牌形象論，被奉為經(jīng)典。 50 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 51 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 二、市場(chǎng)定位的方法 （一）推出多少差異 特色定位 迪斯尼樂(lè)園 —— 世界最大的主題公園 娃哈哈兒童可樂(lè) —— 不含咖啡因的可樂(lè) 功能定位 海爾 **冰箱 —— 能殺菌的冰箱 太平洋海底世界 —— 教育機(jī)構(gòu) 利益定位 日本“豐田” —— “經(jīng)濟(jì)可靠” 瑞典“沃爾沃” —— “耐用” 使用者定位 神奇山 —— 尋求刺激者的樂(lè)園 競(jìng)爭(zhēng)定位 長(zhǎng)虹 —— 全國(guó)最大的彩電企業(yè) 阿維斯公司 —— 我們是老二，但我們會(huì)迎頭趕上 檔次定位 索孚空調(diào) —— 索孚空調(diào)，源自經(jīng)典 52 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （一）推出多少差異 并不是每一個(gè)人都同意單一定位總是最佳選擇。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的，這樣進(jìn)行組合定位就更加有必要了 雙重利益定位 富豪汽車 —— 最安全、最耐用 布什公園 —— 每分錢(qián)都能獲得最好的價(jià)值（價(jià)格 /質(zhì)量定位） 三重利益定位 阿克伏來(lái)西牙膏 —— 防蛀、爽口、增白（吸引三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)） 當(dāng)然，如果推出的差異過(guò)多，可能會(huì)令人難以相信，并失去一個(gè)明確 的定位。一般而言，一個(gè)公司應(yīng)避免以下幾種錯(cuò)誤： 定位過(guò)低： 顧客并沒(méi)有真正感覺(jué)到它有什么特別之處 定位過(guò)高： 買主可能對(duì)產(chǎn)品的了解十分有限 ，可能會(huì)買不起 定位混亂： 顧客對(duì)產(chǎn)品的印象模糊。如定位主題太多或變換太頻繁 令人懷疑的定位： 顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些宣傳 53 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （二）推出哪些差異 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方法 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 公司現(xiàn)狀 （ 110） 競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀（ 110） 改進(jìn)現(xiàn)狀的必要性 （高 中 低） 能力 和速度 （高 中 低） 競(jìng)爭(zhēng)者 的能力 （高 中 低） 采取的 行動(dòng) 技術(shù) 8 8 低 低 中 維持 成本 6 8 高 中 中 修正 質(zhì)量 8 6 低 低 高 修正 服務(wù) 4 3 高 高 低 投資 54 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 三、市場(chǎng)定位的步驟 1．明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（成本、營(yíng)銷方面等） ①目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了什么？做的如何？ ②目標(biāo)市場(chǎng)上的足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么？他們的欲望滿足如何？ ③本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁矗? 2．選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) — 企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好的工作 3．顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ①建立與市場(chǎng)定位相一致的形象 、了解和熟悉企業(yè)的市場(chǎng)定位（識(shí)別標(biāo)志、觀念或理念等） 、喜歡和偏愛(ài) ②鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象 d. 加深目標(biāo)顧客的感情 ③矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象 55 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 四、市場(chǎng)定位的策略 —— 企業(yè)選擇在目標(biāo)市場(chǎng)上靠近于現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者或與其重合的市場(chǎng)位置定位，以?shī)Z取同樣的目標(biāo)消費(fèi)者（優(yōu)勢(shì)） —— 企業(yè)避開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將其位置定于某處市場(chǎng)的“空隙”，發(fā)展當(dāng)前市場(chǎng)上沒(méi)有的某種特色的產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域（技術(shù)、市場(chǎng)） —— 企業(yè)對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位 56 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 對(duì)比定位 : 非常可樂(lè)（中國(guó)人自己的可樂(lè)） 7up非可樂(lè) 紅桃 K定位于“補(bǔ)血快” ,血爾定位于“功效持久” 比附定位 : Avis —— Hertz ：“我們加倍努力”廣告運(yùn)動(dòng)，第二大 57 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品特色定位： “只溶在口，不溶在手” 奶油巧克力 產(chǎn)品利益定位： 寶潔：海飛絲、潘婷、飄柔、潤(rùn)妍、沙宣 58 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 使用時(shí)機(jī)定位： 紅牛：渴了累了喝紅牛； 腦白金：今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金； 使用者類型定位： 金利來(lái)，男人的世界； 哈藥集團(tuán) —— “生產(chǎn)老百姓用的起的好藥” 老百姓大藥房 — 老百姓自己的藥房 價(jià)格定位： 戴爾電腦：“國(guó)際品質(zhì)，本土價(jià)格” 59 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 感冒藥的定位 白加黑 —— 服藥方法 海王銀得菲 —— 關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒 正源丹 —— 因體虛而反復(fù)感冒的人 （對(duì)老人、有怕冷感覺(jué)的婦女） “快克” “速效感冒膠囊” —— 快 60 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 定位圖：一種直觀的、簡(jiǎn)潔的定位分析工具 理解定位圖 定位圖是一種直觀的、簡(jiǎn)潔的定位分析工具，一般利用平面二維坐標(biāo)圖作直觀比較其坐標(biāo)軸代表消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的特征因子圖上各點(diǎn)則對(duì)應(yīng)市場(chǎng)上的主要品牌。 61 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 62 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 63 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 五、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 64 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 子市場(chǎng) 集群偏好 分散偏好 同質(zhì)偏好 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的理論模式 市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐模式 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 市場(chǎng)集中化 差異性營(yíng)銷 集中性營(yíng)銷 無(wú)差異性營(yíng)銷 市場(chǎng)全面化 選擇專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場(chǎng)專業(yè)化 細(xì)分、選擇與定位戰(zhàn)略的綜合圖表 65 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品定位 對(duì)抗性定位 重新定位 競(jìng)爭(zhēng)性定位 避強(qiáng)定位 … … 定位 形象差別化戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略戰(zhàn)略 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 人員差別化戰(zhàn)略 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 定位步驟 66 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 67 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 華素片的市場(chǎng)定位策劃 咽喉類藥品市場(chǎng)：市場(chǎng)上常見(jiàn)的咽喉類藥品有六神丸、四季潤(rùn)喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、國(guó)安清涼喉片等諸多藥品。他們或憑借傳統(tǒng)知名度、或憑借低廉的價(jià)格、或憑借廣告知名度等，占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)份額。在咽喉類藥品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 口腔類藥品：市場(chǎng)上常見(jiàn)的口腔類藥品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散等。常品種類不多，而且基本上沒(méi)有什末知名度。還有一些藥物牙膏和口潔露等屬于市場(chǎng)補(bǔ)缺的位置。 因此，華素片界定位于口腔類藥品。 68 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 消費(fèi)者基本特點(diǎn)： 華素片的藥品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高。患者重視療效占被調(diào)查者的 %，重視服用方便的占 %，重視口感的占 %。 消費(fèi)者購(gòu)買心理與購(gòu)買行為分析： 患者在關(guān)心自己生病的同時(shí)又認(rèn)為這不是什么大事，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，可能因?yàn)閺V告和促銷宣傳而更換品牌。 患者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更加追求見(jiàn)效的速度，一般狀態(tài)下不會(huì)有什么反應(yīng)，消費(fèi)者只是在想說(shuō)、想吃、想唱的時(shí)候才會(huì)有病痛感，希望能夠盡快治好。 因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片。 69 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 華素片的正式定位： “快治”人口的承諾和“病口不治，笑從何來(lái)”的呼喚，使得華素片這種口腔類藥品逐步走入患者的心中。 營(yíng)銷結(jié)果： 經(jīng)過(guò)一年的廣告投放，測(cè)驗(yàn)表明：華素片的知名度由原來(lái)的 %上升到 %。有 %的消費(fèi)者認(rèn)為華素片是治療口腔炎癥的良藥。 70 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 王老吉，“防火”讓自己火起來(lái) 2023年，來(lái)自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱紅色王老吉），突然成為央視廣告的座上?？停N售一片紅火。但實(shí)際上，廣東