【正文】 兩個人的代言人都是非常困難和冒險(xiǎn)的，尤其是角色之間會互相破壞時，就更加危險(xiǎn)，至少，阿珂角色必然會破壞龍女形象。 04:37:4004:37:4004:37Saturday, February 11, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 04:37:4004:37:4004:372/11/2023 4:37:40 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 4時 37分 40秒 上午 4時 37分 04:37: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 4時 37分 :37February 11, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 04:37:4004:37:4004:37Saturday, February 11, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 11日星期六 上午 4時 37分 40秒 04:37: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 4時 37分 :37February 11, 2023 1行動出成果，工作出財(cái)富。 91 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 88 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 定位不難。這正是人們真正購買 萬寶路 的動機(jī)。是什么使名不見經(jīng)傳的 萬寶路 變得如此令人青睞了呢？美國金融權(quán)威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克 1987年與助手們調(diào)查了 1546個 萬寶路 愛好者。 84 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 廣告的重大變化是： 萬寶路 的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢 。而女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節(jié)制得多。 82 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 為了表示對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把 Marlboro香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路。首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位 ——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價值在于 —— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 ?? 80 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 這樣定位益處有四： 一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南 由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。所以，紅色王老吉的 品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會。紅色王老吉雖然銷售了 7年，其品牌卻從未 經(jīng)過系統(tǒng)定位，連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更不用說，完全不清楚為什么要買它 —— 這是紅色王老吉的品牌定位問題。而且紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言 ，的確存在不小障礙，加之 /罐的零售價，如果加多寶不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。 而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適 合長期飲用的禁忌。 71 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 割據(jù)一方 紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料” —— 這種認(rèn)知混亂，是阻礙消 費(fèi)者進(jìn)一步接受的心理屏障。 患者在購買產(chǎn)品時更加追求見效的速度，一般狀態(tài)下不會有什么反應(yīng)，消費(fèi)者只是在想說、想吃、想唱的時候才會有病痛感，希望能夠盡快治好。在咽喉類藥品市場上，競爭激烈。該書出版后，一時洛陽紙貴。怎么辦？ —— 唯一的選擇是使公司及其產(chǎn)品不同于競爭者 ? 差異化的路徑 提供物更好、更新、更快、更便宜 ? 差異化的內(nèi)容 ? 產(chǎn)品 —— 特色、性能、一致化質(zhì)量、耐用性、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì) ? 服務(wù) —— 送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、對經(jīng)銷商的支持 ? 人員 —— 嚴(yán)格培訓(xùn)，稱職、謙恭、誠實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、善于溝通 ? 形象 —— 個性與形象、標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件 一、市場定位的概念 （一）差異化 46 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 差異化的原則 重要性 —— 該差異能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益 明晰性 —— 該差異其它企業(yè)沒有，能以突出、明晰的方式表達(dá) 優(yōu)越性 —— 該差異明顯優(yōu)于對手 可溝通性 —— 該差異買主看得見，能使其明白、理解 不易模仿性 —— 該差異對手很難模仿 可接近性 —— 買主有能力購買該差異，愿意為其多付錢 可贏利性 —— 公司采用該差異能獲得利潤 （一）差異化 47 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 （二）市場定位 ※ 定位就是：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求和自身的情況，決定向目標(biāo)顧客推出多少差異以及推出哪些差異以區(qū)別于競爭對手，從而使自己的公司及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立特定的形象。查達(dá)勒連鎖店出售高價的鞋子；貝克連鎖店出售中等價格的鞋子；伯特連鎖店出售廉價的鞋子；威爾達(dá) . 佩爾連鎖店著重面向需要非常時髦鞋子的顧客。企業(yè)開始認(rèn)識到產(chǎn)品差異的潛在價值，但差異來自競爭 ? 目標(biāo)市場營銷 （ 50年代以后） 在市場營銷觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，滿足不同的細(xì)分市場的需求。 史密斯在1956年提出來的市場營銷概念 ， 是市場營銷理論的新發(fā)展 ，是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的必然產(chǎn)物 。 企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)行有效市場競爭 ,迫使企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分 。因此，應(yīng)當(dāng)把握市場細(xì)分的層次 “多數(shù)謬誤”，共同競爭某一個最大和最易進(jìn)入的市場 27 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 一、目標(biāo)市場概念及其選擇條件 二、目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 28 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 一 、 目標(biāo)市場概念及其選擇條件 （ 一 ） 目標(biāo)市場的含義 目標(biāo)市場是 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上 ， 選擇某一個或幾個細(xì)分市場作為自己的營銷對象 ， 被選擇的細(xì)分市場即為目標(biāo)市場 ， 是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場 。該連鎖店遍布全國，生意異常興隆。此舉在營銷廣告界引起熱烈反響，甚至掀起了一場思想論戰(zhàn)。如定位主題太多或變換太頻繁 令人懷疑的定位： 顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些宣傳 53 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 （二）推出哪些差異 競爭優(yōu)勢選擇方法 （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） （ 7） 競爭優(yōu)勢 公司現(xiàn)狀 （ 110） 競爭者現(xiàn)狀（ 110） 改進(jìn)現(xiàn)狀的必要性 （高 中 低） 能力 和速度 （高 中 低） 競爭者 的能力 （高 中 低） 采取的 行動 技術(shù) 8 8 低 低 中 維持 成本 6 8 高 中 中 修正 質(zhì)量 8 6 低 低 高 修正 服務(wù) 4 3 高 高 低 投資 54 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 三、市場定位的步驟 1．明確潛在的競爭優(yōu)勢（成本、營銷方面等） ①目標(biāo)市場上的競爭者做了什么？做的如何？ ②目標(biāo)市場上的足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么？他們的欲望滿足如何？ ③本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁矗? 2．選擇相對的競爭優(yōu)勢 — 企業(yè)能比競爭者做得更好的工作 3．顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 ①建立與市場定位相一致的形象 、了解和熟悉企業(yè)的市場定位（識別標(biāo)志、觀念或理念等） 、喜歡和偏愛 ②鞏固與市場定位相一致的形象 d. 加深目標(biāo)顧客的感情 ③矯正與市場定位不一致的形象 55 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 四、市場定位的策略 —— 企業(yè)選擇在目標(biāo)市場上靠近于現(xiàn)有的競爭者或與其重合的市場位置定位，以奪取同樣的目標(biāo)消費(fèi)者（優(yōu)勢） —— 企業(yè)避開與競爭者直接對抗，將其位置定于某處市場的“空隙”，發(fā)展當(dāng)前市場上沒有的某種特色的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域（技術(shù)、市場） —— 企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位 56 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 對比定位 : 非常可樂（中國人自己的可樂） 7up非可樂 紅桃 K定位于“補(bǔ)血快” ,血爾定位于“功效持久” 比附定位 : Avis —— Hertz ：“我們加倍努力”廣告運(yùn)動，第二大 57 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品特色定位： “只溶在口，不溶在手” 奶油巧克力 產(chǎn)品利益定位： 寶潔：海飛絲、潘婷、飄柔、潤妍、