【正文】 ? 形式： – 中間產(chǎn)品合作品牌 – 同一企業(yè)合作品牌 – 合資合作品牌 ? 最大問題： – 強勢品牌將占取更多的利潤 – 強勢品牌愿意“低就”進行聯(lián)合，其目的是為了能夠繞開 市場壁壘 59 三、包裝化 (Packaging)策略 （一）包裝的概念 包裝化（ Packaging）： 包裝化（ Packaging）是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn) 某種容器或覆蓋物的活動。 份額較小 收割 即置對長期市場影響于不顧，加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務(wù) 放棄 迅速處理某項產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營 該項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 采取該種策略應(yīng)具有的市場條件是： ?? ?? 價 格 ?? 市場的規(guī)模較大； ?? 目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費者對該產(chǎn)品不熟悉； ?? 絕大多數(shù)消費者是價格敏感型的； ?? 潛在競爭者較多，希望能阻止或延緩競爭。 項 目 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 概 念 17 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 ? 顧客希望在產(chǎn)品提供的默認(rèn)屬性之外還要求的屬 性，這不是每個顧客都要求的，因此，這種對于 一部分顧客要求的屬性形成特定的需求差別 9 4．附加產(chǎn)品（ Augment product） ? 附加產(chǎn)品是指營銷者在出售的產(chǎn)品上增加的服務(wù)或 利益 ? 附加產(chǎn)品主要的意義就在于能使顧客更好享受到核 心產(chǎn)品或增加顧客購買產(chǎn)品時得到的利益 ? 營銷企業(yè)必須注意產(chǎn)品的整體消費系統(tǒng)，即購買產(chǎn) 品并使用產(chǎn)品的顧客想要完成的整體任務(wù)和解決方 法 ? 附加產(chǎn)品是構(gòu)成產(chǎn)品差異化的重要基礎(chǔ) 10 5．潛在產(chǎn)品（ Potential product） ? 潛在產(chǎn)品是指一個產(chǎn)品最終可能實現(xiàn)的全部 附加部分和將來可能增加新的功能屬性。 ? 基本產(chǎn)品是作為核心產(chǎn)品的 “載體”，通過其向 顧客傳送所需要的東西 ? 基本產(chǎn)品對于有實物形體的產(chǎn)品來講，就是有形 產(chǎn)品。 大 百 科 全 書 15 非尋求產(chǎn)品 指消費者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產(chǎn)品。 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 價 格 總體市場的規(guī)模有限，較低促銷費就可以有效傳播產(chǎn)品信 息； 目標(biāo)市場的消費者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品； 要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價格； ?? 競爭者的加入有一定的困難，因此，潛在的競爭不會在較 短時間到來。 。 ? 采用系列品牌名稱的原因： – 產(chǎn)品類型、性質(zhì)不同，需要加以區(qū)分 – 企業(yè)生產(chǎn)提供的產(chǎn)品，需對其品質(zhì)嚴(yán)格加以區(qū) 分時 51 企業(yè)名稱和個別品牌名稱連用 52 （四）品牌戰(zhàn)略決策 4種內(nèi)部品牌戰(zhàn)略 53 產(chǎn)品線擴展 ? 在同樣的品牌名稱下，在相同的產(chǎn)品種類 和產(chǎn)品線中，引進新的產(chǎn)品項目，并對產(chǎn) 品特點、功能和特色等作針對性變化 ? 擴展原因： – 充分利用過剩的生產(chǎn)能力 – 滿足新的消費者的需要 – 填補市場空隙，與競爭者推出的新產(chǎn)品競爭或 得到更多的貨架位置 54 ? 優(yōu)點： – 擴展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品 – 滿足不同細(xì)分市場的需求 – 完整的產(chǎn)品線可以防御競爭者的襲擊 ? 主要風(fēng)險： – 可能使品牌失去它特定的意義 55 品牌延伸（擴展） ? 企業(yè)利用現(xiàn)有品牌名稱來推出與現(xiàn)有產(chǎn)品類別不 同的產(chǎn)品。 Original Product 凡是相對于老產(chǎn)品或原有產(chǎn)品 而言，在結(jié)構(gòu)、功能、性能、 材質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)或原理、生產(chǎn) 制造工藝方面等方面有顯著的 或重大改進，并由某個或某群 營銷者初次在市場上進行營銷 的產(chǎn)品，都可以或可能被稱作 新產(chǎn)品。 39 一、品牌 (Brand)管理 （一）概念 40 (二 )組成 名稱 標(biāo)志 商標(biāo) 版權(quán) 品牌是附加在產(chǎn)品上 的所有標(biāo)識物的總稱， 它與商標(biāo)在概念和應(yīng) 用上是有嚴(yán)格區(qū)別的。低價格可使市場 接受該產(chǎn)品的消費者更多；高費用 促銷，又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和接 受產(chǎn)品的速度。 60 50 40 30 20 10 % 二、產(chǎn)品線分析 （一）產(chǎn)品線銷售量和利潤分析 銷 售 量 占 80% ， 利 潤 占 60% ， 過 于倚重少數(shù) 項目，風(fēng)險 太大！ 利潤高于 銷售量， 應(yīng)設(shè)法提 高銷售量 產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售量和利潤貢獻分析 銷售額 利潤 利潤和銷 售量太小 應(yīng)撤消？ 0 1 2 3 4 5 21 相 關(guān) 論 述 參 看 教 材 ? ? ? ? ? ? ? 22 （二