市場營銷第八章分銷渠道策略(市場營銷學(xué)-上海對外貿(mào)易學(xué)院郭-wenkub
2023-03-13 13:59:23 本頁面
【正文】 戰(zhàn)。 ? 發(fā)傳單、免費(fèi)戶外廣告 特點(diǎn) ? 自己控制渠道，鋪市率高，覆蓋面廣 ? 管理難度大、人員成本高 ? 符合中國國情 匯仁模式 ? 加強(qiáng)空中的廣告配合，培養(yǎng)需求 ? 加強(qiáng)地上銷售員的管理：控制回款率，每月不到帳回款控制在 20%，銷售員有經(jīng)濟(jì)擔(dān)保，欠款率不許超過 4% 海爾過去模式 ? 大區(qū)事業(yè)部 省級工貿(mào)公司 ? 地市級辦事處 批發(fā)商 零售商 商務(wù)通模式：小區(qū)獨(dú)家代理 ? 1998年 12月上市， 1999年 12月銷售額 8億元。特許商總部至少需要成立三年以上或擁有五家直營店才比較可靠。一個成熟的特許商要具備三個要素： ? 品牌 ? 專有技術(shù) ? 持續(xù)支持能力 ? 按照美國關(guān)于特許加盟的法律，特許企業(yè)至少向加盟商公開前三年的營業(yè)額、納稅情況，持續(xù)培訓(xùn)能力等信息。國際連鎖品牌巨頭肯德基、麥當(dāng)勞、沃爾瑪、家樂福、柯達(dá)堪稱特許經(jīng)營的典范。 第四節(jié)、分銷渠道的發(fā)展趨勢 ? 傳統(tǒng)分銷渠道：高度分離網(wǎng) ? 垂直分銷渠道：制造商、批發(fā)商和零售商之間進(jìn)行不同程度的結(jié)合。一個分銷商管轄的零售店數(shù)量是 400500家，配送半徑 35公里。第八章 分銷渠道策略 Distribution Channel 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ? 概念 ? 商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過程中，所有取得商品所有權(quán)和幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個人。實(shí)現(xiàn)“以小見大，小就是大”的營銷理論 ? 廠家直接滲透零售終端，全面掌控零售網(wǎng)絡(luò)，對產(chǎn)品價格、流向、流量嚴(yán)格控制，渠道結(jié)構(gòu)扁平化 ? 分銷商由承銷制轉(zhuǎn)為配送制，解決了制造商的高成本問題 ? “胡羅卜 ”+“大棒 ”的管理模式 ? 結(jié)論：一石三鳥 ? 縮短了供應(yīng)鏈，嚴(yán)格控制了分銷價格和串貨，產(chǎn)品流通速度加快，保持了啤酒的新鮮度和資金的回流速度 ? （ 3）選擇分銷 ? 在一個地區(qū)選擇幾家中間商銷售產(chǎn)品 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì) 一、影響分銷渠道的因素 ? 產(chǎn)品因素 ? 產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì) ? 產(chǎn)品的體積、重量 ? 產(chǎn)品的時尚性 ? 產(chǎn)品的技術(shù)性和復(fù)雜性 ? 產(chǎn)品的價格和利潤 市場因素 ? 潛在購買者的數(shù)量 ? 潛在購買者的地區(qū)分布 ? 生產(chǎn)者因素 ? 企業(yè)的實(shí)力和聲譽(yù) ? 企業(yè)的市場營銷能力和市場服務(wù)能力 ? 中間商因素 ? 中間商的經(jīng)營能力 ? 中間商的信譽(yù)、知名度 二、分銷渠道的設(shè)計(jì) ? 確定渠道的模式即長度 ? 例如：某公司欲銷售汽車收音機(jī)，可選擇的模式： ? 生產(chǎn)者 汽車制造廠簽合同直接供貨 ? 生產(chǎn)者 汽車經(jīng)銷商或代理商 汽車廠 ? 生產(chǎn)者建裝配點(diǎn) 汽車用戶 ? 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 汽車用戶 ? 確定中間商的數(shù)目，即渠道的寬度 ? 密集分銷、獨(dú)家分銷、選擇性分銷 ? 規(guī)定彼此的權(quán)利和義務(wù) ? 卡特彼勒與其經(jīng)銷商牢固關(guān)系 第三節(jié) 分銷渠道的管理 一、中間商的類型 ? 商人中間商 ? 批發(fā)商 ? 零售商 ? 二者的不同：交易對象不同；交易數(shù)量和頻率不同 ? 代理中間商 二、中間商的選擇 ? 經(jīng)營歷史、產(chǎn)品系列、目標(biāo)顧客 ? 較強(qiáng)的運(yùn)輸和儲存能力 ? 較強(qiáng)的清償能力和市場服務(wù)能力 ? 中間商的信譽(yù)、合作態(tài)度 ? 地理位置、發(fā)展?jié)摿? 三、激勵中間商 ? 為中間商提供優(yōu)良適銷對路的產(chǎn)品； ? 產(chǎn)品價格合理，交貨及時，數(shù)量充足； ? 盡量減少中間商的風(fēng)險； ? 協(xié)助中間商銷售產(chǎn)品； ? 為中間商培訓(xùn)技術(shù)或管理人員，幫助中間商改善管理； ? 年終返利 四、評估中間商 ? 評估指標(biāo)：銷售數(shù)量、市場覆蓋率、平均存貨水平、服務(wù)項(xiàng)目等 ? 評估方法： ? 橫向評估：將每個中間商本期的銷售額與上期銷售額比較，計(jì)算其增長率。 ? 形式： 公司系統(tǒng) ? 管理系統(tǒng) ? 契約系統(tǒng) 契約系統(tǒng) ? 制造商與批發(fā)商的契約 ? 制造商與零售商的契約 ? 零售商與零售商的契約 特許經(jīng)營 —第三次商業(yè)革命 ? 起源： 19世紀(jì)初 ? 所謂特許經(jīng)營，就是指“特許商將自己
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