市場營銷第八章營銷調(diào)研預(yù)測-wenkub
2023-02-12 00:07:37 本頁面
【正文】 2023/2/11 營銷調(diào)研程序 確定問題及調(diào)研目標(biāo) 制定調(diào)研計(jì)劃以收集信息 執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃 、 收集和分析數(shù)據(jù) 解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果 第 八 章 2023/2/11 Step One 確定調(diào)研問題及目標(biāo) 第 八 章 調(diào)研目標(biāo) （ Exploratory Research) （ Descriptive Research) （ Causal Research) 2023/2/11 Step Two 制訂調(diào)研計(jì)劃 第 八 章 資料來源 : 第二手資料 第一手資料 調(diào)研方法 : 觀察法 調(diào)查法 調(diào)研工具 : 調(diào)查表 機(jī)械設(shè)備 抽樣計(jì)劃 : 產(chǎn)品抽樣 抽樣范圍 接觸方法 : 電話 郵寄 實(shí)驗(yàn)法 抽樣程序 個(gè)人 設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃 營銷調(diào)研的第二階段是要求制訂一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃。因此，營銷情報(bào)系統(tǒng)可以概括為營銷人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。其任務(wù)是準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)有關(guān)的信息進(jìn)行收集、分析、評(píng)估和分發(fā)，供營銷決策者運(yùn)用，以便使?fàn)I銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制具有高度的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。 第 八 章 2023/2/11 系統(tǒng)構(gòu)成 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷情報(bào)系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng) 營銷環(huán)境 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷決策人員 分 析 計(jì) 劃 實(shí) 施 控 制 營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 營銷信息 營銷信息 營銷決策及信息傳遞 第 八 章 2023/2/11 1. 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，它的主要作用是報(bào)告企業(yè)的訂貨、庫存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量以及應(yīng)收應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。 第 八 章 2023/2/11 3. 營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng)的主要職能、任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷工作面臨的主要問題，即對(duì)與某項(xiàng)具體的營銷決策有關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告的過程。設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求做出決定的有：數(shù)據(jù)來源，調(diào)研方法，調(diào)研工具，抽樣計(jì)劃，接觸方法。 第 八 章 2023/2/11 調(diào)查法 調(diào)查法介于觀察法的偶然性和實(shí)驗(yàn)法的嚴(yán)謹(jǐn)性之間。實(shí)驗(yàn)法要求選擇相匹配的目標(biāo)小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)的意義。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類個(gè)人問題。叫人們?cè)鯓踊卮疬@種有偏見的問題？ 第四章 2023/2/11 專論摘要 42 A1. 封閉式問題 名稱 說明 例子 兩分法 一個(gè)問題提出兩 個(gè)回答作選擇 “在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？” 是 否 多項(xiàng)選擇法 一個(gè)問題提出三個(gè) 或更多的回答作選擇 “在本次飛行中，您和誰一起旅行？” 沒有 只有孩子 配偶 同事 /朋友 /親屬 李克特量表 被調(diào)查人可以在同意 和不同意的量度之間 選擇 “小的航空公司一般比大公司服務(wù)的好？” 堅(jiān)決不同意 不同意 不同意也不反對(duì) 很同意 堅(jiān)決同意 1 2 3 4 5 第四章 2023/2/11 專論摘要 42 A2. 封閉式問題 名稱 說明 例子 語義差別 在兩個(gè)意義相反的詞 之間列上一些標(biāo)度， 由被調(diào)查人選擇他意愿 方向和程度的某一點(diǎn) 重要性量表 對(duì)某些屬性從根本 不重要到極重要進(jìn)行重要性分等 “航空食品對(duì)我是” 美國航空公司 大 小 有經(jīng)驗(yàn) 無經(jīng)驗(yàn) 現(xiàn)代化 老式 極重要 很重要 有點(diǎn)重要 很不重要 根本不重要 分等量表 對(duì)某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等 “美國航空公司的食品服務(wù)是” 極好 很好 好 尚可 質(zhì)劣 第四章 2023/2/11 專論摘要 42 B1. 封閉式問題 名稱 說明 例子 完全無結(jié)構(gòu) 一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題 “你對(duì)美國航空公司有什么意見” 詞匯聯(lián)想表 列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞。 第四章 2023/2/11 專論摘要 42 B1. 封閉式問題 名稱 說明 例子 語句完成法 提出一些不完整的語句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該語句 “當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 圖畫完成法 提出一副有兩個(gè)人的圖畫，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見，要求被調(diào)查者發(fā)表另一個(gè)意見，并寫入途中的空框中 主體統(tǒng)覺測驗(yàn) 提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事 第四章 2023/2/11 機(jī)械工具 電流計(jì) 速示器 眼相機(jī) 聽度器 第四章 2023/2/11 抽樣設(shè)計(jì) 抽樣對(duì)象 樣本大小 抽樣程序 回答應(yīng)向什么人調(diào)查的問題 回答應(yīng)向多少人調(diào)查的問題 回答應(yīng)該怎樣選擇被調(diào)查者的問題 分隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩類 第四章 2023/2/11 電話訪問 電話訪問是迅速收集信息的最好方法，它比郵寄問卷靈活性高，成本也較低。 第四章 2023/2/11 面談 面談法的優(yōu)點(diǎn)是可以直接聽取被調(diào)查者的意見，調(diào)查人員可以及時(shí)、靈活的改變提問題的角度和方法，引導(dǎo)被調(diào)查者全面、如實(shí)的發(fā)表自己的意見。 四月的一個(gè)早上 ， 美國易捕公司總裁瑪莎 .豪斯走進(jìn)了她在加州庫斯塔麥舍的辦公室 。在展示亭內(nèi)長時(shí)間的站立和幾小時(shí)內(nèi)幾百次不斷地回答相同的問題使她感到很疲倦，好在這次展覽會(huì)令她很激動(dòng)。 《 人們 》 雜志曾撰文介紹過它 ， 而且它已經(jīng)成為多種大眾出版物和商業(yè)出版物文章的主題之一 。 一些投資者在取得了在世界范圍內(nèi)經(jīng)營改進(jìn)的捕鼠器的權(quán)利以后 ， 于 1月份成立了美國易捕公司 。 它由一個(gè) 6英寸長 、 英寸見寬的方柱型塑料管構(gòu)成 ， 管子在中央呈 30度角 ， 因此當(dāng)管子前部放在平地上時(shí) ， 另一端會(huì)升起來 。 兩個(gè)細(xì)支柱頭上的小細(xì)齒咬住捕鼠器底面的小細(xì)槽 ， 將門關(guān)死 。 進(jìn)一步而言 ，在使用時(shí) ， 這種捕鼠器不會(huì)象彈簧裝置那樣把室內(nèi)弄得一團(tuán)糟 ，
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