市場營銷第八章 營銷調(diào)研預(yù)測-全文預(yù)覽
【正文】 捕鼠的安全清潔問題而設(shè)計的 。 可替換上述產(chǎn)品定位的主要方式是強調(diào)產(chǎn)品能防治疾病 。 這些公司還可以將易捕器直接賣給顧客 。 在這兒 ， 科研試驗需要大量的老鼠 ， 而且 ， 老鼠經(jīng)常跑掉是很令人頭痛的 。 防治疾病傳播這一點可引出其他潛在市場 。只有這樣公司才有可能賺錢 。 投資者們本應(yīng)知道捕鼠器市場在美國的大小 ， 誰會購買捕鼠器 ？ 各種捕鼠器的價格是多少 ？ 這些捕鼠器如何賣出 ？ 現(xiàn)有捕鼠器解決了顧客的哪些問題 ？ 還有些什么問題它沒能解決 ？顧客如何處理他們所捕獲的老鼠 ？ 諸如此類的 “ 營銷型 ” 問題的答案將有助于投資者們信心十足地面對捕鼠器市場所帶來的挑戰(zhàn) 。 這里幾乎沒什么證據(jù)表明投資者真正考慮過顧客的需要或遵從有關(guān)的營銷概念 。 而且 ， 在展開討論時 ，學(xué)生們在集中討論公司面臨的營銷問題和市場關(guān)注點時幾乎不會碰到什么麻煩 。 在案例開始時 ， 她剛從一個將其捕鼠器評選為該年度最佳產(chǎn)品的展覽會上回來 。 因此 ， 設(shè)置捕鼠器和放誘餌都不會有什么危險 ， 而且它也不會導(dǎo)致處理老鼠過程中一團糟現(xiàn)象的發(fā)生 。 第四章 2023/2/11 討論的問題及答案： (1) 瑪莎和投資者們似乎面臨著稍縱即逝的機會 ， 評估此此機會他們需要什么信息 ?你認(rèn)為投資者們將如何起草公司的使命聲明 ？ (2) 瑪莎是否辨明了易捕器的最優(yōu)目標(biāo)市場 ？ 是否還有其他一些細(xì)分市場可以成為公司的目標(biāo)市場 (3) 在此案例中公司對易捕器的定位是否與所選目標(biāo)市場相關(guān)聯(lián) ？ 還有其它產(chǎn)品定位方式嗎 ？ (4) 描述當(dāng)前易捕器的營銷組合，你從該組合中看到了什么問題了嗎？ (5) 誰是易捕公司的競爭者？ (6) 你打算如何改變易捕公司的營銷組合戰(zhàn)略？為此你準(zhǔn)備建立何種與該戰(zhàn)略相聯(lián)系的控制過程？ 第四章 2023/2/11 摘要： 一些投資者從一個發(fā)明者那里買到了在美國出售一種改進的專利捕鼠器的權(quán)利 。其后當(dāng)卡車滿載訂貨姍姍來遲時，這個零售商卻告訴瑪莎他拒絕接受該批訂貨，下次訂貨明年再說。 公司第一年在行政和固定費用上預(yù)算為 25萬美元 ， 這還不包括營銷的費用 。 她已經(jīng)覺察到了一些問題 ， 盡管沒有一個問題看起來特別嚴(yán)重：首先 ， 沒有足夠的重復(fù)購買 ， 第二 ， 她注意到許多簽約的零售商僅僅將易捕器樣品放在桌上作為聊天的話題 ， 而她本來希望零售商能夠使用和演示樣品 。 瑪莎是公司唯一的銷售人員 ， 但是她打算馬上再雇一些銷售人員 。 瑪莎以每件 99美分賣給零售商 ，她估計除去銷售和數(shù)量上的折扣以后 ， 每件捕鼠器將從零售商那里得到約 75美分的凈回報 。 她將捕鼠器直銷給這些大零售商 ， 從而避免了批發(fā)商和其他中間人 。 第四章 2023/2/11 瑪莎公司初期調(diào)查表明婦女是該捕鼠器的最佳目標(biāo)市場 。 瑪莎認(rèn)為與傳統(tǒng)的彈簧裝置和投毒滅鼠相比 ， 新型捕鼠器有諸多優(yōu)點 。 第四章 2023/2/11 捕鼠器工作起來很有效 。 這些人還聘任瑪莎作為發(fā)展經(jīng)營美國易捕公司的總裁 。 盡管有了這些輿論與公眾的關(guān)注 ， 預(yù)期的需求卻并未出現(xiàn) 。 第四章 2023/2/11 在 300件新產(chǎn)品中 ， 瑪莎的捕鼠器贏得了第一 。 ” 瑪莎默想 ， 可能愛默森知道一些她所不知道的 —— 她已經(jīng)有了更好的捕鼠器 ， 但人們看來對此并不感興趣 。 第四章 2023/2/11 案例 美國易捕公司 —— 捕鼠器行業(yè)的重要角色 案例簡介 教學(xué)目標(biāo) 討論問題及答案 教學(xué)建議 摘要 第四章 2023/2/11 案例 美國易捕公司 —— 捕鼠器行業(yè)的重要角色 在美國國家家庭用具展覽會上出盡風(fēng)頭的 “ 易捕捕鼠器 ” 如今則無人問津 。 第四章 2023/2/11 郵寄問卷 郵寄問卷就是將設(shè)計好的詢問表寄給被調(diào)查者，請他們填好后寄回。我注意到該飛機的內(nèi)外都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生下列地聯(lián)想和感慨。而且，乘客的回答是不是真誠的呢？再說，是或否難道是回答問題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機，這個問題又將怎樣回答呢？ 第四章 2023/2/11 專論摘要 41 一張“有問題”的調(diào)查表 ？ 誰能記住這些？ ，你認(rèn)為最顯著和最有決定性的屬性是什么？ 什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對我用夸張籠統(tǒng)的詞。 第 八 章 2023/2/11 專論摘要 一張有問題的調(diào)查表 問題設(shè)計方法 第四章 2023/2/11 專論摘要 41 一張“有問題”的調(diào)查表 假設(shè)一個航空公司設(shè)計了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。 一些公司采取調(diào)查法，以了解人們的認(rèn)識、信任、偏好、滿意等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。調(diào)研報告不能只是一系列的數(shù)據(jù)和高深的統(tǒng)計公式，而應(yīng)當(dāng)是簡明扼要的結(jié)果及說明，并且這些結(jié)果和說明應(yīng)當(dāng)與營銷決策有直接關(guān)系。 第 八 章 2023/2/11 營銷調(diào)研 定義 調(diào)研程序 第 八 章 2023/2/11 第 八 章 定義 營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 第 八 章 2023/2/11 2. 營銷情報系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng)的主要作用是向市場營銷決策部門提供外部環(huán)境發(fā)展變化的情報信息。第八章 營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研 吳曉云 教授 2023/2/11 綱要 營銷信息系統(tǒng) 營銷調(diào)研 案例 第八章 2023/2/11 營銷信息系統(tǒng) 定義 系統(tǒng)構(gòu)成 第 八 章 2023/2/11 定義 營銷信息系統(tǒng)（ Marketing Information SystemMIS） 是指由人、設(shè)備和程序組成的一個持續(xù)的，彼此關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)。其主要工作內(nèi)容是“訂單－發(fā)貨－收款”的循環(huán)，即接到客戶訂單之后，將訂單副本分送到各有關(guān)部門，倉儲部門迅速組織發(fā)貨，財務(wù)部門進行結(jié)算，得到付款通知后，作出收款賬務(wù)，然后定期向主管部門遞交報告。 第 八 章 2023/2/11 4. 營銷分析系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng)是分析營銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即用一些先進的技術(shù)和方法來分析市場營銷信息，以更好地進行營銷決策。 2023/2/11 Step Three 執(zhí)行調(diào)研計劃、收集和分析數(shù)據(jù) 第 八 章 計劃執(zhí)行監(jiān)控系統(tǒng) 信息處理系統(tǒng) 統(tǒng)計庫的應(yīng)用 2023/2/11 Ste
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